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标题: 看完腾讯的这波营销案例，真为公司捏把汗 [打印本页]

作者: 阿情 时间: 2018-2-14 17:36

还记得今年刷屏的现象级H5“小朋友画廊”吗?

这个由腾讯出品以新公益主张为创意原点的H5 在今年 9 月刷爆了朋友圈。天马行空的画风和趣味简单的互动唤起了大众对自闭症“小朋友”的关注以及做公益的热情，让公众感知到营销也是可以有温度、有功能性、有重大社会价值的。
实际上，一直以来，腾讯在营销方面时不时的都要给整个营销圈带来惊喜。比如腾讯公益 99 公益日的小朋友画廊，比如微信和星巴克的跨界合作，比如与天天P图以及人民日报合作掀起无数话题的军装照H5、再比如腾讯动漫和薛之谦合作的H5……。究其原因，一方面腾讯内部对营销层面的创新突破非常重视，内部创立了“腾讯营销突破奖”来激励员工探索创新，推广实践，对一年以来企业的优秀营销案例进行表彰;另一方面，腾讯自身拥有强大的社交媒体资源和广阔的泛娱乐业务，让它做起营销来更加得心应手。

12 月 14 日， 2017 年“腾讯营销突破奖颁奖盛典”在深圳隆重举行。虽然“腾讯营销突破奖”只是一个腾讯的内部奖项，但无论规模、嘉宾还是案例质量都不输给外界许多知名的营销奖项。腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，腾讯公司副总裁郑香霖，腾讯互动娱乐移动电竞业务部、平台营销部、腾讯影业宣发部总经理高莉等嘉宾出席本次颁奖大会的并致辞。本次共有 200 多件作品参赛，经过半个月紧张的评选，最终入围作品 75 件，共有来自 6 大BG的 23 位大咖级的嘉宾评委对这些参赛作品进行封闭式评审，而且为保证大会评审的公平与公正性，未能亲临现场的广州和北京评委通过视频对参赛作品进行“隔空”评审。 2017 年的“腾讯营销突破奖”，不仅比赛的规模越来越大，专业性进一步加强，也得到了各BG腾讯人的更多关注。
今年“腾讯营销突破奖”的整体奖项设置也进行了变革，由 2016 年的 8 大奖项类别，增加至 12 大奖项类别，奖金最高达 30 万元。腾讯营销突破奖也顺应行业发展趋势，首次新增面向ToB类业务的全案奖项和单项奖之年度最具行业影响力奖。同时，腾讯营销突破奖的奖项设立还进行了刷新，新设立的奖项既迎合了互联网导向下营销行业发展的风向，也能体现腾讯营销人全方位引领行业营销发展的能力，努力争取将更多、更好的案例经验与整个营销行业分享。
由于之前的“腾讯营销突破奖”是一项内部奖项，所以并未进行过对外宣传， 2017 年也是该奖项首次向外界揭开它神秘的面纱。在 12 类奖项中，最引人关注的当属“年度腾讯营销全案奖”了。一直以来，“年度腾讯营销全案奖”都被看作是腾讯营销人至高无上的荣誉。该奖项设立旨在鼓励腾讯内部服务消费者的项目或产品在营销上的积极突破创新，奖项将从整体营销策略、营销效果与成本管理、创新性、经验传承与分享、行业影响力等多个维度进行评审，可以说是“含金量”最高的奖项了。诸如“ 99 公益日”与“我是创益人” 2017 年公益联合项目、 2017 腾讯WE大会、微信+星巴克战略合作等优秀案例都获得了本次的“年度营销突破奖全案奖”。该奖项共产生金奖 2 名、银奖 3 名、铜奖 4 名：
年度腾讯营销全案奖-金奖
获奖项目：“ 99 公益日”与“我是创益人” 2017 年公益联合项目、 2107 腾讯WE大会
CDG——“ 99 公益日”与“我是创益人” 2017 年公益联合项目

上文所提到的“小朋友画廊”就属于“ 99 腾讯公益日”项目中的预热互动之一。 2017 年 99 公益日以用户为核心，通过趣味多元的公益形式，打造“沉浸式营销”

，让 99 公益日真正全民渗透，形成社会影响力，开启全民公益新纪元。在腾讯联合团队的通力合作下，本年度 99 公益日通过打造新公益(指尖公益+行为公益)参与模式、营造更有趣更创意的公益体验以及构建线上线下参与的立体矩阵，在大众参与度、行业影响力、公益体验创新等维度均实现里程碑式的突破,累计曝光+互动超 30 亿人次，真正成为全社会广泛参与的全民公益日。
CDG—— 2017 腾讯WE大会

