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标题: 支付宝躺枪，蚂蚁财富扎心文案错在哪？ [打印本页]

作者: 新格网络 时间: 2018-2-14 17:36

　　文/maomaobear
　　日前，有自媒体发文，声讨了近期蚂蚁财富与 16 家基金公司发布的一组题为“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的广告文案。
　　这组以都市年轻人痛点为要素的传播文案迅速在朋友圈，在各个社交平台传播，引发了一大片批评之声。而与蚂蚁财富关系密切的支付宝成为直接声讨与攻击的目标。
　　为此， 9 月 28 日蚂蚁财富今晚发布声明，承认，相关广告为蚂蚁财富联合 16 家基金公司共同推出，本意是希望通过广告鼓励年轻人关注理财，并就文案内容致歉。
　　支付宝发布也声明，称支付宝与该组广告无关，且从未参与广告的策划、制作和发布过程。广告系未经许可的营销行为，支付宝已经要求相关方删除广告并消除影响。
　　蚂蚁财富在声明中表示，由于分属两家独立公司主体，蚂蚁财富在整个广告制作发布过程中没有与支付宝做任何沟通，因此向对方表示歉意。此外，蚂蚁财富也向 16 家基金公司道歉，并表示已删除投放的广告，重新阐释最初想法。
　　其实抓住痛点传播，蚂蚁财富不是第一个，前不久京东金融的“你不必成功”同样是抓住痛点，反响就不错，为何到了蚂蚁财富就栽了呢？我们来看一下。
　　成功的痛点营销
　　痛点营销这个事情，其实对于传播是有利的。即使是蚂蚁财富这个被声讨的文案，也取得了良好的传播效果，如果传播不好，无人知晓，也就没有人声讨了。
　　之前，成功的例子是SKII的神仙水，和京东的女权、你不必成功这几个痛点文案。
　　SKII的神仙水，抓住目前城市众多的大龄剩女，抓住了她们的心理痛点，说出她们的心声，依靠这个取得了良好的传播效果。
　　京东的女权模仿了一把SKII，同样是抓住众多大龄剩女的痛点，之后京东金融青出于蓝而胜于蓝，又把都市中苦苦挣扎的广大男性作为营销目标，抓住年轻人的痛点，好好营销了一把。
　　然而，痛点营销不是疼完了就算了，而是疼完了，你传播你的品牌，转化为销售。
　　这一点，SKII做得非常好，它抓住剩女的痛点之后，把剩女的诉求说出来，让广大剩女认为SKII是懂自己的同路人，同情自己，理解自己。这个认同感迅速转化为神仙水的销量。
　　这个时候神仙水有没有效果，贵不贵已经不重要，剩女们的想法是，你支持了我们，我们也要支持你。
　　京东的女权和“你不必成功“也只抓住痛点，给予同情表示京东懂你的痛，京东和你站在一起。
　　虽然这种同情很廉价，所传播的价值观也可能偏颇讨好，但是这种认同感对品牌对转化都是有利的。
　　这都是成功的痛点营销。
　　蚂蚁财富错在哪？
　　应该说蚂蚁财富的痛点抓的也很准，确实很多年轻人，来不及吃早点，只能用名牌化妆品的试用装，骗父母说自己有钱。
　　但是，“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的站位错了。把自己摆在居高临下的地位，仿佛自己是富人，藐视嘲笑这些穷人的行为。
　　这个不是认同，不是同情，而是对立和嘲笑了，抓住痛点，揭开伤口，你不给伤口上抹止疼药，给她们灌鸡汤，反而在伤口上撒盐，传播越多，你的形象越差，成为众矢之的。
　　如果只揭开伤口，其实还有挽救余地，就是揭开撒盐之后，再给你灵丹妙药，让你伤口愈合。
　　很多传销公司就是这样做的，你穷不要紧，参加我的项目可以一夜暴富，伤口疼不要紧，撒盐不要紧，给你一个光明的前景。
　　但是蚂蚁财富是搞理财的，你得先有钱，才能钱生钱，本来就没钱的，你不能提供一夜暴富的解决方案啊。
　　余额宝存 100 万多点，前天的日息也不过105. 68 元，指望这个投资暴富？用六位数密码保护两位数存款的人，用你的产品，日息已经在小数点后面了。
　　居高临下，揭开伤口，撒了盐，还给不了解决方案，花钱买仇恨，这个文案的策划可以剖腹了。
　　意味着什么
　　蚂蚁财富和支付宝严格来说不是一家，而是关联公司。但是对于传播的受众来说，支付宝，蚂蚁财富，阿里巴巴是分不清的。
　　结果就是，蚂蚁财富的锅，支付宝要背。这就给大公司提了醒。
　　京东金融当时广告是成功了，如果失败了，刘强东恐怕也要背锅。
　　腾讯下面某个游戏出了这类文案，小马哥也跑不了挨骂
　　所以，大公司的传播必须谨慎，涉及到集团形象的，应该有集团级别的审批。
　　蚂蚁财富这种文案，一看就是涉世不深的年轻人做得，上过几年学，生活有痛点，但是不知人心，决策的级别可能也就是一个同样年轻的小总监。
　　如果有一个年龄稍微大一点，生活阅历丰富一点的人把关，这种文案就不会出来。
　　这次支付宝躺枪实际上也是好事，之后蚂蚁财富的传播一定会更谨慎，其他互联网公司也会引以为戒。

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