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标题: 好色派沙拉|如何用微信做到数亿估值的生意？ [打印本页]

作者: wx_pylelnL4 时间: 2018-2-14 17:38

有的品牌哪怕入场得晚，依然在微信的红海战场上屡获佳绩。

编者按：本文来自 SocialBeta 内容合作伙伴营创实验室（微信 ID：mktcreator），本文来自好色派沙拉 CMO 黄伟强在营创实验室的线下分享。
大多数企业公众号的阅读量、转化率都在持续下降，成为鸡肋。做好微信的黄金时期已经一去不复返了吗？
当然不是。
作为企业，作为服务号，任何时候都不晚。关键是，你的企业，利用微信作为入口，为用户提供了怎样的差异化的服务？
好色派沙拉就是其中一位佼佼者。这家成立不到 2 年的初创生活方式品牌，通过结合微信配送、微信社交广告等方式，实现精准营销，让转化率突破行业均值的 2%，达到 20%，并且让获客成本从行业均价的上百元，拉低到 1/5。
怎么做到的呢？
■ ■ ■好色派沙拉 Quick Facts
好色派沙拉是一个专注于主食沙拉的性感生活方式品牌。
它有 5 家位于广州、深圳的线下体验店，同时提供以微信为主要入口的线上配送服务，覆盖广深大部分核心区域。
不到 2 年时间，好色派沙拉聚集了「华南地区最多的马甲线用户」，拥有数十万性感吃货，长期占据华南区大众点评热搜位置，微信图文阅读量平均每篇 2 万 +。获得 IDG、弘毅资本（联想集团旗下，国内最大 PE）等国际顶尖投资机构青睐，今年 3 月，获得 B 轮数千万人民币投资，估值数亿。
好色派沙龙在运营上的策略是：
线下推出性感食物研究所（试吃会）和性感公开课，和 300 多家健身馆达成战略合作，每周推出 7-8 节公开课，多维度服务用户。
线上依托于微信，基于微信的各种权限，开发能辅助销售，而且增强粉丝变现效率的工具和内容；注重内容的阅读体验。
作为互联网餐饮行业新秀，支撑起数亿市值生意的线上入口就是微信，它是品牌触达消费者、实现拉新、留存、转化、用户数据积累的最主要的平台。
■ ■ ■策略篇：为什么选择微信作为重要阵地？
在 CMO 黄伟强看来，「对于好色派沙拉来说，微信不单单是接触用户的渠道和传播工具，它是我们的生意、我们的商业模式的重要组成部分。」
为什么如此重视微信呢？
对品牌来说，制定数字化传播策略时，应该从 4 个维度来思考：
1. 基于商业模式
理解品牌的商业模式是什么，用户在哪里，增长 & 赢利点在哪里，才能从更高的维度去思考，品牌需要哪些数字化手段，例如，线上服务的部分，该从 APP 开始还是从微信开始？
2. 基于企业运营模式
企业运行各环节中有哪些方面，是可以通过数字化的手段去介入，帮助我们以更高的效率去和用户沟通、接触？这是我们做市场业务的朋友需要去理解和结合的，这背后是我们对于业务的熟悉度和对于技术的理解度。
例如，「面包新语」这家传统烘焙品牌，将繁复的 app 会员系统转成微信会员体系。围绕着微信会员的各种功能，来分层精准投放广告。好的时候，一天花费几千块钱，能获得了 30 万的会员储值的充值金额。
3. 基于消费者场景
对于餐饮企业，光是「电子点单」环节就有非常多可以发挥的价值，不光是带来更好的体验，还能激发传播，积累数据用作投放。
4. 基于品牌传播意图
对于有的品牌来说，例如餐饮品牌乐凯撒，做微信并不是它所要去考虑的东西，他更关心如何来去使得它的到店的人流，更加密集，更加高效率，更加的有这个贡献。
乐凯撒抓大放小，注重大众点评的运营，基本上每一条的回复，包括那个排版，图标，这些所有的东西，其实都做得非常到位。
所以，基于好色派沙拉的商业模式，要持续且高效率地触达消费者，微信是最适合的平台。而且，由于微信的技术开放性，需要用 app 去实现的事情，微信能以成本及投入资源相对较少的方式实现。

■ ■ ■实战篇：好色派沙拉如何运用微信？
在好色派沙拉，并没有微信运营，新媒体运营，或是新媒体编辑这样的角色。实际上整个品牌营销团队都会接触到微信。

不同于以单一职能划分的品牌部门，在好色派沙拉，品牌营销团队分成了 3 个方向
品牌策划，处理一切跟用户接触的内容、信息传递的事情
生意增长，处理一切能帮助生意增长的营销方式
用户体验，处理一切面对用户接触层面的体验
每个方向基于不同的需求来实现对微信的传播管理。
内容传播上，好色派沙拉对自己的输出标准要求很高，自有一套内容策略和传播策略。

