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标题: 小黄人版小黄车集卡营销活动背后的逻辑与思考 [打印本页]

作者: 网络通达 时间: 2018-2-14 17:37

来源：三节课
作者：郭佳佳
最近一周，小黄人版小黄车的“集齐 5 种卡得77. 77 元现金”的活动一直在吸引着大家的眼球，我多次在朋友圈看到“小黄车好萌”、“我还差一张卡就集齐了”的动态，也看到不少媒体对这件事的报道。此外，上下班经过地铁4号线海淀黄庄地铁站的时候，总能看到一些人在小黄车铺设的长型海报前驻足拍照。
综合来看，一个营销活动，能够分别在线上线下来大力度地营销，这也算得上一件值得关注的事情了。对此，我们不妨从整个营销活动的进程来对其进行相关围观。
结合产品和相关的运营手段，初步梳理后，发现这是一个战线较长的营销，主打核心是“ofo小黄人和小黄车的品牌结合”。就目前来看，营销活动所呈现出来的流程和逻辑大体是这样的：

现在我们将现有的策略进行流程转化，来看一看ofo小黄车在这每一个节点上具体是怎么执行的：
一、预热
在这个环节上，ofo小黄车的核心动作是制造悬念。
6 月 28 日上午 10 点，ofo小黄车官方微博发表动态，透露将和某一个产品“合体”。与此同时，开设了微博话题#我们黄在一起#。

在ofo小黄车发表动态 1 个小时内，爱奇艺、哇哈哈、小咖秀等蓝V纷纷应势，发表动态表示“除了自己，难道还有谁比自己更配ofo”，海报主题统一为“我们黄在一起”，将悬念进一步放大。

此外，“我的极品评论”、“追风少年刘全有”、“尸姐”等知名博主纷纷在该话题下发表动态，对ofo小黄车将和谁“黄在一起”进行了猜测。以上参与的蓝V和知名博主的粉丝数，接近 4000 万。

活动当天，微博上关于猜测谁将和ofo小黄车合体的相关动态的转发量总计为 15000 左右，截止到目前为止，#我们黄在一起#的话题阅读量为 3 亿。
整体来看，活动当天的热度还是不错的。在ofo小黄车官方动态发出后，参与悬念制造的蓝V以及微博达人在30- 40 分钟内，就积极承接，发表动态。通过对这些蓝V以及微博达人发表的动态中，用户所回复的内容进行浏览，可以看出大多数用户的留言都流露出对ofo小黄车即将和谁“合体”这件事的好奇心，也积极参与进行猜测。
此外，通过一些微博用户发表的动态来看，大家对这个话题的参与度的内容还是很认真的，充满趣味和脑洞：

基本上，通过独特的话题#我们黄在一起#，再加上这么多蓝V和知名博主的宣传，ofo小黄车制造悬念这件事，已经在第一时间内牢牢抓住关注者的眼球，留下了悬念，让用户对其充满期待。可以说这一个环节，ofo小黄车可以给满分。
二、话题放大
ofo小黄车在这个环节做的事情主要有 2 件：揭晓答案和线下实地投放小黄人版的小黄车。我们一个一个来看。
第一件事情：揭晓答案。
6 月 30 日上午 9 点，ofo小黄车官方揭晓答案：

答案揭晓完毕，ofo小黄车官方紧接着发布了另外一条动态，趣味地展示了“小黄人工厂”，且“腿短并不影响他们研发出符合人体工程学的车”的对话也被许多网友拿来转发，事后还登上了“报纸”的头版头条。
另外，一些自媒体、大V对这件事情也进行了关注和解读，如谷大白话、英国报姐、洋葱日报社等。在 6 月 30 日当天，通过对其相关微博动态的统计，转发量达到18000+，超出第一阶段预热期 3000 左右，且参与这次动态的微博大号的粉丝数接近 3000 万。

第二件事情：线下实地投放小黄人版小黄车。
在这一部分，主要分为 3 波：
第一波：线上通知，微博发表状态，告知下午要线下投放小黄人版小黄车。

第二波：线下路边投放。

第三波：进入影院，占领《神偷奶爸3》的首映礼，并且进行现场互动。

此外，微信方面也能看到有一些公众号对于事件进行了一些报道和解读，但是阅读量都比较低，从侧面可以猜测ofo小黄车这次并没有将微信作为消息分发的重要场地之一。
在这一个环节上，整体来看，ofo小黄车承接着第一个环节的大动作所制造的悬念，通过微博、微信等渠道对这件事进行二次传播，也算是对前一天制造悬念的揭晓。这个环节，无论是线上揭秘答案，还是线下实地投放，ofo小黄车的执行都是很及时的，且内容由于其本身的趣味性和新鲜感，使得其具有较高的传播性和互动性，牢牢抓住媒体和大众用户的心理。
截止到目前为止，微博话题#ofo大眼车#阅读量为2. 5 亿，且无论是搜索引擎展示出的信息还是网友在话题下的回复，都是集中在“萌”、“可爱”、“好看”几个点上，也就是说小黄人版小黄车准确地给用户留下了第一印象。能够铺设多个渠道，且传播的内容在放出后包含互动和趣味性，可以说ofo小黄车在这一个环节上做得还是很到位的。
三、引爆话题
这一个环节，可以说是整个营销活动的引爆期。这一个环节的主要内容为围绕集卡前后做铺设。
第一波： APP内部推出鬼马小游戏，将用户目光吸引到 APP上来。
在进行集卡活动之前，ofo小黄车 APP 先进行了一波趣味性极强的小活动，“ 晃动手机，利用重力感应，让小黄人看对眼”，来唤起大家的注意力：

7 月 1 日，ofo小黄车官方发布微博动态，声称“小黄人要搬进ofo APP”，让人不禁要问一句“ofo这是又要搞什么事情啊 ?小黄人在app中怎么玩?”

7 月 2 日，官方又发布动态，颇有些倒计时的感觉，再一次提醒用户关注 7 月 3 日ofo小黄车APP界面的变化。

7 月 3 日上午 9 点左右，官方微博发布动态，呼唤大家参与“ 晃动手机，利用重力感应，让小黄人看对眼”的活动。

在动态发布过去到 7 号为止，约有 450 条分享对眼截图的动态，话题#小黄人入侵ofo #达到2. 9 亿阅读量。

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