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标题: 如何锻炼文案创意能力 [打印本页]

作者: qz234 时间: 2018-2-14 17:40

大家都觉得锻炼文案创意能力无从下手。说白了问题出在2个地方：

第一个问题，没有明确学习目的

你到底是要弄出个big idea去什么广告节拿奖，还是要获得实实在在的有效流量。明确目的很重要，因为这直接影响了你的学习方式。如果你是为了拿奖，你的学习方式或许是把各种优秀创意归纳总结；如果你是为了有效流量，你的学习方式就要坚持用户调查-投放测试-数据回收-内容调整这个工作流程。

第二个问题，没有学习方法

学习方法的核心是“反馈”。没有反馈，就没有进步。这个反馈最直观的表现，就是数据反馈。很容易理解，你在同一个渠道发布文章，A文章带来了100个有效流量，B文章带来了1000个有效流量，显然B文章的效果好，因为B文章提到的观点，说到的话，更符合用户的心意。那我们再去优化B文章，以求得到更好的引流效果。

下面我们分别针对这两个问题，进行一个思路的分析。目的是让你从今天开始，有目的，有方法的去锻炼文案创意能力。

第一个问题：提高文案创意能力的目的是什么

所有的学习，首先要确定自己的目的，注意，这个目的，非常重要，因为一个人所有的行为，都是围绕着自己的目的去服务的。有目的，才能制定自己的学习计划。在我们试图提高自己的文案创意能力之前，请问自己，提高自己的文案创意能力到底为的是什么？

这里目的有两种可能，刚才说过了：

1.你想到什么广告节，获得什么狮奖一类的玩意儿。

2.你想通过广告内容获得可评估的有效流量，我们需要明确的知道，我的文案，到底给我的产品带来了多少个访问

有些同学，为了提高自己的文案创意能力，各种去看那种“世界顶尖广告创意”一类的参考资料、去看那些“获奖创意”的案例精选，还有的“混迹各种QQ群微信群”，每天自慰一般的把自己写的文案发出来想让大家点赞...事实上我不建议大家这么做。

因为，不-一-定-对-你-有-用！

到底什么是顶尖？什么时代的顶尖？什么类型的产品？针对什么人群？每一个成功的广告文案，都是建立在深刻了解目标用户的需求而制作出来的，和广告投放对应的年代，用户习惯，心理诉求都非常、非常的相关。简单粗暴的套用另一个时代、另一个产品的创意，你很容易想到会发生怎样的悲剧。然而你自嗨的认为自己融会贯通写出了一个牛x创意（反正又没法证明文案的效果）

混迹各种QQ群、微信群的人，你确定对你的文案指手画脚的人，刚好是你产品的目标用户吗？他们的意见能代表你的客户的真实需求吗？注意，客户，是愿意为你的产品付费的人，这些人的意见才重要。

言而总之，总而言之，今天这篇文章讨论的：如何锻炼文案创意的话题，都是基于带来有效流量这个结果的广告文案。

有了这个思维，日后你再看到一条文案，不会只凭自己的感受说“这个文案牛b”或者“这个文案傻b”，而是会考虑，你看到的这个文案，对应的产品是什么，目标人群是谁，有没有在按照目标人群的生活场景、说话方式来撰写文案，这个广告到底能不能评估效果，是不是花了1w的广告费，带来了2万个有效流量访问你的网站或者下载你的APP。

第二个问题：锻炼文案创意能力的方法是什么

这里讲3个步骤，按照我说的做，你会变成一个越来越好的文案。

锻炼文案能力第一步：学会用户调查

一个文案，看似是几行字，但实际上它同样是一个“产品”，这个产品是通过用户的眼睛去卖给他的心的。什么叫好文案？能引发读者关注的是好文案、能说到目标用户心坎的是好文案。

