直通车定向推广的魅力

                                                                 
                                              定向在直通车这一块一直被看做是很神秘的一块，因为它是淘宝的千人千面的一部分，精准个性化营销，这部分没有被深挖出来、现在的状态是好就好不好就不好。直通车两大服务：搜索个性化是在搜索关键词前提下，对不同的消费者展现不同的搜索结果。定向推广是在定向展示位置针对访客的兴趣点展现相应的创意推广图。现在淘宝主打千人千面为不同人群展现符合他们消费需求的产品，定向这个功能在这种情况下就显得更加的主要了，利用好了这个功能能够会更好的提高店铺的ROI，服饰方面相比关键词的ppc 定向的ppc会更低些。在竞争日益激烈的今天我们更加要利用好定向这一块为我们创造更大的价值。下面小编由浅入深给大家分享下对直通车定向的理解，供大家参考。
  一、定向的基本理解
  1、定义：利用淘宝庞大的数据库，通过创新的多维度人群定向技术，锁定目标客户，将您推广的宝贝展现在目标客户浏览的网页上。
  2、展现原理：通过用户的行为，构建用户模型，将用户兴趣和需要映射到类目，将类目宝贝主动推荐给用户，实现精准营销。（用户行为包括用户的长期行为和近期行为，包括浏览情况、搜索情况、收藏情况、购买情况）
  3、竞价排名：是根据综合得分来的。综合得分=质量分x当前竞价。这里的质量分跟搜索关键词的质量分不是同一个概念。系统会根据图片质量、宝贝点击率、点击数、店铺综合得分衡量定向宝贝质量分。
  4、定向的基本设置：目前定向依然有三大模块， 投放人群、展示位置、定向推广，很多商家定向推广这个模块什么都没有，少量的商家还是有的，其原因是新版的定向后台定向推广这个模块已经被并入了投放人群这个模块，少量的老版还在继续使用不过陆续会更换成新版的。
  （1）投放人群：这个模块分为两个部分。一个喜欢我店铺的访客人群包，另一部分是访客购物意图定向，这个是根据消费者搜索关键词历史记录为消费者主动推荐产品的过程。（如下图示）
  

  （2）展示位置：展示位置分为无线端的展示位置和PC端的展示位置，无线端有，手机淘宝首页_猜你喜欢、手机淘宝消息中心_淘宝活动，PC端有,我的购物车_掌柜热卖、淘宝收藏夹_热卖单品、我的淘宝首页_猜我喜欢、我的淘宝_物流详情页、我的淘宝_已买到的宝贝。其中普遍比较好用的展示位置是手淘猜你喜欢这个位置。这个位置是淘宝根据顾客的浏览记录进行推荐的，用的好的话流量非常的大的，除了获取付费流量外还能得到可观得免费流量（如下图示）
  

  二、定向的作用
  直通车定向这个功能相信我们卖家都很熟悉，很多中小卖家觉得这个功能是：“食之无味弃之可惜”。原因有不外乎转化ROI不好、点击率很低、流量不好控制很容易烧爆或者烧不出去。但是大家要清楚一个问题，存在即是合理，淘宝不会设置这个没什么实质性作用的功能，让我们难受的，它的出现有它出现的必要性，我给大家讲讲定向在我眼里它是怎样的一个角色的。
  1、官方作用。淘宝最初的目的是通过用户的行为，构建用户模型，将用户兴趣和需要映射到类目，将类目宝贝主动推荐给用户，实现精准营销。这个功能的作用是实现更加精准的营销，为卖家节省不必要的推广花费，将推广预算都花在精准的目标客户上面，当我们上新品的时候或者有大型活动的时候可以通过定向的功能精准的投放到他们面前，在转化方面肯定会比新客的要好的多，更能达到我们想要的效果。下图是我们的定向与整店的直通车推广效果对比。在转化率和投产方面都是要比其他的计划好。
  

  

