时时商务社区

标题: 一篇文章，讲透小米新零售的8大战略 [打印本页]

作者: 网络通达 时间: 2018-2-14 17:36

在广州结束了一场演讲后，一看智能手环，嗯，时间刚好。和主办方握手告别，上车，前往机场，同时开始准备一个重要的电话会议。打开手机，收到对方的微信：“我可以了，你方便后打给我”。这个“对方”，就是小米公司的创始人，雷军。
雷军说，在最近几年中，他接受过的正式访谈不超过3- 4 次，因为他的商业模式相当复杂，不容易讲清楚，怕很难写明白，所以他拒绝了几乎所有的采访。
我曾在 2015 年，经官方授权对小米做了1- 2 个月的深入调研和访谈，写过一本畅销书《互联网+：小米案例版》，所以对小米有比较全面的了解。我说：那我试试，看看是否能写明白。
从我写这本书到现在，小米经历了一次非常痛苦的“触底反弹”，这次“触底反弹”，让雷军开始重新审视这些年的战略。
他承认：过去我们犯的最大的错误之一，就是忽视了线下。 2016 年开始，小米开始大举推进“新零售”，并承诺线上线下同价。
但是，说实话，我对这个“线上线下同价”的“小米新零售”是心存困惑的。小米之所以能在过去用不可思议的价格，提供高颜值、高品质、高性价比的商品，不就是因为他们只在互联网上做直销，所以成本比线下低得多吗？
今天你要转身做线下，还要和线上同价，可能吗？如果用线下的成本结构，都能做到和线上同价，不就说明过去线上的价格，还不够便宜吗？
带着这些问题，我如约拨通了雷军的电话。我特别想知道，到底什么是雷军口中的“新零售”。
到底什么是“新零售”？“新零售，就是更高效率的零售。我们要从线上回到线下，但不是原路返回，而是要用互联网的工具和方法，提升传统零售的效率，实现融合。”雷军说。
2016 年 10 月的某个上午，雷军在一个会上，第一次谈到小米正在做“新零售”，下午阿里的马云在另外一个城市的另一个会上，也提到了“新零售”这个词。两人可以说是不约而同。之后不久，京东的刘强东，也提出了自己对“新零售”的定义。为什么大家突然都开始谈“新零售”了呢？背后的原因是什么？
要理解“新零售”，以及“新零售”突然火起来的原因，我们就必须首先理解到底什么叫“零售”。
什么叫“零售”？零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。
雷军是中国最早的电商平台卓越网（后来卖给了亚马逊）的创始人，所以对零售，尤其是电商，有着极其深刻的理解。他说，从信息流，资金流，和物流的角度来看，电商相对于传统零售，是提升效率的典范；但在获得效率的同时，也带来了两个缺点：
1. 损失了体验性。从信息流的角度看，电商提高了商品信息的易得性，但是损失了商品信息的体验性，比如衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。
2. 损失了即得性。从物流的角度看，电商通过集中式仓库提高了效率，但是快递配送导致了用户无法即刻获得商品。
不过，虽然损失了“体验性”和“即得性”，电商的发展还是相当迅猛。因为它的效率优势，确实相当明显。
但是，发展到 2015 年左右，高歌猛进的电商平台们开始意识到一件比损失“体验性”和“即得性”更加严重的问题：电商用户的增速开始放缓。
在感知上，电子商务似乎已经统治了消费者的购买行为，但是冷静地看数据你就会发现，电商销售，其实只占中国消费品零售业总额的10%，某些品类比较高，也就才20%左右。
这个比率在增长吗？还在增长。但是增幅，已经明显放缓了。也就是说，最容易接受电商的那批用户，基本已经上网了。剩下来的80%-90%，因为习惯的原因、地域的原因、年龄的原因，让他们到网上买东西，可能就是一场持久战了。
用户的增速放缓，但是电商平台（包括各种社交电商、内容电商）的数量却在猛增。卖的人比买的人增长得快，就直接导致一个结果：僧多粥少。电商的获客成本，也就是“流量成本”越来越高。
小米、阿里和京东，都开始遇到了增长压力。怎么办？这时，依旧被传统零售占据着的80%-90%的广大线下市场，就自然而然成为了电商平台们的进军目标。
怎么进军？空投伞兵部队，带着最先进的军械，在空军掩护下，从地面攻打石器时代的城池。这就是：新零售。小米、阿里和京东，虽然战术各不相同（小米的小米之家，阿里的天猫小店，京东的京东家电），但是战略并无二异。
新零售，就是“用互联网的效率回到线下”，就是让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀。
雷军在电话里说，我们对这个“效率”有极致要求，那就是让线下的小米之家，和线上的小米商城，实现同款同价。这就是“小米的新零售”。
极致的坪效我问雷军：雷总，我理解“小米的新零售”了，真是太棒了。可是你到底要怎么做呢？我特别好奇，到底线下要怎么做，才可能做到和线上的价格一样呢？而且这个线上的价格，不是一般的价格啊，那可是小米式的“闭着眼睛买，怎么都便宜”的价格啊。线下的成本结构，毕竟和线上不同吧？
雷军开始给我讲爆品战略、连带率、不打扰式销售、大数据选品等等。我问他：雷总，你一直说，电商其实更透彻地理解了零售。我非常同意。我们能不能用“电商对零售的理解”，梳理一下小米的新零售？
什么叫“电商对零售的理解”？
电商认为：零售=流量x转化率x客单价x复购率。线下开店，上门推销，电话销售，校门口摆摊，一切的零售形态，其实最终都可以用这个公式来表示。
我先简单解释一下这几个概念。

流量，就是有多少人进店。在线下，这常常叫做人流、客流。人流量大的地方，叫旺铺。

转化率，就是进店的那么多人中，最终有多少人买了东西。在线下，这常常叫做成交率。

客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。买得越多，越有价值。

复购率，就是这个客人走了，下次还会来吗？在线下，这常常叫回头客。
所以，零售=流量x转化率x客单价x复购率。这个乘出来的数字，当然越大越好。
但是，线下零售和电商有个很大的不同，那就是每家店的面积大不相同，有的 200 平米，有的 500 平米。这很重要，是因为店铺面积几乎决定了运营成本。所以，均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额，有个专业的名称，叫做：坪效。
对应到“电商对零售的理解”，坪效 =（流量x转化率x客单价x复购率）/ 面积。
小米到底能不能在线下商店，卖线上的极低价格，还能赚钱？这个问题，其实就是在问，小米到底能不能通过效率手段，提高流量、转化率、客单价、复购率，最终做出难以想象的坪效，居然可以覆盖线下的成本？
那小米的“坪效”到底做得怎么样呢？雷军很自豪地说：目前，小米的（年）坪效已经做到了 27 万元/平米，仅次于苹果专卖店的 40 万/平米，是其他手机专卖店的很多倍。在 27 万的坪效下，就算按照8%的毛利来计算，现存的 182 家小米之家，其毛利都足以覆盖运营成本。
极致的坪效，是小米新零售的关键。
但是极致的“坪效”，只是个结果；而把“流量、转化率、客单价、复购率”做到极致，才是手段。雷军，开始一个个耐心地解释他的战略和打法。

欢迎光临时时商务社区 (http://bbs.4435.cn/)