大象创始人：一个互联网安全套如何贩卖奇葩？

                                                                 
                                    

谈及大象安全套，你的第一印象是什么？
没错，不管你是否承认，大象就是一家不折不扣贩卖奇葩的公司。无论是公司命名、产品打磨还是营销造势，无一不流露出奇葩的特质。用大象创始人刘克楠的话来说，“奇葩是竞争力，大象作为创业公司，必须全方位放大奇葩能力。”
大象持续向用户兜售奇葩的背后，主要有两大秘诀：一是人的思想奇葩。如果遵循常规方法做市场调研和竞品分析，按常理出牌不可能成就奇葩，而需要在自身奇葩基础上，充分发挥用户创造力来打造产品。
二是深入挖掘用户需求。创业之前，刘克楠简单认为90后对待性的态度与70后、80后一致，但创业后彻底摒弃这种想法，90后接受新鲜事物的能力远超70后和80后，而且不再青睐知名品牌和性价比产品，倾向选择好玩、娱乐化品牌。比如90后对70后做“神州行，我看行！”广告无感，认为“神州行，未必行”，意味着他们打死不去人多的地方，免得与别人撞衫。
奇葩是创业者打造产品和洞察用户的必修课，你找到如何放大奇葩的诀窍了吗？
微创新学院本期的案例，用“人性、破坏性”之刀解读一下大象安全套。
以下是刘克楠的案例口述和对话（未经本人审阅）：
创业选安全套：痛点太多
正式创业之前，我们曾打算做处方药，受制于国家政策而作罢。后来决定只针对特定行业的特定产品进行创业，背后主要基于两点考量：一是市场规模，年轻人普遍用安全套，我们通过与天猫、经销商合作判断安全套可能成为爆品。二是产品解决用户痛点，自己使用安全套有诸多不爽，朋友也抱怨颇多，男性朋友之间讨论提出各种灵感创意，研发新品时用户也会提出建议。最终我们选择进入安全套市场。
最近我们推出高潮女生款和坚持不懈款两款产品，它们都是基于用户痛点研发，以女生款为例，女生认为安全套不方便清理，容易对身体产生不良影响，所以采用玻尿酸水溶性润滑剂，玻尿酸广泛应用于美容行业，具有持久保湿、滋养皮肤的效果，添加到润滑剂中呵护女性健康。
同时，我们在产品包装上也进行升级，通过不同产品组合与搭配，给用户制造不同惊喜。一方面，安全套是快速消费品，产品更新换代速度极快，与其在包装上花心思不如简单直接；另一方面，复杂包装增加生产负担，造成产能浪费，同等时间可生产更多简装产品。另外，大象并不完全是安全套属性产品，也适合作为小礼品送给亲友，未来打算推出复杂、有趣的包装，满足不同用户需求。
一个90后凭什么PK杜蕾斯
去年大象销售10万盒安全套，销量为1000多万，合作渠道占比80%。抛开品牌不谈，我认为大象的核心竞争力是产品。我们非常了解杜蕾斯等竞争对手，全公司上下只有20人，如果比拼媒体号召力、市场资源，我们不可能与杜蕾斯正面交锋，只能在产品上下狠功夫。
杜蕾斯脑洞远不如我们，所以我们在产品决策速度、与用户沟通、快速供应链能力远超杜蕾斯，比如大象用户使用杜蕾斯后经常与我们一起探讨如何改进产品，他们在产品层面无法与我们抗衡。从渠道销售表现来看，用户对我们产品非常满意，京东好评度稳居安全套行业第一，京东自营有效避免刷评价现象，增加产品真实口碑的含金量；同时，天猫医药馆评分4.9也远超竞争对手。
之所以能打造爆品，我认为与三大关键选择密切相关：
选择一：选择有话题性品类，安全套产品足以在市场产生巨大影响。
选择二：聚焦喜欢互联网的年轻人群，他们对新产品天然有猎奇感，接受度高传播力强。
选择三：找准销售、媒体和品牌等渠道展开合作，选择标准是对方服务优势是否与大象用户需求吻合，比如我们看中京东整体购物体验极佳，对产品销售加分。
当然，成为爆品背后主要依靠回归产品原点，即对用户需求的深入洞察。比如早期产品主色调和包装盒都采用绿色，与其他产品形成区隔，有猎奇心理的用户体验后觉得不错，发展成为大象稳定用户群。同时，橡胶隔热性稳定导致女生感受不到伴侣体温，我们在女生款加入热感因子，让女生体会到如同没带套的温度感。
创业必须放大奇葩竞争力