  2、帮助店铺快速的获取流量，很多新店铺的直通车刚开始的时候没什么权重，关键词出价很高都拿不到流量，通过定向可以在前期更快速的获取流量，以补充我们宝贝所需要的流量，当一些店铺流量遇到瓶颈了也可以通过这种方式获取流量，这个位置的流量获取还能带动免费端的猜你喜欢位置的流量拉升。
  3、增加顾客的粘性定向将我们的行为顾客和新客区分开来，能更加精准的投放我们的行为顾客，现在电商品牌的忠诚度很低，我们通定向功能的重复持续的投放这些行为顾客，让他们慢慢的能对我们的店铺产品由初识到认知到认可最后到信赖，成为我们店铺忠实的粉丝。而且定向一般的ppc是要比关键词的20%左右，降低我们的推广成本。
  三．定向的玩法
  1、针对定向的流量不好控制，流量高峰跟直通车关键词投放有差距，往往定向的爆发在早上的8点到9点多，下午的4点多，而晚上的时间流量相对来说没这么大，这刚好跟关键词的有冲突，关键词的流量在晚上是最高峰的，并且在消耗稳定性上来看，关键词的消耗是比较稳定的，每天的流量曲线也比较平稳，但是定向的波动性比较大，如果定向跟关键词的投放放在同一个计划上面会导致关键词投放不稳定，影响整个计划的投放效果，所以定向单独的建立独立的计划，关键词只要添加10个左右的优质长尾精准关键词，出价低于正常出价的40%，作为原始基础计划权重的积累，重点设置我们的定向计划，分配独立的预算，投放时间和投放地域我们都可以进行单独的设置，单独的优化。（如下图单独设置计划）
  

  2、针对点击率低，定向的点击率很低原因是，通过定向进来的顾客的购买意图并不是那么的强烈，因为顾客不是主动搜索关键词进入的而是通过定向投放的展示位置看到了我们的产品，吸引他进行点击的，而且不同的展示位置的流量端口每天的流量差距也非常的大，所以我们在设置定向的时候原始出价设置成账户的平均ppc出价高出10%，所有的人群、购物意图、展示位置都进行溢价5%。基础出价出这么高的目的是为了进行快速的测试，而每个方面都溢价是为了测试不同方面的效果，由于设置了溢价，投放效果会在具体的方面进行体现。测试三天，将消耗很大效果不明显的直接取消溢价，将点击率很低，效果很差的取消溢价，保留有效的具体人群和展示位置，然后降低智能投放的原始出价，提高人群个展现位置的溢价，使得定向最终的出价跟我们原来的出价是一致的。这样就能在拉升我们点击率的同时保证我们的投放效果。点击率还有一个比较大的影响因素是推广图片和标题，在定向计划上面的推广标题和推广图片尽量的突出产品的核心卖点和活动，图片清晰度也要保证才能在竞品中脱颖而出。（定向的最终出价=智能投放出价x人群溢价x投放时间 注：无线端的再乘无线端的比例）
  

  3、针对定向的转化，定向效果更加倾向那种锦上添花，本身店铺的销量、基础不错，积累了一定的人群的话做定向效果会比新店铺的好很多，这也是为什么定向的门槛是要达到钻级的卖家才能开通，店铺要有人群基础才能玩得起来，新店铺，基础相对比较差的，可以针对性的玩一两个购物意图，和展示位置。具体在定向的人操作上面是对好的人群拉高溢价，删除不好的人群，如果定向智能投放的位置投产好的话就加大，将展示位置的溢价降低，因为是店铺的人群是会变化的，所以我们在投放的时候要关注定向的数据，数据不行的及时更换，之前我们删除的那些访客意图可以从测试，定向效果在店铺或者平台大型活动的起间是非常的好的，那时我们也可以加大投放力度。定向投放适当配合些配合些店内的小活动效果会更佳，我们可以结合卖家中心的会员中心功能做些红包和优惠券活动。（如下图示截图时间段为2016年11月6号-2017年1月17号，三天转化，在活动圈出的活动期间投产是有明显的上升的，投产后期呈现较稳定的上升状态。）
  

  注意：
  （1）定向投放中展示位置上面猜你喜欢这个位置效果相对其他展示位置效果好很多，人群方面“喜欢我店铺”这个人群的效果是比较好也比较稳定的，预算不多的卖家可以针对性的玩这两个位置，效果也是不错的。
  （2）定向只是直通车推广的一个组成的，我们在玩定向的时候不忽略直通车最本质的一些东西。
  （3）定向的调整，实时效果没有关键词投放的那么快，往往要在第二天会有表现，我们需要对它多些耐心。
  总结：
  直通车推广是淘内推广的重要方式，直通车定向推广作为直通车的重要组成部分，它的存在肯定是有它存在的价值，我们应该好好的将将它利用起来，丰富我们的额推广方式。定向的流量不稳定我们可以将它独立计划，用在我们的活动上面、锦上添花的效果我们可以用它推广我们的优势宝贝、流量较便宜我们可以用来补充我们店铺的流量，这些看似不好的方面我们可以变成我们的优势。电商之路艰辛，我们需要携手。
  作者：大麦电商，电商问题交流微信damai-e
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