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标题: 搞清这八大问题，品牌数字营销的钱才不会乱花！ [打印本页]

作者: 网络通达 时间: 2018-2-14 17:40



         本文由《华丽志》授权转载

上周，瑞士 Digital Luxury Group（DLG）旗下的 Luxury Society 网站在巴黎举办了“2015年奢侈品数字化研讨会”（2015 Digital Luxury Keynote），来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管从奢侈品消费者的数字化购物习惯、媒介消费、搜索引擎的影响力等方面进行了深入探讨，干货迭出，以下是 Luxury Society 总结的本次活动的八大主题。

1）品牌化内容（Branded Content）在奢侈品营销组合中的角色

演讲嘉宾：康泰纳仕集团（法国）数字业务主管 Sarah Herz

Sarah Herz 负责监管多家著名杂志的数字活动，包括《Vogue》法国版、《GQ》、《Glamour》和《Vanity Fair》。本次活动中，Herz 分享了出版巨头康泰纳仕与奢侈品行业沟通的三大关键因素：

广告拦截 – 强制要求广告商找到低干扰的广告方式来吸引消费者注意力，也就是说要求广告商展示更有趣的内容

原生广告 – 相比软文广告，趣味性更强的原生广告正在兴起：它们将体验型广告与视觉设计相匹配，更自然地传达广告信息

品牌内容 – 模糊了广告宣传和编辑内容的传统区别，融合广告和娱乐，专属于千禧一代

关于最后一点，Herz 作了进一步解释：“千禧一代与品牌的互动性最强，因此讲故事和双向沟通很重要。”

紧接着，Herz 分享了几个相关案例：其中一个是康泰纳仕和 Lancôme（兰蔻）合作推出在线杂志“Paris Inspires”。在这家微网站上，除了小清新字体、定制导航栏和康泰纳仕的编辑内容，更有Lancôme产品巧妙地无缝穿插其中。

Herz 在结尾引用几个事实数据总结道：“奢侈品牌蕴含的故事最为丰富，但有时候它们需要借助媒体的力量才能把这些故事娓娓道来。”

事实+数据：

品牌内容 = 理解+灵感+发现

当产品与品牌内容相关联时，转换率大 6倍

31%的千禧一代表示，如果品牌内容有趣，他们会购买产品

品牌内容能提高该品牌的搜索引擎优化（SEO）水平，驱使访客访问品牌电商平台

2）奢侈品牌的媒体未来

演讲嘉宾：

·Katie Allen，《华尔街日报》法国、西班牙和瑞士区域总监

·Augustin Letellier，阳狮集团（ZenithOptimedia）国际数字&创新总监

·主持人：Sophie Doran，Luxury Society 运营总监

以“奢侈品牌的媒体未来”为中心，小组讨论了传统广告的现状、优势和融入新数字渠道的重要性，这些数字渠道包括社交媒体、搜索、视频、显示屏、手机等。

阳狮集团的 Augustin Letellier 认为，品牌可以通过数字媒体追踪大多数用户体验，但它们仍然信任平面媒体。

Letellier  认为数字媒体与平面媒体的区别在于：平面媒体名没有明确提出观众体验优化，而数字媒体则强制性要求“量身定制”；

“可见性”也是本次小组讨论的重点， Letellier 指出，桌面广告对品牌的可见性来说很重要，但对奢侈品牌而言，今后移动广告的重要性也不容小觑；

谈到传统广告渠道， Letellier 表示奢侈品牌在某些地方（如飞机上）正在“回归经典平面媒体”，出版商也在“技术层面上”进步和发展。《华尔街日报》的 Katie Allen 强调，平面广告媒体凭借动人、高质量的特点和忠实客户的追随，在未来仍将发挥其核心价值；

原生广告方面，Katie Allen 表示，奢侈品牌对显示屏、手机和平板正展现出浓厚兴趣，尽管它们“在形式上会带来更多挑战”。

3）奢侈品牌如何最好地利用视频广告

演讲嘉宾：Christophe Parcot，Teads 首席运营官

Christophe Parcot 开门见山地指出对奢侈品牌而言，“视频是最受好评的广告媒介”。他预测在 2013 -2018年间，视频广告市场将暴涨 370%达到 362亿美元。

不过他补充说，虽然视频广告的潜力不断爆发，数量也非常多，但其中仅 5%是优质广告。“许多广告人们都不会去看。90%的前置广告都被用户跳过。消费者需要更高质量的广告，他们不应该被强制观看。”

Parcot 强调了广告质量的重要性，并表示手机和平板都是关键来源，根据 Teads 的调查数据：

75%的奢侈品消费者使用智能手机或平板；

奢侈品总销售额中有 75%受互联网影响。

此外，Parcot 在发言中还引述了高端品牌视频发布的四大黄金法则：

合适的受众群

在合适的环境

合适的广告内容

合适的格式

4）中国奢侈品消费者在线搜索什么？

演讲嘉宾：

·Charly Cai Zhiyuan，百度奢侈品行业总监

·Pablo Mauron，Digital Luxury Group（DLG）大中华地区总经理

DLG 与百度合力研究了一份关于“2015年中国奢侈品行业趋势”的报告。这份报告的调查时间从 2014年 1月 – 2015年 6月（共计 18个月），自然搜索查询超 10亿，横跨四大部门（手表、成衣、珠宝、手袋）80余个品牌。