在WE大会五周年之际，腾讯WE项目团队继续坚持“去商业化”原则和关注前沿科技和人类发展的先驱命题，并与全球顶尖科研机构Nature达成长期独家战略合作。大会重磅嘉宾的出席更是极大地提升了行业关注度，霍金、姚期智等 9 位权威同台演讲，描绘了星际移民、返老还童等令人惊叹的科学突破和美好图景，并在现场 270 度巨幅环幕烘托下，让观众沉浸在如科幻电影般的未来世界。大会致力于连接科学与公众，深入政商研圈层，并特别为高校青年群体提供了线上线下的收看渠道。全球直播总PV达 908 万，最高同时在线收视 390 万，境内外媒体纷纷主动传播，口碑大幅提升。
年度腾讯营销全案奖-银奖
获奖项目：“守护者计划”安全宣传整合营销项目、微信+星巴克战略合作、腾讯“互联网+”品牌影响力联合营销
MIG——“守护者计划”安全宣传整合营销

腾讯安全旗下腾讯守护者计划于 2016 年发起，联合公安部，银行，运营商及社会各界合作伙伴，打造了一场以反诈骗宣传教育为基础，推进合作与能力建设的新型活动。 2017 年，为呼应全社会对于反电信网络诈骗的重视，腾讯运用自己的整合布局能力，联合各方资源，将守护者计划升级为腾讯公司企业社会责任，在 2016 年的成功基础上，加大推广力度，让守护者计划成为政府、企业、全民的共同行动，使反电信网络诈骗成为一场从下到上的社会性运动，彰显腾讯公司保护公民信息安全的决心与行动，提升腾讯公司企业形象。在合作广度上，超过 75 家企业加入反诈骗联盟， 28 位明星共同发声，受到人民日报、CCTV、新华社等权威媒体报导，各地公安、企业、明星、公知、草根大号等纷纷主动转发。创意沟通从民众端引爆，激发大众反诈骗意识与行动，逐步引入社会各界力量，扩散影响，建立权威，推进反诈骗在全世界的落地开展，真正造福于民。
WXG——微信+星巴克战略合作

2016 年 12 月 8 日，腾讯与星巴克双方宣布达成战略合作，微信支付率先接入星巴克中国近 2700 家门店。微信更首度在产品侧与星巴克联手，打造“社交送礼体验”(social
gifting
experience)。以小程序为基础，实现在微信内赠送朋友咖啡，除微信红包外的送礼新选择。借由“微信礼品卡”开放能力，探索具备“温度”与情感的移动社交礼品市场，开创新的微信商业应用场景，全面提升了星巴克的销量和腾讯的国际影响力，直到今天，这个项目都还在海内外持续发挥影响力。苹果公司在两个月后于
iMessage
上线同一套从购买到赠送的社交送礼体验。在海内外，各行各业商户都受此项目影响上线自家礼品卡业务。如今礼品卡已成为微信的开放能力，微信与星巴克的战略合作，毫不夸张的说，开启了一个时代：互联网世界的社交送礼时代。
MIG——腾讯“互联网+”品牌影响力联合营销

作为“互联网+”政策的助推者，腾讯依托海量大数据的支持和无处不在的连接力，首次进行的2G业务的整合营销，并与党媒达成专项深度合作，树立直达核心受众合作典范。同时，腾讯还举办了首个2G类大型峰会—— 2017 中国“互联网+”数字经济峰会，通过创新性峰会矩阵，助推业务效果的峰会+中国行组合拳，助推整个项目在政府则及行业侧均获得重大影响力，共取得270+合作项目、发展100+生态合作伙伴、覆盖30+行业。
年度腾讯营销全案奖-铜奖
获奖项目：QQ2017 春节AR红包项目、穿越火线 2017 年度整合营销项目、QQ X计划年度品牌刷新整合营销项目、中国互联网安全领袖峰会项目
SNG——QQ2017 春节AR红包项目

这是一个典型的市场创意驱动产品落地的项目。腾讯在这个项目上狠狠地秀了一把自己的创新能力：
1、技术创新：首次在社交运营活动中，引入LBS+AR结合的技术，为线上线下的打通打下了技术基础;
2、营销创新：借力打力，生态化打法进行产品营销，圈动明星资源、商户资源联合制造品牌狂欢;
3、社交创新：基于用户好奇心、利好心，打造 “线上连接线下”的场景。
整个项目共吸引3. 42 亿人次参与，人均进入地图 24 次，项目覆盖中国 366 个城市。
IEG——穿越火线 2017 年度整合营销项目

