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标题: 看完20000条微博，捋一捋杜蕾斯的营销套路 [打印本页]

作者: xgnic 时间: 2018-2-14 15:12

注：虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。

全部图片来自@杜蕾斯官方微博
从 2011 年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到最近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件，杜蕾斯，这个热点借势届的老大哥、老司机，如今依然不断制造着新的营销爆点，甚至成就了一大批自媒体人的100000+。
不管是在百度还是微博，只要搜“杜蕾斯”三个字，它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以说，杜蕾斯在中国的成功，离不开社会化媒体营销，特别是官方微博的开通与运营。
拥有 200 多万粉丝的官博，是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所，也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。那些现象级的刷屏文案，大多都是以微博为媒介传播开来，微博是杜蕾斯营销的大本营。
当重新看杜蕾斯官方微博两万多条内容，我总结出了 2 大营销套路：快、狠、准的借势营销，与粉丝保持良好关系的互动式营销。虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。
一、走心的互动营销，与粉丝建立良好关系杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通，这是一种“以用户为中心”的服务理念。基数庞大的粉丝群体，都是产品的目标受众，老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动，既维护了老用户、吸引了新用户，又树立起良好的品牌形象。
在跟粉丝打交道的过程中，杜蕾斯使用了多种营销手段，包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下，杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段：
所谓互动，即双方互相的动起来；而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往，是双向的沟通或行动。好的互动营销应该具备三个条件：首先，让用户真正的参与进来，打造强烈的参与感；其次，在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时，让TA们获得即时反馈；最后，能够让用户分享、传播出去，具有一定的社交性。
杜蕾斯深谙互动营销之道，以社交性极强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理与属性特征，放下大品牌的架子，跟粉丝混成一片。来看看杜蕾斯都是如何跟粉丝（消费者）打交道的：
1、固定话题与随机话题引导粉丝评论
我们仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现每天都有发布各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题，到情感、两性的用户话题，再到贴近生活的日常话题，杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点，以简单的几句文案作话题引导，或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理，从而让消费者积极、主动地、踊跃地进行回复和讨论。
例：固定话题
一直保持到现在的话题#杜绝胡说#（图1），是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题，较为固定的推送时间，有固定的标签，描述语“你知道杜杜吗？想不想深入了解你的Ta？来和杜杜畅所欲言吧~”，直白邀请粉丝参与其中。涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的话题。
而#最粉丝#（图2）是杜蕾斯以前设置的一个固定话题，它的特别之处在于，采用“话题+某个粉丝留言”的形式，抛出话题后都会附带一个粉丝的言论，既给其他粉丝作了讨论参考，又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法，不失为好的话题互动手段。

图1：#杜绝胡说#固定话题

图2：#最粉丝#固定话题
除了上面提到的每天固定话题讨论，杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题，形式与固定话题相同或相似。品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系，有以下几点小技巧：

设定一个或几个固定话题，可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布，并设置一个固定的话题标签，以培养粉丝的互动习惯。

根据品牌/产品的性质以及目标受众定位，充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点，挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。

话题的引导文案不宜过长，一两句话是极佳的；必须有明显的引导性词语，比如：你认为、是什么、你呢、说说等等，表明是想让你发表一下想法。

善于借助时下的热点，紧跟潮流的话题不会过时。

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