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标题: 解读iOS 11新版App Store：如何玩转新版App Store，提升产品下载量？ [打印本页]

作者: bewin83 时间: 2018-2-14 17:37

IOS十周年，App Store从08年至今也9岁了，08年同期开始有了ASO基础优化业务，而今天，苹果要掌控流量分发，白帽ASO要崛起，黑帽ASO正消退，一片混乱之下，新的游戏规则正在建立，谁看得更清楚长远，谁就能成为下一波App Store的红利拥有者。

IOS11公测版发布，再一次将所有人拉回新版AppStore上，上一次WWDC之后，很多人对改版有一个初步认知，重点无非两个：苹果将加大编辑推荐和搜索权重。而二者都跟ASO基础优化有很大关系。这次IOS11公测版关于详情页的信息就是对如何做好ASO优化的官方解释。
未来App Store的ASO，掰开了说，白帽ASO（基础优化）的影响会大大增强，黑帽ASO（干预型）的影响会大幅降低，但说到底，下一步我们该怎么玩转新版App Store？如何做好白帽ASO？除了解读信息，开始做详情页更新，还有没有更有效的措施，真正做到帮产品提升获量、转化、乃至投入产出比？这要分两步说，先说任重道远的ASO基础优化。
第一步：深入解读详情页内容，全面开展ASO基础优化总的来讲，产品详情页的每个元素都是驱动用户下载的重要因素，而新的版本详情页也给App提供了更多展示空间与内容，这些都是引动用户下载应用的关键。
1、App Name应用程序名称主要内容：选择一个简单、容易被记住的名字、容易拼写，以及提示App是做什么的，它如何与众不同的标题。避免使用通用词语或与现有App名称太相似的名称。长度限制为30个字符。
点评：以前的版本App名称长度是50字符，现在变为30字符，要求更简洁易记。但总体与之前版本无太大变化。
2、Subtitle副标题主要内容：副标题限于30个字符,显示在App名称下方。用来简要概括App，并以一种简洁的方式引导用户访问产品页面或下载。避免“世界最佳应用程序”等通用描述。建议用副标题突显产品与众不同的特性或典型用途。可以在App生命周期中不同时间点测试不同版本的副标题。
点评：在新版App Store中，副标题是新增项。副标题只能在版本更新时修改。将名称字符缩短，并新增副标题项，这一改动有助于用户在浏览App时获得更多信息便于理解，并且副标题就像一个广告语，可以起到宣传引导的作用，有助于引导下载。所以副标题优化很重要。
对于深入人心的大品牌，想要改变用户对你的印象，可以加强副标题优化。对于新App，如何吸引用户的关注，则可以另辟蹊径，走差异路线。什么样的副标题更有吸引力？好的标题既通顺又包含核心词、表明产品特性或功能，或在情感上与受众产生共鸣。
好的副标题是这么写的：
即刻：就想看点儿好东西。个性化表达出奇招。今日头条：超过7亿用户选择，你关心的才是头条。数据是王道，不服不行。界面新闻：界面-500位CEO推荐的原创精品新闻。新产品借名人背书。36氪：36氪，让一部分人先看到未来。标榜自身的引领者地位。相比之下这些标题的表述则太通用，好像放谁身上都能用：
爱奇艺头条：海量资讯随心看，包你不无聊。UC头条：懂你的资讯视频阅读推荐平台。ZAKER新闻：聚焦热点，新闻新资讯。网易新闻：时评犀利跟帖奇葩新闻热点早知道。3、ICON图标主要内容：确保图标在所有尺寸上都清晰可辨，避免添加不必要的视觉细节。ICON图标是用户对App的第一印象，它将传达应用程序的质量。建议创建一个简单、可识别的图标，尝试测试不同的选项,以确定哪个图标对目标受众最有影响。
点评：ICON不仅给用户第一印象，给苹果编辑的印象也很重要，ICON及整体UI的视觉形象，会让苹果编辑形成一个先入为主的直观印象，ICON的设计优化很重要，但是更重要的是测试ICON优化后给用户产生的影响。
4、App Previews预览视频主要内容：预览视频用于演示App特性、功能和UI，用户可以在App Store上直接观看视频，预览视频可长达30秒。新版App Store可显示多达三个视频。视频在预览的第一位，截图在其后。当用户查看产品页面时,应用预览播放静音视频，所以要确保视频的头几秒具有视觉吸引力。
点评：视频由之前的1个增至3个，除了时长外，大小不超过500MB，太大会被压缩，而影响效果。溪姐每天拿着IOS11测试机，美国区的App Store上，App的视频都做得特别炫，无论是游戏、还是其他应用。国内的开发者除游戏外，其他应用还没有重视起来。说到底，视频的价值到底有多大？
Search Ads 上线美国时，在展现形式重点增加了“标题+icon+预览视频”的展示。充分说明预览视频也能提高下载转化。此外，我们可以看看视频在应用广告版图中的统治地位。AdColony 的一项研究显示，93%的一线广告人表示视频是最有效的广告形式之一。视频观看量在社交媒体(如 Facebook)上呈现稳步增长，在 App Store 页面中使用视频很重要。用户正变得越来越习惯视频这一形式。
视频有哪些技巧？
首先，在视频开头设置悬念，引起观众的好奇心，再以震憾的形式结尾，这是我们以前最习惯的视频表现形式；其次，聚焦在最好的、最能激发用户下载意愿的功能上去展示。用户不会在某个页面停留很久，视频开头就要呈现出应用的最好功能，然后依功能的重要性依次呈现；第三，信息点太多，用户反而搞不懂你想要表达什么；第四，必须适配手机端的呈现，比如更大更明亮的字体让信息更清晰；第五，视频后面的第一张截图要与视频呼应，这样可以吸引用户去点击视频。5、Screenshots截图主要内容：可以从App 的UI中截取图像，直观地传达应用程序的用户体验。可以在产品页面上最多显示五个截图。前两个截图应突出应用程序的本质，因为这些图像在没有应用预览时显示在搜索结果中。后续截图可集中在一个主要优点或特性功能上，以便充分表达应用程序的价值。
点评：截图等同于产品海报，视频+截图成为应用商店引导用户下载的最重要内容，对于老产品，要充分维系与用户的情感，对于新产品，一个好的截图是你走进用户心理的敲门砖。可以是海报形式，或展示应用截图，诉诸你的定位与最重要特性，最重要的是站在用户场景下，想想你的产品能给用户带来什么有价值的东西，什么才是他们最关心的。
一个好的截图展示，信息是观点犀利、明确，用户可见的利益也很直观，看看即刻的截图。

