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标题: 我们研究了《欢乐颂2》里36个植入品牌的新媒体效果 [打印本页]

作者: xgnic 时间: 2018-2-14 17:38

作者/曹乐溪李静编辑/吴立湘
“快说，统一到底给了你们多少钱?!”
看了中国版《深夜食堂》，网友内心中千万只奔腾的草泥马，最终只化作以上这一句痛心疾首的感慨。

最近品牌主真的有点忙。国产电视剧质量没见上涨，品牌植入倒是越来越丧心病狂，《深夜食堂里》强行让顾客来饭馆吃统一，《欢乐颂2》则把邱莹莹弄成了“失恋就吃康师傅”，《择天记》中古代人敷起了面膜。当然。最夸张的仍是传说中植入超过 40 个品牌的《欢乐颂2》，金主霸霸可都是花了大价钱(据河豚君了解一共 7000 多万)，挤破头也想进热播剧中讨个彩头。
然而，影视剧热播就意味着植入效果好么?
娱乐资本论统计了 36 个植入品牌在《欢乐颂2》播出前后，百度指数、微博指数和微信推文量的变化，虽然他们并不反应销售额的变化，但他们在一定程度上反映了品牌植入在网络上的传播效果、话题效应。
结果发现，同是植入，效果却有天壤之别，甚至还有越植入流量越低的情况。不多说，娱乐资本论还是直接上榜单吧，给各位读者姥爷看看本次《欢乐颂2》品牌植入Top10，以及倒数Top5。
统计方法：
根据品牌在百度指数、微信指数和微博推文阅读量上的数值增量，以最高值为 5 分，将三大指标标准化为 5 分制，总分排名靠前者说明品牌植入的互联网传播效果更好，对品牌形象提升或影响力扩大有所助益。
当然，以上只是河豚君(小娱)简单做的榜单和总结。如果大家想要查询其他品牌《欢乐颂2》植入效果完整数据的，请在后台留言写下贵司的名称和个人微信号，只要是泛娱乐营销领域的从业者，即可免费获取。
在我们统计的数十家品牌中，也有几家入选了植入差评榜Top5，也就是《欢乐颂2》播出后，各项媒体指数涨的慢甚至不升反降。虽然其中有各种原因，光让电视剧背锅有点冤，但广告主也可以通过数据反思，是否应选择更为合适的植入剧集及植入形式。
注：差评榜只统计三项指数都有的品牌
一些植入品牌在微博指数搜不到热词，并未纳入榜单
通过梳理我们还发现，由于微博、微信和百度搜索的用户受众群不同，植入品牌在各端的表现差异明显，因此我们还列出了渠道分榜单：

通过对《欢乐颂2》中品牌植入的梳理，我们发现了五大规律：
第一坑
植入应遵循“竞品排他”
作为品牌植入数量最多的国产电视剧之一，此次《欢乐颂2》植入打破了以往影视植入“竞品排他”的做法，在汽车、服饰、日化等领域均由同品类品牌植入，效果究竟好不好呢?
以汽车类为例，《欢乐颂2》中除了有上一季延续的保时捷，本季加入了林肯与雪铁龙DS汽车。虽然三者目标受众并不重合，但从微信端表现来看，保时捷随剧集播出的涨幅大大高于林肯和DS。一部剧有同品类植入时，很容易由于某一品牌异军突起而压制竞品的植入效果，比如娇兰的良好表现，就在一定程度上影响了佰草集、SK-II等品牌。
对此，也有某一线卫视广告部的人总结道：“如此多的品牌数量、单品类多品牌重叠不可避免的给观众造成印象错觉，毫无记忆点可言。也不利于合作品牌借助内容树立正确的产品形象、有效传播产品理念的目的。”

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