宜家为什么很少在中国打广告？

                                                                 
                                    
            来，我们想先让你看一支广告。


“别碰这个！别干那个！”视频里这个小男孩奶声奶气地模仿着大人发飙的样子，然后郑重其事地向大人们宣告自己立下的厨房“五大规矩”，譬如：不要随时随地纠正我的错误；如果我失败了，不要生气；以及，把东西弄乱了又有什么错呢？

如果不是最后出现的宜家标志，你可能摸不着头脑这是哪家的广告，又是为了什么产品做广告。宜家有很多类似的案例，比如：

在宜家英国的广告里，女主角自云端上醒来，然后纵身一跃，被另一张床稳稳地接住，随后心无芥蒂地在高空一次又一次翻落、被接住，耳边是呼啸的风声和莎士比亚《暴风雨》的念白，像极了怪异又黑甜的梦境。

在新加坡他们模仿苹果公司发布产品目录，这只病毒视频在 YouTube 上浏览量超过 1,700 万次，还在新加坡本土引发了一大波对苹果广告的恶搞。

类似这样的广告，你是不是很少在中国看到？

当然，我们并不是说，宜家不在中国做广告——事实上，他们最近就上线了一支电视广告，画风是这样的：


大段精心设计的旁白，像看图说话一样配合的镜头切换——当然最重要的是逗留在刀具、平板支架、无线充电器、碗碟上的特写镜头，以及被标注显眼的、加粗字体的产品名字和价格，通常这些价格不会超过两位数。

最直接的理由是，在中国市场，宜家依然需要向消费者解释自己是做什么的，产品的风格如何。

面对这样一个不断增长的新兴市场，同时也是一群对价格非常敏感的消费者，宜家必须宣扬它最擅长的部分：把设计和技术转变为物美价廉的产品，让更多人买得起。

“根据我们的经验，中国消费者目前还是更偏向价格导向的、热闹的广告，这在家具行业非常明显。” 利欧（LEO）数字网络副总裁刘阳在接受《好奇心日报》采访时表示。

截止到 2009 年的 11 年间，宜家在中国市场的产品平均价格下降了近 50% 。近五年，价格又下调 15% 。宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低，以及销售数量的增长。


宜家门店内景

在中国，宜家更像一个实用主义者，他们瞄准的是最基本的日常需求和广袤的大众消费市场。

“宜家在中国目前这个阶段，从体量到对市场需求的满足能力，可能还不需要做品牌的概念广告。有一天可能会做，但现在还好。”不过刘阳认为，最重要的是商业逻辑，“商业逻辑对了，又在一个强需求的市场里面，品牌是可以选择不做广告的。”

2015 财年，中国是宜家增长最快的市场，销售总额达 105 亿元，年增长超过 18%。今年 8 月，宜家在西安开出了中国西北地区的第一家门店，开业当天进店人数超过 4.5 万。

西安姑娘高茜对宜家的印象很不错，在上海工作的她此前还特意带老乡去宜家转了转，因为她觉得这是“上海特色好玩的地方”。

“（以前）西安没有这样小清新的家具店，大都是红星美凯龙这样传统的家具城。”高茜说，“但我估计不会去西安那家店，人太多了。我闺蜜为了避开开业高峰，特意过了一两个月才去，结果排队还要排两个小时。”


杭州、武汉、西安是宜家新进入的城市，图为宜家武汉门店外

在欧美成熟市场里，宜家更需要的是讲故事来提高品牌附加值，而对于中国这个新兴市场，更合乎商业逻辑的营销策略是促进销售——这对任何品牌都适用。但不管是哪一种，宜家的广告内容都取决于这一年宜家的销售重心是什么。

2014 年宜家关注的是 “每一天的开始和结束”的卧室和浴室空间，今年新品目录的主题是——一切从吃开始，主推厨房家具系列。所以你会看到宜家最新的广告都是围绕“吃饭”这件事。在产品目录上，也会更加突出厨房的餐厅产品，事实上，产品目录也是宜家最倚重的营销方式之一。

