新店运营诊断实操：如何在竞争中突围

                                                                 
                                             很多掌柜对新店铺如何推广和迅速打爆很头痛，本身缺乏开店的经验，对行业和竞争品牌缺乏认知，没有明确的运营推广思路。今天就为大家分享一份运营车手在推广前对店铺进行的综合运营诊断（这份诊断隐去了店铺的关键信息，主要截取了店铺推广方向的内容），希望这个分析诊断方法能够对大家有所启发。下面我们一起来看看吧！
一、店铺基本情况综述
店铺X是一家比较新的宠物用品店铺，店铺目前主要流量来自一款主推爆款，爆款有一定的销量基础，但是对其他产品的导流能力一般。店铺运营推广这一块儿缺乏系统的规划，急需在梳理完善产品线，做好基础优化的基础上，制定推广方案，加大推广力度，以提高店铺产出。全店的DSR在4.9，这块儿是还可以的。日均访客1000左右，有较大的提升空间。客单价较高，利润还不错，所以有一定的推广空间。
店铺排名情况:


（图片1）
店铺因是新开所以处于第二层级，下面将通过对行业情况的分析，针对店铺各个环节提出存在问题及整改方案。
二、行业情况分析
2.1行业走势及成交情况
2.1.1市场行情


（图片2）
这份诊断是12月份接手的时候做的，从上图可以看到，除双12节点以外，店铺所处类目的搜索人气以及整体访客数都是处于较为稳定的一个体量，未来日销将作为利润主要来源。


（图片3）
上图是我们店铺一个访客情况，目前流量水平较差相对同层平均水平都有一个比较大的差距，需稳固并提升目前主要在售产品的各项数据，陆续推新品，从点到面提升店铺销售。
2.2优秀店铺/单品参考分析
类目下产品相对集中，行业优秀店铺中与我们店铺的主要销售产品基本相同，为我们未来的产品规划推广提供参考及销量目标提供参考。


（图片4）
筛选几家优秀店铺来进行分析：蓝豚旗舰店，喜乐蒂旗舰店，合发宠物用品旗舰店，独孤9件，来旺兄弟宠物用品专营。 篇幅有限，这里仅通过蓝豚旗舰店进行分析，给大家竞品分析提供一个思路。
蓝豚旗舰店成长历史：


（图片5）
可以看到时间点上蓝豚旗舰店先进入市场，无需太多付费推广，常规优化操作在自然搜索中的流量反馈就比较好了 在15年的时候市场竞争开始激烈起来，蓝豚也不得不开始直通车投入，争取流量入口。
自然搜索方面：


（图片6）
其店铺交易构成：


（图片7）
可以看到蓝豚依靠2-3款爆款来支撑起整个店铺的销售，竞争价格也集中在200-400，通过多个店铺对比分析，这个价格区段是此类目的价格红海。
2.3竞店/竞品阶段性选定
在我们进行店铺推广的时候，除了了解行业数据，确立一个恰当的竞争对手，来对比我们的店铺数据是非常有必要的。竞品无需紧盯类目TOP，要根据自己的情况去合理的选择，可以选择和我们处于同等表现略好于我们的店铺作为竞店，当我们超过竞品的时候，在确立下一个阶段的竞品。
我们是一家目前正在爬升期的店铺，竞品，竞店应以阶段性的目标去选定，在稳固老品的销量的情况下，逐步完成新单品销量上的突破，否则每一个周期都无法得到一个有效的对比参考。竞店选择要综合店铺情况，以现有单品销售情况和店铺情况为选择标准，通过选择为店铺X找到两家适合的竞品店铺，在此就不具体列出，掌柜们在推广中一定要注意阶段性竞品/竞店的选定。
三、店铺综合诊断及运营方案
3.1体检总览表


