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标题:
粘住用户之前言:形成惯性行为的巨大力量
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作者:
yj1281
时间:
2018-2-14 17:37
移动互联网时代的用户消费行为在升级,已经不是以前物质缺乏时代满足功能需求即可,强调自我价值,愿意为符合自我价值的产品/服务支付成本,购买的不仅是产品,还有身份认同、意见表达、自我价值。
关键词:
潜意识、习惯的形成机制、境际、MCR模型
“
习惯的力量”
如果你看过《习惯的力量》,一定知道习惯形成的机制:
暗示——惯常行为——奖赏
认知心理学家研究认为:习惯是在情景暗示下产生的无意识行为,即我们几乎不假思索做出举动。
各种行为组块化形成习惯主导我们生活
。比如你吃饭,说话,走路,看文章,都是形成的根深蒂固的习惯,也就是说这些行为已经深入到我们的潜意识中,会自动发生,而不是我们意识层面来引导。比如,刚识字的时候我们要一个字一个字拼写,理解它的含义,等你毕业后,你看文章还会一个字一个字去辨别这个字怎么读,什么意义吗。
那么习惯是怎么形成的呢,我们每天那么多行为,为什么只是有些形成了习惯,而有些没有呢?那就是形成机制最后一个关键点“奖赏”。举例来说:手机普及的时代,我们一闲下来就习惯拿起手机来用,这个已经形成我们的习惯了,我敢说绝大部分用智能手机的。每天早上起来在半个小时之内,必然会看下手机。为什么呢?因为我们有心理需求,空虚、无聊、怕错过信息、怕自己显得不够重要。这就是“奖赏”,所以我们才有频繁看手机的行为,诱发行动的原因就是奖赏的存在。我这里就不多说习惯,有兴趣的朋友可以去看这本书。
那么惯性行为对我们研发产品和活动设计有什么用呢,作用大着呢,其实我们一直都在这方面努力——粘住用户,不过许多人没意识到罢了。我们可以看到真正触发用户使用的根本是“奖赏”,那么奖赏什么呢?
“用户消费行为升级”
移动互联网时代的用户消费行为在升级,已经不是以前物质缺乏时代满足功能需求即可,强调自我价值,
愿意为符合自我价值的产品/服务支付成本,购买的不仅是产品,还有身份认同、意见表达、自我价值。
对于企业来说,也不是只是生产产品、找到渠道、硬广推广就能勾搭到用户的了。产品的极大丰富,用户可选择面广,个体产品被购买的可能性降低,铺渠道也不是王道,线下买不到我可以线上买。而且被洗脑几十年的用户对洗脑式的硬广已经免疫力极高,更相信朋友推荐,自我认可的结果。并且,该用户购买了你的产品/服务不等于就是你的忠实用户。新市场情况下。企业如何去应对用户消费升级的行为,如何在极大丰富的同类产品中脱颖而出。单独的用户运营推广成本极高,很大部分企业的运营推广费用远远高于产品研发的成本,往往会让企业头痛。那么我们该怎么去做呢?
“培养用户习惯”
我们把教育、培育用户从产品推广提前到产品研发阶段。在产品研发阶段我们就在产品设计中
把用户对用产品的内在需求的渴望紧密联系起来
。这样会减少推广阶段费用,并提升效果。
培育用户新的习惯并不是件容易的事情,新习惯养成的最大阻碍就是旧习惯。一个习惯的养成,少则3~5星期,多着几个月,很多时候还要受旧习惯的反扑。旧习惯已经在大脑中形成了惯性回路。只要新习惯的频率和“奖赏”不够,就很容易走回老路去。
新习惯必须具备两个要素:高频和“奖赏”。
高频就是通过频次的多来持续刺激大脑,让大脑感知并形成记忆。“奖赏”就是必须诱发用户内心的渴望,这是他使用的动力。
动力不够这个习惯就不可能形成。但是人性“贪婪”,一种奖赏对人的刺激没有持续性,会麻木,必须“奖赏”从多个层面出发,组合运用。
比如我在玩款酷跑类游戏。在父亲节推出收集多少胡子可以兑换什么奖品,在推出新角色时收集多少杆枪可以兑换什么奖品。。。每次的奖品都是一些角色、道具、礼包,虽然奖品不同,但是持续刺激人的动力就不足了,玩家会把它规划到常规任务中去。因此游戏设计者除了这些固定周期性常规奖励外,也会不定期设计大型比赛,如刚刚推出的3V3就激起很多人参加,这个3V3不仅需要组队,得到游戏道具奖励,还会在团队竞赛中过关斩将获得现金分享。最近这款游戏还加强了社交板块,比如添加了上传相册模块,直播等,这里就不一一说明。玩一款游戏对人的需求认识会有大的提高。
那么我们在设计产品和活动的时候应该如何着手呢,这里先给出一些概念,大家琢磨一下,下面几篇文章我们一一来分享。
境际设计与MCR理论
境际:
就是具有特定价值的,特殊针对性的,基于时间里的一组让目标人群持续参与的场景集合
境:心境、环境
际:跨越时间、空间
境际的目标就是让目标人群处于某种心境之中,从而改变行为甚至思维习惯,以达到治疗或帮助的作用吗,从而带来社会价值及经济价值。
境际强调是用户存在,用户心境,应用的是心理性场景,就是要为用户创造价值感。
MCR理论是境际设计的理论基础。
M——情感体验——感性思维——情景搭建(搭建一个沉浸式的用户心境场景)C——理性认知——理性思维——认知培育(构建一个用户自我成就的认知模型)R——关联关系——社交关系——关系拓展(构建和满足用户的意识自私性述求)
#关于作者#
陈言悟趣,三十年程序设计的技术背景。关注领域互联网电商和传统企业互联网化;擅长技能产品、实施规划。
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