十大科学理论在营销中的应用（上）

                                                                 
                                    越优秀的产品、品牌，越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌，越被赋予更低的评价、定价权利。

营销，一味地去模仿大企业，搞事？
营销，猛力豪气大手笔？
营销，就是美好言语编制故事？
也许是，但我还是更相信经过实证的科学依据，比如这十个理论，看看它们能启迪我们不？
马太效应酒水与污水定律水桶理论零和游戏禁果效应美女效应华盛顿合作规律奥卡姆剃刀定律出丑效应晕轮效应一、马太效应（Matthew Effect）

强者愈强、弱者愈弱
老子所提思想：“天之道，损有余而补不足。人之道则不然，损不足以奉有余。”“马太效应”就是老子思想中的“人之道”思想，而“天之道”可用国家整体意志来比喻，国家意志表现为削弱范围内强的个体，补足其他弱势个体。
简单的说，站在企业主角度，或者消费者群体角度：越优秀的产品、品牌，越被赋予更高的美誉、溢价。越low的产品、品牌，越被赋予更低的评价、定价权利。
比如iPhone产品被排队争购，产品价格高出实际价值那么多以后，依然受人爱戴，销量节节高。
比如，各类产品代工厂，接着巨量的订单，仍然没有话语权。他们产出了产品的主体部分，拿着极低的利润额（相比代工甲方），最大块利润全在品牌商那里。慢慢地，知名品牌商拥有了越来越多的话语权和财富；而代工厂、不知名同品类品牌（注意同品类）越来越没有主动权，利润率被压榨地格外低。
比如一个中学班级，成绩考得好的学生，能得到老师的赞扬或物质奖励，还有机会继续座前排；而成绩考得差的同学，不但要被批，还没有选座位的权利，继续流落于后排“学渣区”。
明白了马太效应，我们来看上文强调的“同类品牌”，这是创业公司应该把控的重点！在马太效应的致使下，同样品质的产品，与大品牌摆在一起，甚至价格还更低，消费者依然会倾向大品牌。“买这个牌子嘛，这个牌子好！”、“大家都买的这个牌子！”、“那是什么杂牌子？没听说过呢。”
所以，创业公司要摆脱马天效应，最简单有效的方法是：综合自身特点，以独特的视角，走一个没有大品牌的品类。
比如，以前我在“非主流朱”公众号中说过，自拍杆为什么火？为什么几万元资产的小作坊生产的自拍杆，可以月销6万根？原因之一就是他们找对了品类，几乎绝对避免了马太效应。他们将这个拍照附件产品定位为：娱乐产品+手机配件。而如果你一五一十的定位产品为：摄影器材配件。那么，佳能、尼康这类全球性企业将瞬间秒杀你。
二、酒水与污水定律(Wineand Sewage Law)及时清除“垃圾”
把一匙酒倒进一桶污水，得到的是一桶污水；把一匙污水倒进一桶酒，得到的还是一桶污水。
正如“一颗老鼠屎坏了一锅粥”
我们在市场营销中，都清楚定位、聚焦、品类拟定。可这些都是对企业、产品的优势研究。
相反，在大量的文献中，很少有作者触及企业（产品）避短的问题，企业（产品）短板，对我们的影响有多大？
比如：淘宝起初的定位：“为中国人提供网上买卖的安全平台”。然后，在定位理论、聚焦原则的遵循下，持续深化核心优势。可现实呐，总是给我们节外生枝。
就像在淘宝数千家店铺中，总有一家卖假售假；在数千条卖家规则中，总有一条考虑不够周全。而在人民大众的神经中：“好事是自然，坏事绝不容忍”。人们总是在意自己失去了什么，却直接忽略得到了什么。
经过一次传播，二次传播……坏事被越放越大。淘宝上低概率的售假（客观分析），淘宝被冠上了“专卖假货水货的地方”；天猫商城的一条规定推出得不恰时机，2011年10月发生了“淘宝十月围城事件”。
在巨大的舆论压力下，淘宝启动了全新的宝贝管理程序，一经发现大面积售假，永久封店；对于淘宝小商家的细节管理上，马云挥泪作出了五项让步。
再比如，中国移动公司，大型央企，世界500强。在移动通信运营方面，无论是战略、技术、服务，都还算负责任。别看这公司大，一样有“垃圾”出现，比如某些市级城市的子公司，间接消耗客户话费，这种情况非常少，但有一例便足够。你看，现在上网随便一搜，一大把关于移动公司乱扣费的新闻。
所以，对于我们不能尽善尽美的时候，至少零容忍“垃圾”出现。
三、 水桶定律：（Buckets effect）