2017 年穿越火线整合营销以“青春热血
永不服输”作为核心品牌价值观，以枪战角色作为核心IP符号，从媒介投放，社区运营，品牌合作，赛事组织等维度建立了完整的双端整合营销体系和流程。并在此基础上从重塑IP活力，沉淀IP情感，创作IP内容及提升IP影响力，使穿越火线成为用户心中真正的国民枪战IP并带动双端数据的提升。
SNG——QQ X计划年度品牌刷新整合营销项目

QQ-X计划从用户洞察出发，制定了QQ全产品联动的品牌大事件营销策略。整个项目围绕年轻人最向往的探索主题、最酷的QQ黑科技，开展了一系列相关的科技探索。通过活动使品牌活化，突破传统的品牌营销手段，不仅成为QQ史上最受 90 后欢迎的活动——QQ-X计划影响力辐射全国，覆盖 31 个省， 321 个城市。同时，还助力QQ大品牌刷新——QQ-X计划有效提升了QQ年轻、创新、活力炫酷的品牌形象。据调查显示，89%的用户喜欢(或非常喜欢)QQ-X计划，62%的用户认同QQ-X计划传递价值观——“借助科技力量探索和发现世界”。
MIG——中国互联网安全领袖峰会项目

通过差异化定位，聚焦“泛安全”平台，让整个营销变得更精准而立体。该项目为建立全球最有影响力的互联网安全合作平台，推动互联网安全市场的快速增长与广泛合作，提高“腾讯安全”影响力与话语权，通过“圈层建立”、“权威性建设”和“生态体系搭建”三大营销策略持续性地打造和建设权威专业的互联网安全合作生态平台。腾讯将峰会打造成安全界达沃斯，输出国家级网络安全战略，引领未来安全，使其成为全球网络安全风向标，并辐射大数据、人工智能等八大热门行业领域，构建安全生态体系。
除了上述奖项之外，还有以下“年度最佳单项营销奖”获奖作品：
年度最具用户影响力奖
CDG——人民日报+腾讯“穿上军装”国家文化宣传项目
IEG——王者荣耀职业联赛(KPL)年度项目
年度最具行业影响力奖
CDG——粤港澳大湾区联合项目
SNG——云+未来峰会”云市场战略布局项目
MIG——中国互联网安全领袖峰会项目
年度最佳口碑互动奖
WXG——“与你见字如面”小程序互动体验传播项目
OMG——《十三邀》节目口碑传播推广项目
年度最佳跨界营销奖
CDG——NextIdea“传统文化+未来想象”跨界整合营销项目
IEG——穿越火线与肯德基跨界营销项目
SNG——QQ《神偷奶爸3》联“萌”营销项目
年度最佳用户聆听奖
OMG——In-App大数据挖掘研究赋能项目
IEG——王者荣耀：推进内容精细化运营，助力打造电竞明星与内容KOL项目
年度最佳创意表现奖
长视频类：
IEG——使命召唤OL《杀不死的天赋》TVC
CDG——“守护者计划”反诈骗宣传视频
短视频类：
MIG——腾讯安全《别让骗子给你拜年》视频
OMG——《菜市场篇》等腾讯体育欧洲杯推广系列视频
平面类：
IEG——纪念碑谷2：《纪念碑谷美学诠释》系列创意海报
IEG——饭局狼人杀：《最后的饭局》创意角色海报
互动类：
CDG—— 99 公益日“小朋友的画”H5 互动项目
IEG——腾讯动漫：薛之谦代言H5 互动项目
年度最佳营销贡献奖
CDG——“我是创益人” 2017 公益广告大赛项目
SNG——QQ全城助力-跨年龄人脸识别寻亲
通过这次“腾讯营销突破奖颁奖盛典”我们不难看出，腾讯依托自己的技术、泛娱乐矩阵资源和强大的连接能力，做起营销来也是游刃有余。而更引人注意的是腾讯营销的特点：突破创新。在创意和技术领域，腾讯都充当了先行者的角色，为整个营销行业的营销方式和手段提供了新思路和可参考借鉴的新模式，而腾讯所布局的泛娱乐业务所提供的资源，也在营销活动中起到了不可估量的作用。“腾讯营销突破奖”的众多参赛作品就是腾讯营销突破与创新的一次集中放大，期待腾讯明年还能给大家带来更多好的营销案例和作品。

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