1951 年，宜家试探性地印刷了第一本 32 页的商品目录，并凭借这本制作精美的图册敲开了千家万户的大门，宜家也把这种颇为小众的营销方式带到了中国。

每年 9 月，宜家会推出一本像电话黄页那么厚的新品目录册，通过不同的主题，创造出千变万化生活场景（和无尽的物欲），指导你如何搭 (duo) 配 (shou)。




为了扫除你买买买的疑虑，宜家在中国的产品目录中涂满了表示降价的向下箭头。在 2005 年版的产品目录中，中国区经理在第一页就写道：“在中国，我们更是一直致力于降低产品的价格。” 2007 年起，宜家一年分五个时段在中国市场推出五本《美好家居指南》的新品手册，每次投放 690 万册，相当于免费投放了 3,500 多万册，藉此让目标客户的拥有率从 40% 上升到 80%。

宜家喜欢把每个产品归入不同的系列，在新品目录里放上设计师的大幅照片，宜家在门店的每一处吊牌、标签和墙贴上提醒顾客：即便是一只 6.99 元的垃圾桶，也出自于设计师之手。你瞧，这是她的名字，哦你喜欢她的作品？很好，她还设计过这些……宜家每年大约会更新 2,000 种新产品，拥有 15 名内部设计师和 75 名合同制外部设计师。


宜家的吊牌拥有所有你想了解的信息

这一招非常管用，尤其是当你看到 6.99 元一只垃圾桶，想一想大卖场和连锁超市里的价格和款式，不太会有选择综合症。

宜家的餐厅是另一个很讨中国消费者喜欢的地方。2015 财年，宜家中国餐厅的销售额达到 10 亿元人民币，相当于中国商场全年销售额(105 亿元)的十分之一。2015 财年，有 7,500 万访客走进了宜家中国的商场，餐厅接待了超过 3,100 万位顾客，卖出 600 万份瑞典肉丸和 1,200 万支冰淇淋，这意味着超过四成的顾客选择在宜家餐厅消费。

而在全球市场，宜家餐厅的业绩占到总销售额的 5%，比中国区的比重低了一半左右。


宜家瑞典肉丸 15.5 元 / 10 个

强调食材可靠的来源，把食品成分标得清清楚楚，让中国消费者对宜家餐厅充满好感。以及，十多年过去了，什么都变了，圆筒冰淇淋还是卖 1 块钱。

无论是周一到周五的免费会员咖啡，还是圣诞节的睡衣派对、枕头大战…宜家都希望消费者到门店来。哪怕这些喝着免费咖啡的人只是把这里当作相亲胜地，或者在沙发区躺着呼呼大睡的老年人们带不来多少销售业绩——这些顾客自愿提供的信息汇聚成宜家庞大的会员数据库，让宜家能够更加准确地描绘它所面对的消费者。

截至 2013 年 8 月，中国的宜家会员数超过 860 万——这相当于掌握了整个海南省人口信息。

所以，相比概念化的广告，宜家宁可把心思和钱花在更实在的地方。或者换句话说，实体店就是最好的营销载体。


宜家上海举办的睡衣派对&枕头大战活动

因此，比起高频次的广告曝光，宜家的名字更多是通过社交网络传播或是口耳相传，尤其是在年轻人当中。

宜家在武汉试营业的第一天，肖楠一大早就被这条消息刷屏了，他很快转发了这条消息，并评论：“有！没！有！人！约！” 过了一会儿，又有人把这条消息转到了班级群里，提议大家一起去。

对于年轻人而言，1998 年进入中国的宜家依然是一个时髦的，有品牌号召力的存在。尤其是在低线城市，它的门店形态、它所倡导的生活方式，仍然让人感觉新奇。

“宜家似乎是活在大家讨论里的公司，”去年夏天宜家在武汉开业，水花从朋友那儿听说了这个消息，“一说大家都有印象，但我好像还真没见过他家的广告。”

当然了，谁又能说那个老远就能看到的蓝黄色标示、像个巨型盒子一样的门店设计，不就是最大的户外广告呢。

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