双十一的广告狗为何忧伤？

                                                                 
                                    

文/林华
一、“今日特价”也违法
双十一终于盼到，阿里和京东一边用市场战、公关战、法律战撕在一起，一边却是两边广告狗哭得抱成一团。发改委新发布关于规范网络零售价格行为的提醒书，禁止使用“”仅限今日”、”今日特惠”、”明天涨价”等不实语言或者其他带有欺骗性、误导性的语言、文字、图片等标价，诱导顾客购买”。这些词不但是商家大爱而且是双十一圈眼球的大杀器，发改委一直禁令简直就是给以低价做底牌的双十一当头喝棒。
发改委新规直接把使用“仅限今日”、“今日特惠”和“明天涨价”视为不实和欺骗性、误导性语言，是明显违反客观事实的。今日特价之类的表述从来就不限于电商，而是早在有互联网之前就在实体零售中普遍使用。限时特价作为普遍且合理的促销手段并无违反任何法律法规，没有理由被直接推定为欺骗语言。这不是广告狗们第一次感到委屈，9月1日生效的新广告法第9条禁止在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，已经让一大群广告狗和商家吐槽不已。非常重要的一点是，正是广告法对广告采取的过敏态度，把整个广告监管风向引导向对广告的抵触和严防死守，发改委下意识的把今日特价这种正当商业模式默认为欺诈也就不足为奇了。
二、好到违反广告法也是违法
广告法禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语当然没有躲过段子手的法眼，一大批以好到违反广告法，好到不敢说为标榜的优秀段子跃然而出。在段子铺天盖地嘲讽下监管部门终于坐不住了，上海市工商局有关人士在9月2日挺身指出“好到违反广告法”也是违法的，不过该人士并没有指出好到违反广告法到底违反什么法。
上海市工商局在9月5日接着在官方微信号发布声明，指出“新《广告法》禁用‘首个’‘独家’‘唯一’等用语”系误读。上海市工商局认为，，新《广告法》与1994年《广告法》相比并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含意的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。例如“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。上海市工商局声明还表示将在近期举办“广告公开课”，解答新《广告法》相关问题。 不过解答广告法的难度看来要比想象更大，广大企业热盼的广告公开课至今没有兑现。难怪上海市工商局，谁又能解释在党中央国务院殷切期盼中国企业走出国门和世界巨头竞争的时候广告法却连国家级都禁止使用呢？

官方解读广告法要冒很大风险，还因为广告法的规定本来就自相矛盾。广告法明确禁止使用“国家级”、“最高级”、“最佳”，而在语法和逻辑上都无法解释。国家工商行政管理局在两份答复意见中明确表示过“顶级”和“极品”属于广告不能使用的绝对化用语/极限用语，天津市工商局和平分局在2010年还以此为据处罚龙凤极品水饺广告。广告法禁止的“国家级”和“最高级”涵盖范围极广，这类极限用语从语法和语意上不仅覆盖顶级和极品，等同范围更包括最系列的最大、最好、最快、最新、最受欢迎、（价格）最低，以及第一、极致、首选、顶尖、终极、王牌、冠军、超级等等。
广告法禁止范围过大且边界不清的另一个灾难性后果是第三方平台无法正确掌握立法本意更无法预估全国各地工商的执法尺度，只能以宁可错杀不可放过的原则审核平台店家，把所有风险不区分的划出红线以外。尤其在新广告法刚生效，天猫、京东和当当都把最高直接列为违禁词全面封杀，以致天猫搜索结果显示“根据相关法律法规和政策，无法显示”最高”的相关商品”，最高法院的书在当当显示为**法院。



