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标题: 阿里、京东们费尽心机搞双十一，打折背后的真相你知道多少 [打印本页]

作者: 阿情 时间: 2018-2-14 17:39



         先看英文，再看翻译。

原文标题为《数字时代的打折》

一，打折其实很普遍

打折很管用。不过，简单地抛出一个优惠就想获得最佳结果是远远不够的。有必要建立在数据与分析基础上，找出今天零售商正在使用的新策略——如何以正确的方式将正确的优惠送达正确的用户。

数据表明，几乎每个人都在搞打折。97%的零售商将打折作为定价策略，68%的电商零售商发现打折非常或特别有效。

二，打不打折区别大

相比没有打折券，有打折券可以大大提升绩效指标：可以提升34%的独立用户点击通过率，可以使每封邮件提升48%的收入，可以交易比率提升27%。

但是，相比不打折邮件，当打折提供更高收入及转化率的同时，并不意味着品牌会经常依赖于它们，因为它们可能对长期利润造成危害。

三，个性化打折更佳

个性化打折可以使你的策略更成功，用户相应也会更满意。51%的零售商说，打折是他们想要提供个性化服务的数字营销组成部分之一。

75%的客户期望获得个性化的体验。那么，该哪里开始？

四，经常做优惠测试

大范围的测试是有效打折策略的关键。

53%的数字营销人采取A/B测试或多元测试。

50%的零售商说数据驱动的营销可以帮他们在客户满意度方面实现竞争优势。

五，实时营销有效益

实时营销的好处主要有三方面：

可以使营销效果提高76%。

可以使客户满意度及体验提高67%。

可以使客户留存率提高60%。

六，两种类型的测试

一种是今天的测试，关注即刻的效果，包括：客户对优惠正在有响应吗？哪个渠道是最有效的？是什么提升了短期的订单价值？

另一种是长期的测试，关注下游效应，包括：优惠什么时候最有效？是在第一封邮件，还是第三封邮件？在采购频率上的影响是什么？它提升了客户生命周期价值吗？它与其他打折水平比情况怎样？

七，小步子变大飞跃

当大多数测试仅仅产生增量提升的同时，假以时日，它们将帮你产生戏剧化的增长。

可能的增长包括：转化率，采购频率，平均订单价值，生命周期价值。

八，新客户即新机会

59%的数字营销人说，打折与捆绑销售是最有效的获取新客户的策略。

但是，你怎么知道你正提供正确的打折？

将新用户进行划分，可以让你在测量一次优惠对未来行为的影响。

九，案例测试

31%的零售商说百分比式的打折最有效。

22%的零售商说免快递费或快递费打折最有效。

18%的零售商说他们没有积极地跟踪成功情况。

十，多变量测试

你测试的变量越多，你的数据就变得越有帮助。

在时间安排方面：打折从现在开始，是今天还是打结两周？

在寻找来源方面：基于特定渠道或特定搜索项目的客户定制打折。

在地理位置方面：当你已经变得成功时，启动相对落后地区的业务，或增加相应的市场份额。

在时间分段方面：个性化发送打折信息的时间，使它们可以在用户最能够被转化的时候到达用户那里在。

十一，让现有客户融入

未来80%的收入其实仅仅来源于20%的客户。

那也意味着，为什么让你的打折策略能以最正确的方式到达客户是多么的重要。

十二，360度客户交互

在只通过邮件方式与360度的客户交互方式间有一定对立，有51%的数字营销人提到这是它们电子邮件营销的最大挑战。

除了使用“亲爱的某某某”之外，可以再往前进一步。

1:1的个性化可以让你针对与客户沟通的每一个方面进行定制。

十三，打折时长需平衡

会导致客户流失的是：太稀少的打折会使客户保留率存在风险。

会导致品牌损害的是：太频繁的优惠会使你的品牌声誉有负面影响。

应该使用可预测式的分析，去理解何时、怎样及如何频度地与客户进行沟通。

总之，打折并不是想像得那么简单，其中有不少玄机。应该尽可能地利用数据，进行测试，寻找最佳的打折方式，最佳的打折时长，最佳的打折频率……

说到这里，我不禁想到，现在许多零售商的打折太多太滥，真有效果吗？

编译者：陈永东

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