内容运营：要写一篇文章或者推送一篇文章时，我们应该关注哪些东西？

                                                                 
                                    

随着众多医学自媒体的出现，内容的同质化变得越来越严重，随之而来的阅读量的下滑就是自然趋势，不是我们选择内容的能力不行了，而是在噪音越来越大的今天，我们内容运营的能力需要加强了。内容运营，首先也是最重要的是内容，一个内容的好坏决定了后续整个运营的效果。
篇幅很长，但是对于初入运营的猫猫们来说，我相信这是一篇干货，读完一定会有所收获的。
开始学习，我们从最基本的内容本身入手，探讨一个好内容具备的要素。谈这个话题之前先简单的讨论一下，内容运营整体关注的是什么？
你的用户群体这个搞不清楚，你就无法确定内容的方向。你给一个单身狗老推育儿的，他能关心吗？你如果给他推如何泡妞，如何撩妹，他们可能会很喜欢。
用户群决定了内容的方向，那么就要分析现有用户群是什么人，我应该用什么内容留住他。我们需要的用户群是什么人，需要增加什么内容去吸引他。
站在用户的角度想问题虽然我们找到用户群所对应的内容方向，但是我们在内容的写作角度上依然经常会陷入以自我为中心的现象。比如最近我们在推送少量的健康科普方面的内容，因为我们为了向生态圈提供患教资料鼓励医生发布自己的科普文章，我们尝试建立了一个健康号来传播这些患教资料，来作为内容的一个出口，也作为医生IP化的一个尝试。我们犯的其中一个错误就是引导医生关注这个号。但是医生为什么要关注这个号？医生为什么要关注这方面的文章？我们从我们目的出发，却忽视了用户的需求。
站在医生的角度去想这个内容我可以分享给我的患者、普通大众，传播健康常识也自己有能力创造健康内容，我是否可以加入他们这个平台，让他们去推广我的内容;我需要提高知名度，平台能不能帮助我?
如果分析医生的这些需求，推广的角度就变了。我们可以提示他们分享给更多的人传播健康知识，我们有个自媒体平台，我们邀请他入驻一起创造患教资料，我们会帮他们推广，打造知名度。
内容运营的效果都是由一篇篇的文章的效果累加出来的，当我们要写一篇文章或者推送一篇文章时，我们应该关注哪些东西？
明确此内容的目的就像上面说的推广的健康内容，目的不是让医生去关注一个健康号，而是要让他们知道我们在做健康内容，我们有自媒体平台，我们能为他们在患者之间提供一种纽带，通过这个点让更多医生加入我们这才是目的。
明确写或者推该内容的原因和目的，是打感情牌，还是传递学术信息，还是解读国家政策。特别对于软文，是推平台活动，还是推广专家，亦或是推广产品和企业品牌。清晰的知道推广内容的目的，才能综合的运营内容写作的技巧。切不可我为了凑够微信的 8 条，随便找几篇放上，这样做往往因为阅读数太低给人造成平台不好的印象，起到适得其反的作用。
一次传播靠标题标题是文章的大门，而内容是屋里的东西。和纸媒不同，它讲究的不再是标题的语言艺术，而是标题的心理学艺术，诱惑你把这个链接点击下去。初做内容运营的人往往不注意标题的选取，但是如果标题没有吸引力，没有抓住读者需求，用户都不打开，即使内容写的再好用户也不知道啊。酒香还怕巷子深，标题就是内容的招牌，招牌要显眼，要引人注意。
比如之前我们市场部推送的一篇文章《健康儿童青少年！健康中国》，一个医生看了这个标题，他知道内容是讲的啥吗？给他有关系么？对他有用处么？用户看到这个标题如果没有打开的欲望，即使再好的内容也不会有好的传播效果。
所以内容运营其中最关键的技巧就是标题党，当然这个标题党要适度，不能哗众取宠更不能言而不实。怎么起一个好的标题，我简单总结了以下几种技巧：
利用名人效应或者品牌效应还是以《健康儿童青少年！健康中国》为例，这个中国医师协会青春期医学专业委员会主任委员于泓教授发起的一个调研报告，标题是否可以修改为《于泓教授等各位专家为您解读中国儿童青少年健康体检社会调研结果》。因为专家关注的，专家的言论具有一定的影响作用，而且标题上对专家就起到品牌宣传的作用。
利用反差产生疑问我前段时间在掌上医讯推送了自己写的一篇文章《一个收红包的医生居然谈医德！》，非头条阅读数15000+，效果还是不错的。一个谈医德的医生本来应该是清风亮节，两袖清风的人，但是题目却是一个收红包的人，这就造成一个很大的反差，让人产生探究的心理。如果不看里面的视频，很多人会认为是标题党，但是看了视频才知道这个医生的确收过红包，只不过变相的又还给了患者。
根据人群巧变主题一件事情可能会面向多个群体宣传推广，但是人群不一样，标题主题就有所区别，并不是一个标题可以满足所有群体的喜好。比如《北大医院的这个举动，让医生点赞连连！ 》这篇文章，它本身是intel的一篇推广软文，但是阅读量也超过了15000+，这在以往的软文中是不错的效果，客户也满意。但是他们给到的软文题目是《PC换新确保医疗业务“零症状”》，这个标题其实是内容的真正主题，内容是推广intel电脑设备的，但是给医生看，我估计很多医生一看标题就知道是个软文，就没有看的兴趣。所以我们这次是首次要求修改客户的软文标题，将主题换成和医生有关，让医生点头称赞的事情作为标题，而且还埋了一个问号，让读者想一探究竟到底是什么举动。

