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标题: 直觉与情感,一场营销人才懂的内心戏 [打印本页]

作者: 网络通达 时间: 2018-2-14 17:39




如果你觉得这个问题的提出很怪，实属正常。

一般而言，当我们对营销提出一些问题，几乎总是我们的左脑在发问，我们需要解决一些问题，了解一些事实，正确的提问看起来应该是说——“今天你的营销比昨天更‘好’了吗？”

现在，通过左脑的惯性方式，我们更多地将“营销”和“管理”“运营”“技术”、或者“传播”“社群”“媒介”放在一起讨论，而越来越少地将它与“创意”“情感”“直觉”或者“美”放在一起讨论。

如果我们认可我们的工作是“技术”和“艺术”的结合，这样的习惯就不完整，我们可能完整地忽视了它的另一半，甚至更多。通过如下6个片段，宇见希望和大家分享我眼中更为感性的营销：

现在回忆一下，你上次下定决心要做某事，难抑兴奋之情，那是什么时候？

就像王尔德口中的“做自己”，对自己想做、要做、能做的事情有一种明确的感知，是营销的起点，在SDi中，我们把它叫做“价值发现”。

从理性范式出发，我们难得有此感悟。对那些聊起商业模式头头是道，又洋洋自得的创业者，心中总难免会留下一个不小的疑问——为什么是你做？又凭什么是你做呢？

大部分回答缺乏深度，要么是觉得“有机会”，要么是“谁谁以此模式成功”，很难看出那种“为做而做”背后的深层动机。

“发现”不是对别人经验模式的撷取，它不是外望，而是内观；我们需要对自己的“初心”做出更多拷问，商业模式是需要的，但更重要的是，做这件事情的真实价值如何？他将对我们的生活带来哪些真实影响？如何“证明”这种影响是积极的，是好的？而你又是否意识到要对这样的影响负责，并有强大的愿力将其实现？

没有这种“发现”，我们做的营销就味如嚼蜡。创业维艰，缺少“价值发现”的营销终将无以坚守。

“不要待在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出……假期里完全不接触广告，呼吸大量新鲜空气，多做运动……多到国外去看看以开阔眼界，即使需要自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过渡疲惫。”

——《一个广告人的自白》

把营销说成是一次旅行也好，一次修行也罢。我们想要看见，想要洞察到的是什么？

走过大千世界，目睹风土人情，从中感受生活愉悦，如此放松也必将是一个领悟过程；当我们停下来，花多些时间和有各种想法的人交谈，尝试感受他们生活中的乐趣，我们的功课也将获得灵感。

有如此感悟，再来重温大卫·奥格威说过的话——“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”发现，所谓营销中的洞察不在别处，正在人心；而要洞察人心，营销人离不开的是对人和生活的亲切厚爱。

与歌者一样，“真诚”是营销中的第一要义。在使用各种表达技巧之前，明了能打动人心的始终不是这些技艺，而在真诚。

『表达』这个词汇很美，它本身就充满了情感。心中有了发现的喜悦，想要分享就变成了一种渴求。

不唯语言，情感可以通过眼神来交汇；不唯功能，产品可以透过设计来表达。当我们说一种表达直指人心的时候，我们应该是在赞美这种表达的深度，它真诚、不矫饰、有引领，它能够反映出我们对当下生活的忧虑，并启人心智，给出对应思考，好让我们对更好的生活方式保持期待。

《乔布斯传》对苹果为什么要开零售店有一些很有趣的描绘：

“他不希望iMac被放在戴尔和康柏的旁边，然后不懂行的店员向顾客背诵出每台计算机的配置。‘除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。’……乔布斯向他描述了迈克·马库拉的名言：一家好的公司要学会‘灌输’——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性。”

好的营销人总是出奇地在意品牌与顾客之间的沟通，并如履薄冰般，认真对待。

这需要我们不断审视我们与用户沟通的渠道、语言、方式，如果我们对自己的作品感到骄傲，就需要保证沟通能够让顾客获得更丰满、细腻，同时更具层次的体验。

5.关于『植入』

营销人是在用户的方寸心智间作业，这是我们需要认识到的一个基础事实。

心中有发现，通过表达呈现，透过沟通承载，营销人将自己的心源感悟延伸出来，意在用一种优雅方式，在用户的心智间构建起一个确定的关联认知。

“我是谁”始终是营销中最有魅力的话题。

通过提出这个问题，回答这个问题，持续加深和整固用户对此问题的理解，一个品牌得以向上“生长”。

品牌并非一成不变，它的确需要在心智中有所生长，“表达”和“沟通”为其浇灌；最后你要问这个品牌是什么？那首先要问问人们，在他们心里此品牌代表了什么？没有这个价值指向，品牌就没有活着的迹象。

6.关于『交付』

给人们的生活带去了什么，是对营销人业绩的终极拷问。

一个营销人的工作是什么？

毫无疑问，那就是价值的交付，那就是用自己的特别方式，让人们的生活微有不同，甚至可能做到更好一些。

在说之前，先有不语；在做之前，先有不为。在交付价值之前，没有用户骚扰、没有噪音制造、没有虚情假意，更没有作弊和造假。

“聪明是一种天赋，而善良是一种选择。”

创造价值、交付价值是营销人对待世界的基本态度。

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