（图片8）
从店铺运营状况来看，店铺表现平稳，店铺流量方面在同行同层优秀中表现较差，店铺的转化率也比同行同层优秀要低很多，这也让我们的支付总金额不能有比较稳定的提高。掌柜没有计划好店铺的运营方向，产品的SEO也没有下太多功夫，在各方面的细节处理的还不够好。主图和详情作为买家直接了解产品的信息渠道，没有提炼出优于同行的卖点，而使得转化率一直保持在一个区间没有提升。
参考行业大哥蓝豚，二哥喜乐蒂的，其详情都非常具有特色，蓝豚采用特立独行的全文字描述模式，来增强买家的记忆点以及信任度，使其明显区分于同行的详情，喜乐蒂则夸张的承诺“货比三家、不值则全额退且包运费”，并且详情首屏强调顺丰直达，借此2点提升买家信任度，促进转化。（本质上是成本上控制，以部分亏损及相关支出作为代价换取转化的提升）
现在店铺爆款在同行的冲击下优势不明显，目前需要压缩各环节成本，尽量压低价格提高性价比，着手改善提高店铺整体的视觉效果，增加买家的信任度。可以根据买家的购买习惯做一些关联销售，并给一定的优惠从而既方便了买家也可以提高产品的销量（可以考虑爆款关联带新品）以及客单价，其他链接后续跟进同步操作，以保证店铺整体数据健康快速的增长。
3.2 SEO优化
淘宝搜索展示顺序是根据每个关键词各宝贝的权重总和来排序的，而现在淘宝也在不断的对搜索引擎进性优化，其最终目的无非是展示给买家他最想要的优质宝贝。影响搜索展示的除了销量、收藏、加购、标题及关键词、上下架时间、转化率、店铺DSR、橱窗等基础加权因子外，手机端的人群标签权重变的越来越重要。下面详细说一下我们店铺需要提高的几点：标题及关键词、上下架时间。
3.2.1标题及关键词
这里我们简单的说一下标题组合：①挑选关键词 你可以在生意参谋、手机PC搜索下拉框以及后面的扩展属性、您是不是找、潮流导购、掌柜热卖以及直通车选词等渠道，省油宝好词推荐可以直接查询自然搜索入店词。从各渠道的关键词中选择与我们产品相符的关键词。②分析所选关键词的搜索指数以及竞争产品的综合情况。③选出符合我们现阶段SEO优化及店铺运营方向的词，再加上一些卖点修饰词等。标题中的每个关键词都很重要，都需要对其搜索人气、产出及竞争强度进行综合考虑。
3.2.2上下架时间
上下架时间分配的大致思路是根据行业竞争情况，在避免强力竞争对手的情况下尽量获取更多的流量；同时将店内的流量提升均匀化，防止短时间高流量影响店铺转化率及基本运作。我们店铺的上下架时间应着重考虑分析避开重要竞争对手的上下架时间，以达到最佳的单品展示效果。
3.2.3店铺人群圈定
圈定人群简而言之就是通过数据分析找到自己的消费人群。现在的淘宝商家越来越多，而展示位置仍然不变，这固然伴随着流量越来越不够分配，所以淘宝推出了千人千面，而现在个性化标签对搜索的影响也越来越大。
圈定人群的办法很多，除了店铺老顾客营销、店铺活动促进想购买的消费者收藏加购，还有直通车人群定位以及钻展人群定位。而在选择人群时，你可以通过生意参谋中的买家人群画像、搜索人群画像、店铺成交订单人群分析以及直通车钻展测速情况等，精准的找到自己产品的消费群体。
3.3店铺付费推广
对于付费推广我们首先要明白，它是配合店铺整体运营方向的战略工具，而不是普通的销售渠道。如果不统一配合店铺的运营推广方向，而是没有目的的各种为战，那么一般情况下很难达到理想的效果。


（图片9）
直通车作为一种CPC付费推广，它可以在宝贝展现不足的情况下给宝贝带来非常精准的流量，它可以配合新品冲销量权重以及爆款冲排名保销量。
而淘宝客作为一种CPA付费推广，如果单独计算ROI的话，它无疑是最佳的选择。我们可以根据利润率来设置比例，而让我们在得到流量推广以及销量的同时还能保持好盈利；另外，相对聚划算等活动如果用淘客进行推广对产品的最低价有较好保护，这样对产品平常销售以及品牌价值的保护也是很不错的选择。
钻展可以将店铺产品展现给我们的目标群体，对扩大消费者群体、品牌宣传以及活动前后人气的引导有着不可替代的作用。不过作为CPM推广，如果没有很好的设计创意能力以及人群精准定位能力不建议投入太多，因为创意图片以及精准人群对点击率影响太大。下面看一下我们店铺的付费推广的运作情况。
a) 直通车
之前是掌柜自主操作，目前直通车已由省油宝云车手接手，目前策略是根据行情，调整出价，降低CPC、稳定排名，结合软件批量选词，效果监控。这里再次说明一下，直通车是要配合店铺的运营思路进行操作的，直通车的选词也需要对应产品SEO优化顺序。对于关键词数量方面没有固定要求，需要根据推广目的调整，但绝不会只有一两个。如果需要大量推广引流则可以多选用一些，而只是配合产品SEO权重优化的话可以选20个左右关键词。省油宝在重点优化时一般可以选择只优化价格，精准选择关键词推广。另外开通长尾计划，可以选择批量自动优化，广撒网低价引流。
b) 淘宝客
淘宝客作为本年度销量冲刺相对快速有效的途径，已被广泛的商家认可并运用，找到淘客的方法有很多，你可以到阿里妈妈等网站或论坛发招募贴、也可以百度搜索联系、直接在后台新建计划或者报名计划等等。
c) 钻展
钻展我们暂时没有开通，不过它作为快速扩展积累人群的推广工具。对新品爆发、爆款抢排名以及活动积累人气都有着非常重要的意义，建议提高店铺设计能力并学习好人群定位之后开通投放。一个好的推广计划需要精美的设计、有吸引力的文案、精准的人群以及合适的投放时间和地域，这样才能最大限度的得到优质流量。
四、重点问题总结及方案总结
店铺没有制定有效的营销策略，现有页面的视觉效果差急需改善，产品线还需梳理，各方面基础运营环节需要掌柜学习并执行相关优化操作。
以阶段性的竞店竞品为目标，以诊断中提到的相关优化方式进行店铺各个环节的优化提升，需要掌柜配合优化店铺中的详情、老客户、新品等方面，这样才能够使推广发挥最大功效。阶段性赶超目标店铺的产品的各维度数据后，再根据店铺阶段性情况制定下一个目标。
接下来可以执行为期三个月的运营提升计划：
第一个月：直通车付费推广（麦苗负责）、产品详情优化（提炼卖点,找到买家痛点）、基础SEO优化，巩固老品排名；第二个月：复盘上月计划工作，持续SEO优化、付费推广 推进并操作单品销量、 带动店铺流量跟数据，制定店铺针对老客户的优惠活动，重新定位竞品竞店制定下阶段计划；第三个月：稳定新推产品销量、权重等数据，根据每月新定计划落实店铺日常工作。
相信经过每个工作的细化和落实，三个月后店铺能够至少上升一个层级，获得更多的流量，提升转化，提高整个店铺的销售和成交。
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