注意团队中的薄弱环节
一只水桶能装多少水，这完全取决于它最短的那块木板。
这个理论大家很熟悉吧！看到这个理论，很多童鞋就开始质疑“定位”，不是说消费者是否能记住你，是否愿意消费你，主要在于我们的核心竞争力（长板）吗？
如果我们再花很多精力去提升短板，那我们长板不是不突出了？或者说，产品变成了一个“好好先生”，没有短板，也没有长板了？
因此，在将水桶理论运用到市场营销中的时候。我们是需要注意，而不是注重“团队中的薄弱环节”（这个“团队中”包括团队中的人、产品、品牌等）。
换言之，我们依然需要集中力量在优势点（定位）上，并注意团队中，哪些人、产品细节拖了后腿。【强调：这里是需要“注意”，而不是“注重”】
“酒与污水定律”与“水桶定律”不同。前者讨论的是组织中的破坏力量；而木桶理论中，最短的木板是组织中有用的一个部分，只不过比其他部分差一些，你不能把它们当垃圾扔掉。
比如，之前我有聊过swellbottle 水杯，它是高档品（高质品）。外观极度精致；能在特殊环境下保热12小时；304钢制作。
作为高档水杯，它的第一基础是质量与美观，第二基础是较高的价格。缺一不可。
而在木桶理论下，如果SwellBottle 有质量缺陷（短板），你不可能直接放弃质量吧！如果Swell Bottle 有价格短板（比如价格特别高，或者价格像批发实用商品一样特便宜），你不可能放弃价格改变吧！（任性定不合理高价or 迎合所有大众让价格特别实惠，注意它是高档品）
所以，木桶理论是在研究基础要素与延伸要素，不能丢掉短板要素；而酒与污水理论要求我们容忍，我们需要丢掉“垃圾”。
四、零和游戏：（Zero-sum Game）

与企业，我们要追求无竞争交集；
与消费者，我们要降低零和博弈矛盾。
零和游戏原理是指参与者双方进行“游戏”，一方所得，即是另一方所损。游戏的总成绩永远为零。
曾经一位营销专家说过：“当市场中，全部企业都清楚产品定位以后，市场中将不会有竞争。”
试想，全部企业都明白产品定位以后，就像现在全部企业都明白需要给产品加一个Ip（品牌）一样。我们都能客观地分析市场。明白市场中哪些品类已经被其他企业牢牢站住了，哪些品类还有空缺，或者还可以创造哪些新品类。
而在产品定位不清楚的时候，我们只要卖同种产品，就会存在竞争。也就是，同种产品定位上有交集，在销售同种产品的企业间存在“零和游戏”。我漏掉的消费者就在其他企业那里去了；其他企业漏掉的消费者就在我企业来了。

但当企业都清楚产品定位以后，市场中的企业将没有“零和游戏”，没有竞争。
你看，以男生休闲装产品为例。当这类企业不清楚产品定位的时候，他们所谓的产品定位是这样的：
潮流前线的男生休闲装；时尚前沿的男生休闲外套；简约主题的男生T恤；男生休闲裤；学院风男生休闲外套；都市时尚男生休闲装；……
你有没有注意到，这些男生休闲装产品定位中，全部有交集？
2和3，它们之间的“简约时尚T恤”，是交集；4和1，它们之间的“前线潮流男生休闲裤”，是交集；6和2，它们之间的“都市前沿时尚的男生休闲外套”，是交集；……
在同一个类别下（男生休闲装），各企业看似走心的产品定位，其实根本不精准，与其他企业的产品定位上有交集。有交集就意味着有“零和游戏”，也就意味着我没赚到的顾客，就被你赚到了。同类企业间存在竞争。
同样以男生休闲装产品为例。当这类企业全都清楚产品定位后，他们的产品定位将是这样：
韩风简约时尚的中档次手绘休闲圆领T恤；中国潮流前线的低价位男生休闲长裤；XX大师国际顶端定制暖色系男生休闲衬衣；……
随着市场买方市场竞争愈严峻，企业将会越来越明白产品定位，也会将产品类别定得越来越精细，理论上可以无限细分下去，这就是说，产品类别越是分得精细，同类产品间的交集越小，“零和游戏”竞争越小，同类企业间的竞争也逐渐消失。
当然，在大多企业都明白产品定位以后，要真正达到没有“零和游戏”竞争，还需要市场经济体系高度成熟。
以上是从企业之间的竞争角度来说的。如果从企业与消费者之间的角度来说，也存在“零和游戏”。
企业若想得到更多的利润，需要降低成本，或者提高价格。而这，直接预示了消费者对同一产品，将得到更低的质量，或者将花费更多的钱。企业与消费者的零和博弈由此产生。
有博弈必然有矛盾，如何更好的缓冲这个矛盾，甚至解决这个营销界的大难题？值得深思····
最后将马太效应、酒水与污水定律、水桶理论、零和游戏这四大科学理论应用到营销中，我们可以启示到：
1. 强者愈强、弱者愈弱
2. 及时清除“垃圾”
3. 注意团队中的薄弱环节
4. 与企业，我们要追求无竞争交集；与消费者，我们要降低零和博弈矛盾。
下一周，我将分享剩下的六大科学理论在营销中的应用：
禁果效应美女效应华盛顿合作规律奥卡姆剃刀定律出丑效应晕轮效应作者：小磊，微信公号：非主流朱（feizhuliupig ）
文章作者系 @小磊 未经许可，禁止转载。