其实对最高级的使用是一项基础需求，尽管每个平台都严格限制第三方的使用自己却几乎不可能免俗。


三、广告法的严苛和语言的贫困
广告法专家很容易找到如何反驳对广告法的批评。好的广告根本就不必要用最高级哇！没水平的广告才要自己夸自己哇！那么，难道说这是广告狗没水平才没活路？来看几个经典的广告。广告人的永远传奇大卫·奥格威在广告圣经和史上最畅销广告教科书（嗯，违法也要说）《一个广告人的自白》中写到，自己最得意的一句广告是“在60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟”。电子钟是没有噪音的，在工商局看来这句广告显然违反广告法第4条禁止“含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”的规定。
宝马汽车的广告语“The Ultimate Driving Machine/终极驾座”，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”很可能都违反了禁止极限性绝对用语的规定；丰田广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”是虚假宣传；李宁的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白丽香皂的“今年二十，明年十八”明显是误导消费者；人头马XO的广告语“人头马一开，好事自然来”更加滑稽，喝一瓶再去买彩票如果还没有中奖，能不能去法院告欺诈？由于广告法第4条和第28条都没有在虚假广告定义中增加合理夸张的例外规则。
另一位广告传奇李奥贝纳是这样评价创意对广告的重要性，“如果你并不拥有十足的创造力，丰富的想像力，对万事万物也没有太多的好奇和疑问，我劝你最好离广告这行远一点”。如果以上这些经典创意的广告都有违法嫌疑，不知道李奥贝纳会有什么样的感想。如一位读者所说，能想到的合法广告大概也就当年曾挑战人类底线的无限循环广告“恒源祥，羊羊羊” ，“恒源祥，牛牛牛”。无创意，无节操，然而无风险。
广告法第3条规定广告应当真实、合法，但按第9条规定即使产品真是最好的也不能说，真实倒可能违法了。其实广告监管部门和企业一样发现了广告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手机生产商就向北京市工商局举报小米在宣传中使用的“最新”、“最低”等违反广告法，但海淀分局立案调查后表示“小米产品宣传合乎规范，不构成针对新《广告法》的违法事实”。尽管举报人继续在走举报程序，但海淀分局第一次调查结果足以说明执法人员意识到广告法的可执行性存在问题。
作为大师的奥格威当然不屑于哗众取宠和误导读者。奥格威在《一个广告人的自白》中总结的广告写作原则就包括要求广告人用直截了当地用准确的语言来写作，不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜。但即使如此奥格威仍然总结在广告上会产生良好效果的字眼包括“最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等”。
瑞夫斯在对广告写作有深远影响的经典理论USP理论（Unique Selling Proposition / 独特销售主张）中认为广告核心内容包括广告必须向消费者明确主张购买产品的具体获益，这个主张必须是竞争对手无法满足从而在品牌和诉求方面是独一无二。USP理论的基本理念是广告要围绕和表达产品特有优点，这就必然使广告突出产品特性中最高级的一面并使之与同类竞品直接或间接比较。然而不论奥格威总结的广告词还是USP理论的基本要求，在广告法和发改委看来都是被禁止的。
广告是一门说服的艺术，语言是广告艺术最重要的元素。生动、善意的夸张和对产品属性客观描述，限制广告创作的应有元素会使广告表达发生语障，五音不全和枯燥无趣。广告法的过度严苛束缚了创意的空间，限制了表达的必要自由。广告语言的贫困导致的结果就是一批枯燥而且口舌不清的广告。当广告人不敢说自己价格最低就只能价格低到不让说，不敢说自己销量第一就只能说销量全面超过第二，或者像某款手机“单品销量比亚军高”这样饶舌。
四、为何总有满满恶意
广告法对广告预设的敌意不止于特定条款，而是在广告法中几乎随处可见。广告法第38条规定广告代言人“不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”，第24条又禁止教育培训广告“利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明”。既禁止为未使用过的服务代言，又禁止受益者和专业人士推荐，那么蓝翔技校的厨师和推土机招生广告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24条禁止“对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”的绝对性规定更值得质疑，这条规定实际断绝了广告设计在教育广告的存在可能。
广告法的严苛当然也造就了一批受益者，包括同行竞争者和职业打假人。向北京市工商局举报小米手机虚假宣传的是另一家毫无知名度的青葱手机制造商，正是这家制造商的Boss在2013年因通过微博诋毁和谩骂小米与雷军而被北京市西城区工商分局认定为编造虚伪事实损害对手声誉，被责令停止违法行为、消除影响和罚款15万元。青葱手机Boss时隔2年再度举报小米显然是挟私报复和炒作，而前面提到举报龙凤极品水饺的则是职业打假人。
广告法对广告不切实际的严苛规范从根本上源自立法者对广告的态度。对早已成为经济和社会不可分割的一部分的广告，也不是所有人都报以赞成态度。当今世界至少还有一个政权禁止广告——朝鲜。奥格威在《一个广告人的自白》中也专门讨论了“广告是否应予废止”的问题。巨著《历史研究》作者汤因比认为广告总是邪恶的，经济学大师加尔布雷斯认为广告引诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买不必要的东西上。
其实尤其在以马歇尔为代表的古典经济学家中，很多人都对广告抱有成见。但古典经济学家是在市场经济远不如今天发达的背景下，戴着学院派的有色眼镜以纯粹理论角度来理解广告。而移动互联网时代信息制造和传播都呈现爆炸状态，各种来源信息的及时获取对用户的意义变得更大，而饱经信息轰炸的消费者对广告的自主识别能力也大幅提高。
在信息技术革命推动着社会观念、文化意识以致社会关系都发生根本变化的大时代格局下，广告法的立法者以抱残守缺的心态坚持对广告严防死守的敌意，以阉割广告创意甚至真实表达为代价去追求实际并不存在的静态和绝对的消费者安全，这种立法的返祖必然遭到时代的抵抗和嘲弄。