大数据营销：如何做精准人群推广？

                                                                 
                                              今天，我会从最基本的直通车推广和钻石展位推广说起，如何通过大数据找到最适合店铺的精准人群？
  一、 消费市场激增，如何智能寻人？
  智能寻人，一是帮助消费者快速定位到他们想要的产品和店铺；二是帮助商家快速定位到他们的目标买家和消费人群。从商家店铺端出发，在哪里可以找到最精准的人群？现在我和团队服务的店铺基本采用直钻结合的推广手法，目的就是要更有效地圈起精准人群。首先，要区分开直通车推广和钻石展位推广的侧重点。
  直通车推广作用更多是在于拉动有购物欲望的新访客，以及对拉升单品效果和打造单品上。而钻石展位推广作用则偏重于对老客户回流的拉动，以及开拓更多渠道甚至全网流量，从而推动全店效果和提升品牌影响力。所以两者是一个互补的关系，强强联手之下才能寻找出最精准的人群。
  

  明白概念之后，可以通过直通车推广和钻石展位结合，构建可循环的健康推广体系。建立推广体系有什么好处？以前，单一的直通车推广或钻石展位推广，追求的是单一推广工具的投产比，哪个推广工具效果差就放弃不使用，这是不利于店铺发展的。因此，我们把店铺流量（人群）分为新客、潜客和老客三种，盘活三者并促进转化，就是推广体系建立的核心所在。
  

  如何利用盘活新客、潜客和老客？
  一方面，利用直通车推广拉入精准的购买意向人群A，让该人群A产生店铺行为，会变成潜客或老客。另一方面，钻石展位推广引入相关消费偏好、符合店铺定位的新访客，同时召回高价值的未转化人群（即高质潜客）。最后，针对老客人群做钻石展位推广推送广告，召回有效老客，形成老客回流。
  此时多年的商家会提出，店铺老客年龄也在成长，在这个过程当中，老客会流失，如何能更有效地增加潜客人数？通过直钻结合，构建出上述的可循环的推广体系即可实现。
  二、如何给不同人群做精准推广？
  构建了可循环的推广体系之后，用大数据来找到最精准的受众人群非常重要。
  首先要给店铺/产品做人群画像（如图4所示），一般来说，一个消费者本身只具备最为基础的标签（性别、年龄、区域等）。当这个消费者在平台上产生了行为动作后，大数据可根据他的行为生成更多的标签，从而让这个人变得更形象。人群画像就是有利于店铺寻找出这些符合店铺的精准人群标签。
  

  针对新客、潜客、老客三大类人群，如何做人群推广？
  1. 新客人群——最熟悉的陌生人
  通过直通车关键词拉新，这个老生常谈的话题，我就不多说，在这里重点讲讲如何通过钻石展位拉到精准的新客。
  ①类目拉新：随着现代人购物决策时间变短，以前买部iphone要思前想后一个月，现在几天甚至是几个小时就决定了。所以时间段比较长的标签，效果会减弱。如图5所示，每个消费者都有不同的偏好，以大家电为例，除了拉动类目以外，核心还要添加与店铺定位相关的标签，如搜索偏好、点击偏好、浏览偏好、收藏偏好、加购偏好、购买偏好等。从这些类目里面圈出相应的人群，然后向这些人群投放广告，帮店铺引流。最后呈现的收藏率和收藏单价都是商家愿意看到的好效果。
  

  ②优质人群扩展：如图6所示，在类目定向的数据反馈上，寻找出有效的人群做为样板，寻找出更多同类型的标签人群。
  

  拉新人群的时候一般不着重强调ROI或者转化率，而是看点击率、点击单价以及收藏。对于客单价比较低的店铺，有可能拉新人群的转化率或者ROI会高一些。但对于客单价比较高的店铺，如果转化率和ROI偏低，拉新人群效果就差了吗？因为刚拉来的人不可能看一下就马上购买（土豪除外），肯定得多看几次，这时候这些人群就成为潜客人群，如果这时候转化，这转化的效果就归功到潜客召回而不是拉新上。所以拉新客人群的时候，我们一般会看拉来的流量多不多，是否有收藏加购行为，而尽量不用转化率和投产比去评价。
  2、 潜客人群——观望的熟人
  针对潜客人群，还可以结合不同的推广需求，细分为三种类型：店铺潜客、类别潜客、单品潜客。如图7所示：
  

  店铺潜客：即对店铺/品牌有认知度的人群。我们要做的是要将多个产品的潜客变成对品牌有认知的潜客，所以需要把店铺的动态告诉这些人群。若想店铺潜客人群转化比较好，店铺必须具备以下几个条件：产品类型统一、店铺成熟、品牌突出、爆款稳定、日常持续投放钻展，否则很难起到转化效果。
  类别潜客：当店铺销售多种品类产品，又或者某品类进入销售旺季，包括店铺做活动（上新、换季促销、清仓等）的时候，可以针对有这些属性标签的潜客投放，广告效果会更优。如图8：
  

  单品潜客：单品潜客就是针对跟单品产生过关系的人群，做单品定向投放。在店铺需要打造高销量款或精准转化的时期可使用。
  3.老客人群
  说起老客人群，其好处就不言而喻了。现在拉新成本越来越高涨，重点做老客人群投放非常有必要。所以老客人群可以细分为店铺老客和单品老客。
  店铺老客：一般可以结合店铺相应的活动，如促销、上新、换季、会员日等，对老客做针对性的投放召回。在召回的过程当中，也需要关注老客人群与店铺的粘性（购买次数、最近进店情况、购买金额等）来进行投放。
  单品老客：指的是对单一产品有复购性，可以针对产品的复购周期，选择相应的标签老客投放。也可指针对单一产品做关联产品推荐时，针对同一人群投放关联产品。
  

  做完各类人群访客分析后，如图9所示，只有结合大数据下的人群推广，才可以不断的优化更新店铺的人群，因为人群标签是会随着消费者的变化而改变的，所以我们要做的就是让人群在推广体系当中循环起来，才可以让店铺的人群数据不断增加，以推动店铺成长的效果。至于我和推广团队是如何把大数据人群推广落到实处的？有何腰部商家店铺案例分享？可以留意3月9日的广州大数据沙龙，我们希望能帮到更多腰部商家在人群推广上发挥到极致，提升店铺转化率和品牌度。
  作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e（备注:卖家网）
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