阿里运营帮你揭开庞大周年活动的决胜秘方

                                                                 
                                    引言：
一年中的一个日子对于某个产品或者平台而言特别重要，如每年的8月18就是苏宁的店庆日要推出一系列促销活动，还有刚刚过去是途牛的九周年一系列闪屏是相互的品牌合作。对于品牌营销团队而言，做好这样的一年一度的日子异常重要，刚刚过去的10月22日就是笔者运营的产品阿里钱盾的一周年，经过这一场战役，收获了很多成功也有很多遗憾，总结一下，分享给大家，希望一起更好的玩转互联网，让我们的用户开心。
　一为什么要做周年庆？
产品或者平台的周年庆举办一般有2种目的，拉新增活跃？品牌打造？有些同学想要两个皆得，但往往这样会使两个方面都不是很突出，因为在传播内容上引导下载和引导分享传播，笔者认为是一对矛盾体。
本次阿里钱盾的周年庆其主要目标就是品牌知名度的提升，而相应的考量指标是百度指数，微指数等。 这次活动还在进行中，目前可以看到活动期间百度指数的峰值是平时的3倍，平均值也是平时的2倍多。
　　二怎么做周年庆？
1.准备篇（资源，方案 两手抓！）
这一阶段往往开始于日子前2个月，在这一阶段首先要确认好各种资源，头脑风暴各种idea，并且在这个过程中始终要围绕产品的气质。
1） 资源确认：
a.对于APP而言，市场渠道（如百度手机助手，应用宝，PP市场等）的资源非常重要，周岁生日与渠道端打一些活动，不仅有利于用户量的增加，也有利于品牌的露出。
b.品牌异业合作的资源也非常有意，不论是轻量级的微博微信互动，开屏页的合作，或是几款产品内做一些联动。
c.新闻性资源的确认，产品是否有一些重点发布，业内专家有没有一些发言等，虽然周年庆是营销活动，但是只要有名人资源或者CEO重磅投入，一切都能打造成新闻事件。
　　2）头脑风暴各种ideas
a.此处需注意头脑风暴之前把产品的气质和目标标注清楚，以免风暴得没有边际，一切活动首先是要长期为产品的最终目标，愿景服务；短期也要为活动的KPI考量。
b.整体活动需要考量话题性，可传播性，只有通过引发话题，用户自传播才能影响更多的人。
差不多到一个月的时候需要确认整体的主题和方案，若需要特别多的开发，这一时间需要更加提前，最好事先预订UED，开发资源。
　2.预热期（引人入胜，给予了解渠道）
这一部分跟资源和方案的相关性比较大，仅以本次经验做些分享
1 ）SEO预设：
提前10天左右时间可以进行SEO的设置，这一部分可以通过向种子用户或粉丝描述活动，看看他们接触过后会进行怎样的查询，然后针对这些词进行SEO覆盖。
2 ）微博曝光：
这块的曝光量会很大，但需要提前预订一些大号的资源，可以用平时积累的异业合作的资源，也可以购买一些匹配的号段，特别注意这里匹配是指与传播内容、产品特性都匹配。
如本次钱盾周年庆，基于产品是网购安全APP的定位，传播是以网购相关为主。有人说网购已经覆盖全人类，我非常认可，但有了这个定位后我绝对不会去采购一些专业的号段，即使他们在安全业内有名。
这部分的传播也需要有一定节奏，一般倒计时最后一天是最重要的，有利于用户记住并准备参加活动，因此这块的投入可以相应大一些。PS 这部分传播的时候不建议加二维码或者下载入口，笔者亲测微博APP端下载链接无法下载，而二维码不利于在粉丝中的曝光（据说微博会一定比例减少展示）
阿里钱盾这次主打的安全感，并希望通过#要快感还是要安全感？#引发话题，通过三组人类历史上的知名人物讨论安全感，来激发用户对安全感的思考”我的安全感“，并在底部强调1022，还有倒计时。并在正文中告知”10月22日-24日限时狂欢，热门手机、海量红包任你拿！“，加强用户记忆的冲动。