不好的截图，则往往是同质化的，用户看不到对自己的价值，也没有令人冲动的吸引力。用生硬、通用的关键词做标题，只能说真的很冷淡。

6、Description描述1）描述
主要内容：提供一个引人入胜的描述,突出显示应用程序的特性和功能。理想的描述是简洁,信息丰富的段落，后面是一个简短的主要特征列表。让潜在用户知道你的产品如何与众不同，看了就令人喜欢。用一种目标受众会欣赏和理解的术语。
描述中的第一句最重要，是用户可以阅读而不必点击阅读的内容。每个词都很重要，所以描述应集中在App独特性上。只有在提交新版本时才能更新应用描述。
2）促销文本
主要内容：促销文本出现在描述的顶部，仅限170个字符。可以随时更新它，不受新版本提交的限制。考虑使用促销文本分享App的最新消息，可以包含应用程序或应用程序购买中的新促销、即将上线的功能或内容、限时销售等。
点评：描述只能在更新版本时修改，促销文本可以随时修改。描述不应该是产品特征列表，没人愿意在浏览信息时看你的产品说明书，而且在那么多漂亮又吸引人的描述面前，罗列信息只会让用户离你远远的。好的描述应该像故事一样引人入胜，要让用户看到有趣的内容，或者对他们来说直白又极具吸引的利益点。
看看即刻的描述，用评论做描述简直不要太酷，而且将产品的核心价值说得很到位。
我删光其他app也一定留下即刻。—— Y.T.
自从有了即刻，微博就卸载了。避免了很多看没用信息的时间，关注的所有主题都是自己喜欢的，有价值的。—— 璐璐璐璐璐璐999
如果你觉得现在的新闻客户端充斥着垃圾信息，又觉得朋友圈和微博太乱不对你的胃口，不知该从哪里找简洁清晰的新闻软件，那即刻可能正是为你量身定做的。—— 魏强
这样的描述，让我想起2000之初特别流行的产品说明书式的广告文案。
搜狐新闻是搜狐公司为iPhone用户精心打造的一款新闻阅读产品，致力于为用户提供优质的内容和流畅的体验，完美适配iOS10系统！
【品质继承】19年媒体基因，独特视角呈现专业精编内容。【个性推荐】实时推荐热门资讯，你关心的事件，近在眼前。【实时互动】多形式直播，零距离呈现新闻热点。7、Keywords关键词主要内容：关键词可以帮助应用程序在搜索结果中显示。慎重关键字，以确保它易于发现。站在用户角度想想他们会用什么关键词来搜索你这类产品。过于广泛或不相关的关键词可能使用户很难找到你的应用。关键字限制为100个字符,用逗号分隔。
通过避免以下情况,最大限度地增加适合此字符限制的字数:
已经包含在单数形式的单词的复数类别名称或“应用程序”一词重复单词
关键词的不当使用是应用程序商店拒绝的常见原因。不要在关键字中使用以下内容:
未授权使用商标术语、名人名称和其他受保护的词和短语与应用程序无关的术语竞争应用程序名称不相关的、不恰当的、无礼的或令人反感的术语8、评星&评论 主要内容：可以响应客户对应用程序的评论，直接处理他们的反馈、问题和关注点。当开发者对评论进行回应时，客户会收到响应通知，并可能有选择地更新他们的评论。评论和响应可以随时更新，但仅对每个客户的最新评论和响应显示在您的产品页面上。
点评：评论占据了重要的位置，是开发者与用户互动的重要连接，要及时响应用户的评论，口碑的建立从每一个细节开始。评论也是新用户了解你的App的重要通道，总之不要忽视评论的影响力，尤其是新产品的评论可能直接决定用户的下载行为。

