时时商务社区

标题: 在做营销方案时，两种常见的“直觉干扰因素” [打印本页]

作者: qz234 时间: 2018-2-14 17:38

很多时候，制定营销方案的过程，就是战胜大脑错误的过程，当你发现自己错了，往往就已经对了一半。

你是否有过这样的疑惑： “明明掌握了很多营销方法、文案技巧，但作出的方案仍漏洞百出” “即使刚刚学习了某种方法，但在使用时，却任然会犯同样的错误” …… 其实，并不是我们没有掌握足够的方法。之所以出现以上情况，一个很重要的原因是： “我们在思考时，没有排除干扰因素。”
请思考这样一个问题：大师级棋手和普通棋手在下棋时，最大的区别是什么？
很多人可能会回答：大师级棋手能够在下棋时，考虑到更多的步骤。
嗯，这是多数人的答案。
然而，心理学家De Groot（1965）曾做的一个关于“专家——新手差异“的实验告诉了我们，事实并不是这样：他同时测试国际象棋大师和相对较弱选手的思维过程，发现大师级棋手和普通棋手在下棋时，所考虑的可能步骤数目大致相当。
可是，他们每下一步棋的思考时间，仅仅是普通选手的1/4～1/8。
而之所以造成如此大差异的原因，是因为大师在下棋时更容易排除干扰因素，选出最佳步骤。
并且，De Groot在之后的重复实验中发现，一个国际象棋大师经过数年训练所积累的的能力，更多的是体现在其对局面模式的识别，而不是考虑更多可能的步骤。
因为更好的识别局面模式，可以帮助他们排除干扰步骤，选出最佳方案。
是的，由于人类的直觉天生存在诸多漏洞，所以我们设计方案的过程，不如说是战胜漏洞，排除干扰因素的过程。
于是，我们看到了很多没有成功战胜“干扰因素”的文案：
“创新生活，极致体验”
无数这种类似“简约”、“畅想”、“极致”、“卓越”之类的词，作者都希望用户能够从中产生美好的联想，但实际上，用户什么都想象不到。
这种自嗨文案之所以产生，一个很重要的原因是：我们仅仅从直觉出发，去设想消费者的感受。
我们设想用户能够理解产品的优点、设想用户能够产生美好的联想，往往这种错误的前提假设，形成了我们设计方案时的干扰因素。而准确的识别这类干扰因素，并将其排除，往往决定着方案最终的效果。
说了这么多，那么在设计营销方案时，我们的直觉到底存在着怎样的干扰因素呢？
主要有以下两点：
由直觉所带来的错误的前提假设；基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”。1、由直觉所带来的错误的前提假设在前文中我提到，无数类似于“创新生活，极致体验”的自嗨文案，往往源于我们直觉中所产生的前提假设，而很多时候我们所假设的用户感受，往往并不存在。
但为什么，基于直觉的假设往往是错误的呢？
其中一个很重要的原因就是：我们很难回到了解产品之前的状态。
比如，我曾经在众筹网站上看过这样一个文案：

