毁掉一个信息流广告很简单，放错一张图就行了

                                                                 
                                    我们都知道，做一个成功的信息流投放不容易，需要兼顾创意、文案、图片、配色、版式、定向等多个方面，但是毁掉一个投放却是超级简单：
放错一张图就行了。
是的，你没看错，不是文案，不是定向，一张入口图就有能力决定这个投放的生死。
大部分广告主投放信息流的广告的目的是要转化。但，大部分广告在展示阶段就已经“死”了：用户根本没兴趣打开，甚至有的根本没留意到你，也就别提后续的转化了。
问题在哪儿呢？
是标题不够好么？
我觉得是配图问题。
我们常说：字不如表，表不如图。
也就是说，同样是传递信息，图的效果要好于字。
我在翻阅了大概 700 多组信息流广告图片之后，决定写下今天这篇文章，结合自己过去 17 年的广告从业经验，和大家聊聊，如何通过用好图片，来提升信息流广告投放的效果。
一、文字VS图片相比文字，图片更容易引起人的注意
我们经常会看到有人用感叹号、省略号，或者一些比较刺激的词语去表达一些需要刻意突出的内容，但限于app里每条资讯的文字位就那么大，在遍地都是“标题党”的资讯平台里，你想要靠文字出位其实很不容易，但如果用图片，在页面刷新后的那一瞬间，就有可能成功的引起用户的注意，不信你看——

这是国足征战乌兹别克斯坦的比赛结束后，我的一个朋友发出来的朋友圈，没有图，只有 12 个字符。
同一时刻，我在朋友圈还看到了这样一个状态：

两条状态一比，差别就出来了：同样是国足胜利，文字传达给我们的信息是寡淡的，但是图片却能在一瞬间击中我们，让我们感受到球员的激动、亢奋，感受到团体荣誉感，感受到爱国的热情被激发，甚至我们还通过球员的动作和表情，看到了他之前为此付出的无数辛苦和等待——这就是图片的力量。
Marketing TechBlog之前刊载过的一组数据也充分说明了图片的独特力量，比如他说：
在社交媒体上，那些加入视觉元素的po文的参与度会高出180%；
相比于没有图片的文章，有图片的文章的阅读量要高出94%；
带图片的微博的评论数是纯文字微博的1. 5 倍；
点击图片的用户最终转化成销售的可能性，是点击文字的用户的 2 倍；
93%的最受欢迎的脸书po文含有图片；人们仅仅能回忆起10%的文字，但是图文信息能回忆起65%。
……
充分可见，图片的优势。
这也就解释了，为什么Ins和微信这两个社交媒体巨头，不谋而合的重视图片，一个只能上传图片，另一个则不鼓励纯文字朋友圈，都是基于图片效果优于文字的考虑。
相比文字，图片更容易被人脑理解
为什么图片传递信息的能力那么强悍？因为这是大脑的本能。
不管是文字信息还是图片信息，都是通过眼睛转化为视觉信号才能进入大脑视觉皮层，并且进行处理，但是，在处理文字形式的信息时，需要先将文字信息读入大脑，将文字的抽象内容具象化，也就是多一步“理解”的过程，而正是这多出来的一步，使得人脑处理图片的速度超过处理文字 60000 倍。

不止是你喜欢偷懒，大脑也是，既然处理图片又快又轻松，那为什么要处理文字？
所以，大多数小学生，中学生，甚至包括许多成年人，更喜欢看漫画、图片、视频，而不喜欢看全是文字的书，就是因为文字阅读起来太费脑子。
同样的，当我们看到一个广告，必然也会先注意到图片，如果这个图片给人感觉不错，还想进一步了解时，才可能会去看文字，也就是说，比起文字，图片更容易为用户所理解和接受。
相比文字，图片更容易唤起人的行动
容易理解还不够，作为一个信息流广告，它的最终目的是要促成转化，那么在这过程中，图片又将起到怎样的作用呢？
一起再来看一组图片：

这是我在写这篇文章时看到的一组图，搜的是我刚刚点过的干贝鲜虾粥，根据搜索结果，我由上而下选择了三张不同图片的商家。仔细看看这三张图片，如果点餐的人是你，你会更想点哪一家？
实际上光看图片下方的月售数量就已经能说明问题了：第一个月售 25 份，第二个月售 3 份，第三个月售 124 份，并且今天的已经售完了。
以我多年从事品牌广告视觉工作的经验来看，第一家是唯一一张是实拍图，尽管它的打光、摆放上各方面都比不上其他两张，但是由于它是实拍，昏暗的打光、随意的摆放，反而有一种真实感，即使拍摄很不讲究，但因为具备了许多传递着“真实”信息的细节，使得它比第二家卖的更好。
第二张是摆拍，而且是非常拙劣的摆拍：虾仁跟花瓣儿似的整齐排开，最外圈隔一个虾仁放一个枸杞，真实的海鲜粥会这样摆盘吗？光线也不真实，大光一打连阴影都快没了，懂点行的都知道这种光线在自然环境里是不存在的。
而第三张，虽然是明显的摆拍的素材图，但是它模拟了一个真实的、光线很好的场景，所以它的细节更丰满：既具备真实感，图片还更精美，色彩更鲜明——你看，我们的情绪就是那么容易受“干扰”，面对这样一张图片，我们不仅有了食欲，还很容易就被调动起做决策的情绪，所以对应的，这一家的下单率更高。
通过这个例子，相信你已经清楚的了解了，为什么入口图、落地页中的配图那么重要，直接决定了整个投放的生死——因为相比于文字，图片可以直接沟通用户的大脑、可以最先沟通用户的大脑、可以最快触发用户行动的按钮。