第二步：以转化数据为依据建立评判标准，正确吃到这一波红利如何利用IOS11，提升产品下载量与转化率？在别人还未开始行动之前，此刻就是决定我们能否吃到红利的关键时期。
浅层的是解释信息，更进一步该做什么呢？看到IOS11公测发布，大部分公司可能会根据产品详情页逐个去调整内容，开始琢磨文案与视觉的优化。另一部分人则表示围观各家公司的言论，先看看热闹，等着秋季上线。殊不知，正是不经意的忽视，这一波流量红利可能就这么飘走了。
按照以往的情况，IOS正式版更新后在1月内更新率可达60%，总之，苹果也会在公测版发布后想各种辙勾引大家使用新版本。言归正传，我们了解到的重要信息是：相比IOS10，苹果编辑推荐和搜索的权重加重了，是未来两个重要流量分发口。这两项都取决于App的ASO优化情况。当然苹果编辑推荐是要单独给编辑写信，这个后续再谈。先说ASO优化部分。
要思考的问题是：除了研究详情页展示信息，并逐个更新，还有什么是真正能驱动流量与变现的事情？对于已经9岁的App Store，以及本次史上最大力度的改版，如何正确吃到红利，玩转App Store的新流量分发逻辑？
你需要的是标准，真正能检视你的优化工作以及进行有效改进的方法论。建议从三个方面来入手：
1、明确影响关键词的各要素间的权重、占比，让ASO基础优化更有效显然，新版App Store对关键词产生影响的因素与权重都会发送变化，那么，标题、副标题、关键词、描述、促销文本、评论都会影响关键词所带来的搜索量，这些内容的权重分别是多少？对此，我们已经开始对现有的产品进行验证，这是量江湖推出的一项增值服务。具体结果我们将在后续以案例形式展示。
2、用数据揭示不同内容项的转化率，使后期优化带来有效增长任何做IOS推广，最终要的是下载量、激活数、留存率、购买数，这些摆在面前的真实转化才是重点，而不仅仅是获量。
我们需要思考的是，副标题、评论、描述、应用预览这些内容的更新,对转化率带来了哪些影响？我们知道视频的展示是好的，截图是有效的，好的描述带来更多转化，但是什么样的视频、什么样的描述会带来怎样的提升与转化？
比如我们在一个社交类应用的测试中发现评论的改进带来5%的转化提升，那就证明所做评论优化是有效的。再比如，副标题不要用通用性描述，那么到底什么样的表述是带量效果好的？文案固然重要，但是只有参考转化数据来进行改进才能真正产生有效的结果。
针对新版App Store我们已经开始进行数据测试，目的是通过不同版本的内容，结合数据变化总结评判标准，以此来判断每一项内容对转化率的权重与影响。
3、研究不同内容对编辑推荐的影响权重，来更好地优化产品详情页我们知道苹果编辑推荐，需要主动写邮件（最好是英文）或者做PR吸引苹果关注，当然这只是具体操作层面的，在推荐之前，你的ASO基础优化将是苹果编辑拿到你的App产生兴趣想要推荐的关键一步。
从以往的经验来看，苹果编辑对杰出的内容和移动端上的新闻有偏执。他们对突发新闻会有强烈直觉，但同时也对原创的、令人惊叹的好故事有偏好，编辑将有权决定什么是更重要的爆炸新闻、更好看的故事，小而美的内容也有机会被挖掘出来，独特的原创内容会有生存空间。对UI视觉传递的美感与好感度，以及视频、截图这些视觉的细节也非常关注。
更重要的是，整体UI、ICON、截图、副标题……到底是哪些因素打动了苹果编辑，我们还需要深入研究，最终以数据说话。只有拿出数据才能正确指导ASO优化工作，否则所做的工作都是主观臆想。
结语对于大部分CP而言，做ASO优化，如果无法做到数据归因，就无法对优化的内容进行评判，在移动互联网时代，不以增长，不以ROI为目标的优化都是无法被评估的！无论是ASO优化、还是搜索广告，不建立评判标准，就有可能使50%的优化都浪费了。
此外，无论是为了产品的转化、增长，还是为了跟老板说明白，有了数据依据与评判标准，我们才知道怎么做是对的。
IOS十周年，App Store从08年至今也9岁了，08年同期开始有了ASO基础优化业务，而今天，苹果要掌控流量分发，白帽ASO要崛起，黑帽ASO正消退，一片混乱之下，新的游戏规则正在建立，谁看得更清楚长远，谁就能成为下一波App Store的红利拥有者。
文章作者系 @溪姐未经许可，禁止转载。

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