通过微信文章的分析我们也发现，这是一个非常好的一次传播效果突出的例子，一个这样的广告很难引起二次传播的，但是一次传播就达到了15000+的效果，绝对是标题的功劳。软文就特别适合这种方式，虽然宣传的主体是intel，但是标题的主体却是北大医院，从标题上根本看不出这是一个广告。很多时候推广软文老是达不到效果，原因就是这个软文一看标题就知道是软文。
从众心理，巧用数据所谓从众心理，就是大多数人关心的我也要关心一下，虽然我不需要但是我不能不知，人们对于无知的恐惧让人产生了一探究竟的意愿。我们的同行医学界就特别善于使用这种手段。比如《这个医学APP太牛了， 3 个月聚集了近百万医生！》《短短 6 个月， 86 万医生选择了TA，原因竟是…》等等，虽然有点虚而不实，但是却让用户从心理上感觉这么多人都在用，我也得试一试，万一被别人问起来不知道，会不会被人说out了。
巧妙地使用句式（1）设置疑问，引人看结果
使用问题其实是设置一种悬念，从而引起用户打开文章看问题的答案。《取消医生编制利大于弊？你知道取消后有啥后果吗？》这是掌上医讯一篇阅读数过 10 万+的文章，就是通过问题来让用户迫切知道具体有啥后果从而提升打开率的，如果标题改为《取消医生编制弊大于利》这种直叙的方式，可能效果就不是特别好。
（2）使用感叹，引起共鸣
感叹的语气一是对主题起到加强的效果，二是抒发感情很容易引起共鸣。比如 10 万+文章《突发：医生被砍身亡！凶手太残忍了！！！》就是对主题进行加强， 4 个感叹号表达我们对该事件的愤怒。
（3）转为反问，强调语气
反问句其实是通过疑问的句式表达肯定的观点，而且比肯定句语气更强，更能引起人们的思考。比如《 产妇大出血死亡，医护人员正玩手机？中国最大的医闹是不良媒体！》这篇阅读数 20 万+的文章，一些不良媒体使用的是《 产妇大出血死亡，医护人员正玩手机！》，将！转化为？不仅具有讽刺意味，而且在感情上能引起很大的愤慨，促使读者关注该文章。
（4）故意省略，有话不说
比如发表在好报公众号的文章《我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…》就是采用这么方式，说到重要信息时故意省略。最后这个文章居然达到 500 万+的阅读数。
当然，除了标题外，还有一个点容易忽视，这就是文章缩略图，图片比文字更引人注意，图片要抽象的表达主题，而且图片要和标题配合。曾经我发现，一篇软文我们绞尽脑汁想出一个看似不是软文的标题，可是发布以后发现缩略图居然还是广告推广图片，最终效果降低80%，所以缩略图的选取和设计也是不可忽视的技巧。
二次传播靠内容以微信平台为例，内容的第一次传播在公众号，第二次传播在朋友圈，以目前的趋势来看，公众号的打开率越来越低，大部分内容依赖的是朋友圈的二次传播，所以能够引起二次传播的内容才能最终的获得好的传播。要想引爆二次传播，其实就是激发第一批读者的分享转发的热情，这就靠的是文章内容本身，好的内容自然会获得更多的分享。掌上医讯 2016 年度最高阅读数的文章《“你儿子堂堂三甲医院大医生，连插个队都不行！”》，短短一周时间，阅读次数超过 100 万，被几十家媒体疯狂转载，作为该文作者张雨雨医生，用自己真实发生的故事，情真意切的反映的一名医生在面对熟人走后门的选择和遭遇，说出了大家的心声，引起了医生群体的共鸣。最终该文章被接近 6 万人分享，引爆了在朋友圈里的二次传播，看下图数据能够直观的反映。

如何写好内容这个话题太大，这不是今天讨论的主题。要写好文章，没有好的方法，只能是多读多看，多思多写，需要积累，考验文字功底。当然一篇好的内容，用户分享不分享可能只在一念之差，也许文末加一句简单的提醒，就会增加分享的机会，所以设计一个好的提示语也是一种优化的措施。
通过互动再做一次传播努力现在大部分的平台都带有内容评论功能，这个是往往也是我们经常忽视的地方，以为文章发出去了，看不看就听天由命了，其实评论数，点赞数都是促使用户传播的动力。和用户的互动，也让用户长期的保持对文章的关注，当用户的评论被重视，特别是选为优质评论，置顶在首页，都会让用户因为可以展示自己而促使转发分享。
设置相关文章进行延伸阅读还是以《健康儿童青少年！健康中国》这篇新闻稿为例，其实这个新闻发布会上最重要的成果是于泓教授对于本次调研的详细解读，有一个大约 40 分钟的视频，但是看完这个新闻稿，我们却不知道这个调研报告从哪里可以看到。我还是通过关键词搜索查到这个视频。但是对于普通的用户呢？他们第一时间没有看到，就走开了，没有人耐心的去搜索。如果我们在最后简单的加一句话，加上该视频的链接，对于读者继续去观看这样一个视频就是顺其自然的场景。所以我们虽然写或者推一篇文章，但是如果能将该文章相关联的文章也能考虑进来，这样就能够延长读者阅读的时间，获得更多的传播机会。
写了这么多，其实有很多的技巧可以学习运用，写一篇好文章，推送一篇用户都喜欢的文章并不容易，也非一日之功，需要多多动脑，需要多加练习，还需要多多总结，多关注一些能反馈效果的数据，多进行尝试调整。内容运营，从内容入手，逐步到运营推广，聚粉变现，这些我们后续还会组织团队沟通学习。
关于作者
菜根乱谭，微信公众号：CGLT_TAN，经历程序员、技术总监等技术岗位，现在从事掌上医讯的产品运营和公司发展。关注医疗，早教领域，擅长技术应用型产品的设计和运营。