（金错刀商学院创始人金错刀（中）与大象联合创始人刘克楠（左）、赵川（右）合影）
奇葩是竞争力，大象作为创业公司，必须全方位放大奇葩能力。我们在一个好时代创业，放在5年前，互联网尚不发达，用户还停留在谈性色变的阶段，我们做安全套可能无法获得满意效果。
同时，我们的奇葩还体现在观察用户之中。一直以来，我认为90后与70后、80后对待性的态度一样，但创业后彻底摒弃这种想法，90后接受新鲜事物的程度远超70后和80后，我们最小年龄用户只有14岁，他们已知道用安全套来保护健康。
90后买不起车和房，赚钱之后只能消费，而且他们不再青睐知名品牌和性价比产品，而倾向选择好玩、娱乐化品牌。90后对70后做“神州行，我看行！”广告无感，相当于哪里人多就去哪，而90后年轻人“未必行”，他们打死不去人多的地方，免得与别人撞衫，80后则是我能。
我认为杜蕾斯是营销奇葩，我们是产品全方位奇葩，这是与杜蕾斯最大不同之处。当然，我们也利用社交资源来引爆奇葩。奇葩指数最高的是招募体验师活动，直接带来上千份简历，最奇葩的是有北大清华美女硕士来应聘，而且面试时发现女生比男生更开放，这也是我们推出女生款的重要原因之一。
我们在某年音乐节上举办“活儿在裆下”的活动也颇为奇葩，吸引很多不明真相群众前来关注。最新奇葩营销案例发生在《港囧》定档发布会当天，电影口号是“爆笑来袭，随时上映”，我们拍下徐峥赵薇站台照片并制作成“象囧”，产品口号变成“新品来袭，随时上市”，当天便刷爆朋友圈。
我们之所以能持续向用户兜售奇葩，与始终围绕用户需求不无关系，核心秘诀是人的思想奇葩，如果我们遵循常规方法做市场调研和竞品分析，按常理出牌不可能成就奇葩。我认为一个人的想象力有限，必须充分发挥用户创造力来打造产品，才能使产品足够奇葩。与互联网产品一夜爆红不同，大象安全套与渠道深度捆绑，渠道再连接真实购买的用户，所以能获得可持续发展，我们不急于抢占市场份额，至少能发展8到10年。
奇葩产品秘笈：必须学会跨界
用户之所以喜欢大象，在于大象与别人不一样。产品是我们的亮点，具备充足产品创新能力，与用户走得更近，知道用户喜欢怎样的产品，哪些更贴近用户真实需求。同时，我们足够热爱安全套，对产品保持高度热情，才会千方百计希望它变好，发动身边力量和用户共同打磨产品。
但是，过分专注容易偏离最初发展方向，有时需要跳出原有产业链来审视产品。平时我们会探讨非安全套产品，希望从其他产品发现越来越多有趣的特征，对自身产品、设计、包装、品牌等思维进行强有力补充，比如与大朴网王治全聊家纺产品。所以，我认为做产品必须学会跨界，跨界不只是合作、娱乐化，而是一种思维去革新产品。
同时，我认为与制造麻烦的人商量解决办法永远不可能。我们想做一款产品，用户只是提出一些建议，产品雏形必须由自己决定，而不能完全听用户意见，最有效的办法是找到铁杆用户。用户真正起作用是在产品雏形推出之后，即对产品进行进一步雕琢的关键时刻。去年3月，我和合伙人赵川用1个半月狂打2400多个电话，主要是做用户回访，用户认为产品哪些方面好哪些方面不好，我们在产品雏形基础上一步步修改和验证。
创始人是最大的坑
创业最终命运由创始团队决定，这是永恒不变的真理，创始人既是动力也是瓶颈，所以我认为创始人是最大的坑。我们拉来一帮好兄弟创业，创业中保持战斗状态比较重要，遇到资金、供应链、渠道等难题，都能尽力一一化解，唯一不能解决的是明天能否再往上迈一步。
与上一辈企业家交流，我发现内心需要克服的问题才是关键所在，而非眼前问题。团队每天都在接触、解决眼前问题，但我更关心团队成员如何一步步往上走，这就需要我们成长学习速度飞快，不断尝试跨界。
同时，对于我们这种生产实际产品的创业者而言，供应链是绕不过去的坎。我亲自负责供应链管理，并招募在日本生活10年的供应链专业人才负责原材料采购，同时由三类医疗器械工程师负责产品质量，但还是会栽跟头，根本原因在于我们与竞品不一样。
供应链本身不存在问题，我们产品成本比竞品高出一倍，产品研发、机器设计、膜体设计、原材料合成都由自己负责，这意味着需要在现有供应链基础上做出重大改变和创新，导致发生产品交货不及时和生产数量不到位等恶劣现象。
我反思创新需要一步步进行，哪怕一个微小运营也需要用户付出成本改变，对我们自身成本更大。所以现在我们一步步脚踏实地，严格把控供应链的每个环节，以应对生产实体产品可能面临的最大挑战。