图文性感却不过分，行文流畅，整体质感很有辨识度，读着非常赏心悦目。
试着上下滑动这张图片，感受一下好色派沙拉的图文：

好色派沙拉的内容输出标准是十分严苛的。
细致到什么程度？排版的每一个细节设置、包括中英文字符之间是否该空格，都有规范。对一张海报的策划和拍摄，也少有随机的成本，拍什么，怎么拍，沙拉要多大碗，要搭配什么…… 每个细节都有许多考量在里边。

一篇不多于 1 千字的微信推文，需要花费 1-2 周时间，修改近 100 遍。对于初创团队而言，如此舍得投入是很少见的。
他们所坚持的是：「品牌的质感、调性从来都是从这些你看不见的细节里面就体现了，而不是一个图漂亮就 OK 了。」精雕细琢才能确保，读者在阅读的时候是舒服的，滑动的时候没有阅读的压力，很开心，以后才会乐意一直打开。

内容策略上：相比大多数微信公众号同质化的做内容，好色派沙龙服务号卖的却是服务（配送服务）。
60% 的内容都用于支撑生意运营，直接卖卖卖，丝毫不影响用户阅读体验，反而拉动了生意。剩余 30% 用来做品类教育，10% 的内容用来品牌传播。

好色派沙拉几乎将微信提供的各中新功能都试了个遍，例如，小程序、朋友圈社交广告、以微信为主要入口的微商城等等。而这些尝试恰恰让好色派沙拉发现，微信原来还有这么多新红利！

刷到我，证明你是个性感的人，和你一样赞的人都爱来这家店。
这组广告，品牌选择在夜晚的时候投给关注过好色派沙拉的女性消费者，她们的友邻，以及出现在门店 3km 以内的用户。
很快，这条广告的点击量超乎想象地在增长，最好的时候转化率能够接近 20%（要知道餐饮行业的转化率平均值是 2%）。算下来，成本最后是 4.9 元 / 人，若是电商的常规投放，这个数字会是几百！
■ ■ ■锦囊篇：微信平台的新机遇有哪些？
好色派沙拉在长期的摸索中，发现有 3 个微信平台的新机遇，尤其值得大家密切留意，它们都是经亲测好评的绝佳红利！
1. 小程序
抛开微信官方的宣传：无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载。「小程序就相当于一个拥有最多权限的富内容编辑器」。它拥有比微信公众号更多的权限，能实现大部分 H5 的功能，「不用加载」的秒开体验也是划时代的。很适合用作和粉丝，和用户的深度互动。
王者荣耀通过小程序，抓取用户的社交关系链，结合 app 的数据，来看用户和他朋友之间，谁更高级，谁应该带谁玩。
作为紧随微信步伐的第一梯队，好色派沙拉推出了「卡路里日记」。不是卖沙拉的商城，而是以更贴近用户的姿态，让大家更便捷地记录每日卡路里消耗，践行性感的生活方式。

我们是否也能通过小程序，去挖掘用户的关系链，结合它做出更多事情来？小程序不仅仅是市场人员应该去了解的产品，未来各个企业部门其实都应该参与进来。
2. 社交广告
好色派沙拉不断总结，发现社交广告要做好，这些方面值得留意：

品牌能多大程度上撬动社交广告的价值，就看我们能多么充分地利用好这 4 个优势：
（1）触达效率高。这是由原生广告的形式和秒开体验所带来的。

（2）更接近生意。例如，投放广告给现有用户的同事发送储值有奖的优惠。撬动用户的社交关系链实现更精准、更近距离的触达。
（3）低成本。3-4 月份好色派沙拉投放的广告最低，一位粉丝的吸引关注的成本只是 2.3-5 元，而电商市场上的下单成本，几百块钱是少不了的，而且不一定能沉淀到品牌。
（4）精准匹配。你只要扫过我的电子菜单点过红烧牛腩面，我就能够针对这群人推送红烧牛腩面的优惠。除此外还能通过数据的交叉分析得出更多的投放方式来。
3. 线下场景结合
排队、点餐、结账、支付等等线下场景，有非常多能够借助数字化手段进而与微信结合的地方，有很太多能够提升用户消费体验的环节。
现在的电子点单能够做到多炫酷？
举个例子，如果用户在下单时，将牛肉沙拉放进购物车，后来又将它删掉换成了鸡丝沙拉再下单，实际上用户下单过程中的所有行为，都会被系统记录下来。当用户过几天再次打开页面下单时，系统会自动将鸡丝沙拉置顶，方便用户再次下单。甚至，会将推荐搭配的饮料也置顶。也许哪个饭点，这位用户还会受到好色派沙拉专门推送的鸡丝沙拉折扣。
这是因为，电子系统能够记录下用户再点单过程的每一个动作痕迹，品牌就能借助数据来发现细微的影响因素，不断调整，推出更贴心的服务。如此一来，就能真切地引导消费者，更高效的做出购买决策。
这个过程中还隐藏着不少的传播机会。类似于「点击关注即可减免 5 元」等手段，加速品牌曝光。
转载注明：营创实验室是创新营销研习社群。我们倡导用科技和创造力改变品牌营销，探索、分享、精进、创造。旗下集训活动“营创成长营”持续开放，来这里，一起解决数字时代营销难题。
口述：黄伟强
编辑：Amy
作者：黄伟强
来源：SocialBeta
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