“会长大的蔬菜.妖精的盒子”
相信你和我一样，看到这句文案之后，很难理解它到底什么。
而对于一个众筹产品，如果不能让消费者在1秒之内迅速知道“你是什么”、“有什么作用”，那么后续的详情页文案将很少有人会继续看下去。
在花费了将近5分钟的时间了解之后，我才知道，这是一个在家里也可以自己种植蔬菜的产品，那为什么在设计文案时，不直接说成——“在家也能养蔬菜”呢？
文案即使不够动人，但至少能够让消费者迅速理解。
其实，之所以会写出这种文案，是因为文案人自己已经非常了解产品，于是很难想象出自己在“不了解产品时”是怎样的状态——而这，正是消费者目前所处的状态。
就像是你已经知道了事实的真相，却要强迫自己忘记，回到之前的状态一样，这是一件很痛苦的事情，我们的大脑会主动的逃避思考。
这就是直觉所带来的干扰因素。
如何避免？
其实，在设计营销方案时，我们经常会陷入这种陷阱：为顾客着想。
“为顾客着想”，这本身并没有什么错，然而仅仅站在自己的角度为顾客着想，却经常犯错。
所以我们会从自己的角度认为“顾客看完就会理解”、“广告提供了这么多卖点，一定能打动用户”、“产品这么好，顾客一定喜欢”……
没错，每个人都在为顾客着想，可无形中，就产生了太多错误的“前提假设”。
而排除干扰因素正确的方式，并不是“从自己的角度出发，为顾客着想”，而是“站在顾客的角度去想”
之前，我为公司选择新的办公地址时，遇到了很多热情的销售顾问，他们很会“为顾客着想”，在得知我的需求之后，会在微信上抛来大量的办公房源信息。其中“面积、价格、地理位置”等等因素全都考虑的很清楚。
但是这样存在什么问题呢？
他们仅仅在“为我着想，却没有站在我的角度去想”。
我每天要处理自己的工作，还要接触不止一个销售顾问去比较房源信息。
所以当他们把自己觉得适合我的房源一口气抛给我时，新的麻烦就产生了——我要怎么去看？
不同的房源涉及不同的选择因素，无论是价格、面积还是地理位置，这些因素我都要去一一比较，可面对每个销售顾问抛来的大量房源信息时，我没有多余的经历去整理这些信息。
于是，我和其中一位销售顾问说明了我的痛点，并建议他将每个房源信息按照不同的维度列出，并展示在ppt上一起发给我，信息一目了然，这样我可以更加迅速的比较并选择。
在得知我的建议后，这位销售很是惊讶，并感叹“这么简单的一件事，为什么自己之前没有想过？”
所以，排除这种干扰因素的方法其实很简单，不要仅仅站在自己的角度为顾客着想，而要重塑消费者真实的生活场景，站在顾客的角度去想。
2、基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”绝大部分人在学习上都会遇到这样一个问题：
当我们在网上看到干货分享、大咖公开课时，心里往往会唤起一种冲动，想马上把它下载下来。
于是，当资料下载好，安静的存放在我们的电脑里时，这种感觉就像是刚刚将知识消化完一样。
同时也意味着，这些资料将永远不会被我们再次打开。
“嗯，资料就在那里，感觉很好，很踏实。”
这是大脑向我们发出的信号。
然而，可悲的是，我们往往并不知道，自己已经陷入了“知识的幻觉”。
这是心理学的一个现象，即“预先体验效应”。
当人的大脑在想象自己做一件事情的时候，即使自己没有真的做，也会产生了一种我已经做完这件事情的感觉。
就像你幻想自己追到了女神，你并没有追到，但是大脑里面的多巴胺会分泌出来，让你觉得真的实现了。
所以，当我们在网上下载很多电子书，即使没有看完它，下载完以后也会产生已经看完的感觉。
类似于“知识的幻觉”，当我们在设计营销方案时，也会产生“分析的幻觉”。
今天，任何一名营销专业的学生，几乎都会熟练的使用“SWOT分析”、”波士顿矩阵”。所谓优势、劣势、机会、问题，这些工具被非常广泛的使用，尤其在创业大赛或者毕业论文中。
而之所以是这样，原因很简单：他们都有一个最大的特点，任何人都能够很轻易的把这四个格子填满，从而找到一种“分析的幻觉”——感觉自己在分析问题并且产生了成果。不然，你看那满满的格子。

然而，很多时候这并不能够解决问题的本质，“产品定位准确”、“以用户为本的服务”、“团队资源劣势”……
这些基于方案本身所观察的结果，并不能解决任何实际的问题。
相反，这种“已经产生了结果”的幻觉，会干扰我们思考真正本质的问题。
如何避免？
其实，决定一个方案是否优秀，并不是看方案本身做了怎样的优化，而在于它回答了怎样的问题。
比如大部分做电脑护目镜的人，在设计营销诉求时，都是从表面属性出发：防辐射、防蓝光、预防眼疲劳。
所我们看到了淘宝上陷入同质化的产品竞争。

然而，另一部分人问自己的问题却是：人们到到底为什么需要护目镜？
是啊，电脑护目镜到底满足了人们的什么需求？还可以满足什么需求？
后来营销人员找到了这样的洞察：
对于那些使用护目镜的目标人群，如“游戏爱好者”、“电视剧迷”等，他们在打游戏或看电视时，最讨厌被打断，而长时间盯着屏幕的眼酸，会给他们造成内心的愧疚感，逼迫他们停下来。
于是，有了这样的营销诉求：
xx护目镜，可以让你连续打6个小时LOL，眼睛也不会酸胀；xx护目镜，可以让你连续刷一部《欢乐颂》也不会眼酸。同样，如果让你设计一个布娃娃玩具，你会怎么做？
很多人会从方案本身出发，列出决定一个布娃娃好坏的评定标准：卡通形象、用料质量、舒适程度等等……
看着满满的分析结果，然后研发出更可爱、用料更好、更舒适的布娃娃，但这本质上是一种基于“分析的幻觉”，所产生的一种对方案表面的优化。
而另一部分人却问自己这样一个问题：孩子为什么需要布娃娃？布娃娃到底满足了他们的什么需求？
用这些最根本的问题重新发问，往往才能找到更好的答案。
于是，芭比娃娃公司重新回答了这个问题，他们发现：小女孩对布娃娃的需求，并不是得到陪伴，而是提前看到成年后的自己。
所以芭比娃娃首次开发出了主角是成人的布娃娃，满足了目标市场最本质的需求。
所以，对方案重新发问，而不仅仅是在分析工具上填满让自己觉得舒服的答案，可以让你跳出“分析的幻觉”。
3、结语很多时候，制定营销方案的过程，就是战胜大脑错误的过程，当你发现自己错了，往往就已经对了一半。本篇文章，nick指出了我们在做营销方案时所遇到的两种常见的“直觉干扰因素”：由直觉所带来的错误的前提假设；基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”；并给出了排除干扰因素的方法，然而实际遇到的干扰因素可能远远不止以上两种，nick会在后期的文章中具体分析。
作者：nick，公众号：nick说
文章作者系 @nick 未经许可，禁止转载。

欢迎光临时时商务社区 (http://bbs.4435.cn/)