报告指出：

中国网民数量已经从 2006年的 1.37亿人增长到了 2015年的 6.68亿人，约有 90%的人使用移动客户端搜索；

奢侈品行业的搜索量呈双位数稳步增长，其中手表部门的搜索人气最高；

时尚类搜索规律显示出很强的季节性。成衣（RTW）搜索约 56万次，其中夏季和冬季是搜索高峰，成衣类在这两季的移动客户端搜索率分别为 38%和 57%；

无品牌关键词占成衣搜索 57%，超过了一半；

潮人用户寻求更多时尚灵感和丰富的生活方式，高频搜索词如“混搭”、“街拍”、“时装周”等。

奢侈品牌的新节点：

关键意见领袖（KOL）和设计师们在消费者搜索和购买过程中扮演着重要角色；

名人时尚呈上升趋势。KOL 在自己的传播渠道影响深远，尤其是韩流正以迅猛之势冲击着中国文化；

西方节日也在潜移默化地影响着中国文化，这一点反映在节日送礼上 – 搜索率最高的西方节日分别是：父亲节（34万/天），情人节（24万/天），圣诞节（70万/天）。

5）意见领袖（Influencer）是不是奢侈品牌的正当营销渠道

演讲嘉宾：

·Anish Bhatt，Watch Anish 创始人

·Dave Murray，rewardStyle 国际业务执行副总裁

·Daniel Saynt，Socialyte 首席执行官

主持人：David Sadigh，Digital Luxury Group 创始人兼 CEO

小组一致认为“意见领袖”始于时尚产业的博客和播客，他们拥有忠实观众，对粉丝产生重要影响。如今这张网铺得更广了，影响者开始与 YouTube、音乐人、DJ、餐厅老板、企业家以及 KOL 合作。

值得一提的是，这些影响者的身价也水涨船高，Socialyte 的 Daniel Saynt 说道：“现在影响者越来越多，名气也越来越大，当然他们也越来越贵。”

Daniel Saynt 指出：“品牌营销也把目光投向了意见领袖，这是因为他们需要一个能围绕品牌产品讲故事的人。由于品牌营销的预算比公关多，因此营销人员在估量结果和选择合作对象上更仔细。”

随着影响者数量的增加，品牌吸引观众的新趋势（广告文章、宣传海报和品牌内容等）不断增长，奢侈品牌特别关注意见领袖的专有权以及他们传达内容的真实性。

Saynt 说道：“如果他们与太多品牌合作，这样信誉度或许会降低。品牌需要的是长期合作对象。”

rewardStyle 的 Dave Murray 补充说：“大多数情况下，奢侈品牌要求意见领袖只宣传他们这一个品牌，有点类似于名人代言合同。”

并非人气决定一切。Murray 透露，最终还是要用数据说话。他说：“我们从多方面考察影响者，包括他们产生的销售额、影响广度（是否国际化）等等。”

6）如何判定意见领袖的 ROI（投入产出比）？下一个成功的意见领袖在哪里

对第一个问题的回答，Saynt 表示由很多因素决定：点击率、购买、点赞、分享、评论等。WatchAnish 创始人 Anish Bhatt 补充说，销售额、调查、市场渗透率也不可忽视。

对第二个问题的回答，Saynt 说道：“真正成功的意见领袖是一群十分努力的人，他们每周工作时间在 100个工时以上：交谈、回应、与观众交流…他们比传统时尚博主更具影响力。”

7）“搜索”如何改变奢侈品消费者的消费习惯？

演讲嘉宾：Bradley Fehler，Lyst 分析师

Bradley Fehler 在研究中发现，掌握主动权的消费者在购买一个产品之前，通常会考察品牌约 12个广告印象（Advertising Impression）。他认为这改变了“传统媒体等级”：零售商给出的参考只是一部分，消费者能通过搜索获取更多产品信息。

Fehler 还强调了奢侈品牌在大规模搜索环境下面临的主要挑战：

保持多品牌/产品的信息

品牌展现精确化

投资最有效的领域

搜索引擎赋予了消费者更多权利，Fehler 建议奢侈品牌应当善意回应：

正确了解搜索

在所有销售节点提供客户服务

在线公开、准确地展示品牌

他说道：“搜索引擎并没有稀释奢侈品牌的曝光率。相反，消费者希望你在那，因此奢侈品牌需要高搜索率。以 Burberry 为例，它可以说是奢侈品牌数字化的领导者，几乎一切都与搜索引擎相关联。”

8）奢侈品消费者体验能否在线创造？

演讲嘉宾：

·Christian Boyens，Ritz Paris（巴黎李兹酒店）总经理

·Nathalie Remy，McKinsey & Company（麦肯锡公司）负责人

·Tatiana Ohnyeva，Harrods（哈洛德百货）客户关系主管

主持人：Andrew Roberts，Bloomberg（彭博社）奢侈品记者

麦肯锡的 Nathalie Remy 表示，在线无缝体验对奢侈品牌而言是必需的。“线下销售额正受到线上的影响，这就是为什么数字化体验非常重要。”

哈洛德百货的 Tatiana Ohnyeva 提出了加强顾客线上体验的建议，她表示，消费者对线上服务的高要求不亚于对实体店，一旦令他们感到失望，就不会再给零售商第二次机会。

巴黎丽兹酒店的 Christian Boyens 强调，虽然线上和数字化非常重要，不过两者与传统的平衡也很关键，特别是对奢侈品牌来说，要讲究历史传承。

“科技的作用体现在增强酒店的创新力，提高客户体验，不是为了技术而技术。它也有可能对老牌构成威胁，因此，如何恰当运用科技的力量，在提高客户体验的同时又不会让品牌走偏，任重而道远。”

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