所以问题来了，你凭什么能说到人家心坎去？结论是：你必须足够了解你的用户，你要进行用户调查。最基础的，你必须知道【用户是什么身份】【用户是什么年龄】【用户的痛点是什么】【用户最需要什么】，这是所有文案的前提，这是写好文案最基础、但却是最重要的工作。当然，你还可以根据你自己的产品需要，去向用户提相关的问题。

举两个例子：

第一个例子，是大家耳熟能详的产品脑白金，当年脑白金在农村地区销量一直上不去，史玉柱老兄就亲自去和农民伯伯聊，为啥不买脑白金呢。农民伯伯说：包装太小，送出去没面子。这还不好说，东西不变，改包装、改文案，结果你知道了，脑白金家喻户晓。

第二个例子，是一个踏浪学员的真实案例。此同学向我咨询文案遇到的问题（具体产品我就帮他保密啦），我问他你的用户是谁，他说有：高中老师、家庭主妇、学生、销售人员... 问题很明显了，他根本没有经过用户调查就去撰写文案，他的每一种身份的用户的需求都不一样，当然不可能有一份通吃的文案，适合所有人。所以这位同学要做的事情，是要先了解清楚，哪些类型的用户，才是他产品的最大客户群体，要先了解清楚，这部分群体为什么这么迫切的要使用他的产品，这些问题都了解清楚了，写文案已经变得非常简单和明确，get？

锻炼文案能力第二步：学会写人话

我们从小读书识字，就开始学习“书面语”，所以我们要写下一段所谓的“文案”的时候，就往往进入了书面语的思维模式，于是我们开始不说人话了。但是传播和书面语半毛钱关系都没有，因为人们不会用书面语来传播和交流，所以你写一句书面语，用户可以读，但他不会用来说话，也不会把这句话说给别人听，你的传播也就断送了。

写人话多简单的事，你平时怎么和你身边的朋友说话，你就怎么写出来。把事儿说清楚，把用户最看重的痛点、利益点写出来，就是一个好文案。

我们直接看例子，先看正面的例子：

1.击中目标用户核心需求的文案

“老乡，参加红军，可以分到土地”

明确的目标用户，有参与方法，有目标用户核心需求，好文案。

2.有明确结果的文案

“记录帖：三本毕业生，学习互联网营销30天，顺利入职腾讯月薪9500”

明确目标用户，有参与方法，有结果，还用数字来增强感性体验，好文案

3.明确的知名度的文案

“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”

不言而喻，70%的市场份额，牛x呗，大家选择的是不会错的，好文案

4.让用户感同身受，觉得这是说给自己的文案

“盘点银行柜员的苦逼生活”

明确的目标用户，目标用户的共鸣：苦逼，针对这个垂直群里，这个文案已经足够好

反面例子：

1.自嗨的文案

“尊享奢华，为您特供”

什么产品？什么叫奢华？“您”是谁？

2.不考虑目标用户需求的文案

“此产品为国际标准ISO9001认证”

我只是想知道效果而已，认证又能怎么样…

3.不做用户调查的文案

“匹萨！大披萨！5折超低价”

用户不差钱，他们只想知道是不是刚出炉的..还有下单之后多长时间能送到...

锻炼文案能力第三步：数据反馈

上面说过了，学习方法的核心是“反馈”。没有反馈，就没有进步。

怎么反馈？显然是数据监测。

在大马路上的广告路牌，我们只能认为这是一个品牌广告，因为你没办法知道每一个路牌，到底是什么年龄人的人看到了你写的话，或者用户根本就没看到，是不是因为你的路牌文案而来到你的网站，这些我们都无从考量。

所以不论你使用什么监测工具，GA（谷歌分析）、百度统计，都可以清楚的知道，用户对什么样的文案更感兴趣，更愿意通过什么文案来到你的网站。通常的做法是进行内容AB测试。你针对目标人群写好ABCD种不同角度的文案，同步放到市场中，均加入监测链接，很快你就会有数据结果。到底用户对哪种形式的文案更感兴趣，这个工作会一直做下去，我们的宣传效果也必然会越来越好。

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