　　3 ）微信传播：
这块以引发自传播为主要目的，这部分的文案，素材和选号都是非常考验人的。最好是相互结合的来做，如传播的KOL中一般搞笑类型的号段单阅读性价比高，如何搞笑地引导用户去思考自己产品能够解决的问题这就非常关键了。
但像以上传播的倒计时图文，非常宏大，并不能非常搞笑，因此配合一定打开用户知识缺口（名人故事）的内容，在一些生活类，学习类，大城市地域类的号段比较适合。这部分还可以通过阅读原文帮助用户能够下载主打的产品，便捷地参与周年庆活动。
此前预热期我们还采用了一个走情怀的H5进行传播，列举生活中的安全感，强调阿里钱盾是让大家“购”安全，更“快”意

　　4）产品开屏页：
针对产品的已有用户，通过倒计时开屏页进行活动告知，并酝酿气氛。
　　3.爆发期（激发下载，参与活动）
　　1 ）产品内部活动（简单参与，易于分享）
作为一个App运营，我们品牌运营的最终目的也落地到新增，留存，活跃，因此产品内的活动非常重要。因为首先这一活动会吸引一部分用户下载和使用APP；对于老用户，活动还能增强他们的活跃。
阿里钱盾本次准备了魅蓝手机，笔记本，集分宝等礼品，只要用户进入活动页面，观看钱盾一周年历程（展示网购安全各功能的发展），就能参与活动，每个人有一次机会，但“分享”一次就会增加一次机会。
为了更好的用户体验，我们对于用户进入的入口进行充分的安排：对于老用户，我们通过push，开屏页，首页明显标示进行引导；针对新用户或新升级，我们在欢迎页直接加入活动入口，启动应用用户就能直接参与，此外内部push，首页提示入口都有；针对老版本的钱盾用户，我们发送push，展示活动利益点，并提示他进行升级参与，升级之后会按照新升级用户的引导进行。

　　2 ）渠道市场活动
在外部不断传播的同时，发布一定市场活动，有利于用户在知道这款产品的基础上，转化为市场下载。本次钱盾就和PP助手进行了深度合作，在PP助手安卓端进行大规模的活动推广。
　　3）微博传播
首先微博端进行了活动利益点的核心传播：突出我们有手机，千万集分宝等极具吸引力的奖品，而且奖品的量超过20万份。通过超级的匹配大号进行传播，增加活动知名度和尽可能提高转化率。
跟随安全感和快感这一话题，我们准备了GIF套图和Flash视频进行传播，这部分内容通过有趣和结合热点的素材，充分展示钱盾这一产品的能够为用户提供的服务。


　4） 微信传播
同样传播GIF和Flash视频，但是针对各类微信KOL准备了多篇传播文章，做好类型匹配。基于搞笑类视频，针对上海，北京等地域大号，准备了一份与当前热门电影《小王子》相结合，提出了一个跟大家常规理解不一样的内容，为查看的人提供谈资，《还以为“小王子”是个文艺小清新？你根本没有读懂他！》。针对搞笑类的视频大号，我们就结合视频做一些简单的文案《据说所有空虚寂寞冷的人，都点开了这个视频》。
部分生活类的号段推送一些情感相关《你空虚寂寞冷，怪谁嘞？恋爱达人不会告诉单身汪的事！》。此类号段的传播也会有2种选择，其1比较大的露出产品内活动的利益点，引导用户“点击原文”进行下载。 其2不提供下载通道，主要以内容自传播为主。
笔者认为引导下载和引导分享难以皆得，因此在选择号段和文案内容的时候可以考虑此主要目的是下载还是分享。
　　4.后续期（回顾活动，引发二次传播）
这一时间段主要应用的是PR媒介或者自媒体渠道，通过对整体活动的回顾，提炼出活动中的数据或者热点进行总结，然后再次进行传播。
内容可以分为面向大众和面向业内两块。其中面向大众主要是从大众的角度进行新闻性内容的提炼和传播。面向业内，主要可以在产品，设计，运营，品牌等各个专业垂直媒体平台进行传播，提升业内知名度，同时也相互交流和学习。
总结下活动，大型品牌活动筹备流程和注意点基本如下图，仅供大家参考，欢迎来拍砖