10个月练成180万大号！“末那大叔”如何靠人格化深度运营逆袭？

                                                                 
                                    

作者：夏之南
来源：新榜(ID：newrankcn)
怎么样?帅吧。
几天前，末那大叔晒了这张照片，并在朋友圈写下“为了配合文章，自黑照也得拍”。(这也算自黑?他一定是没见过榜哥的自拍)
10 个多月， 180 万粉丝，最近一个月增粉近 80 万。
这是“末那大叔”内容创业留下的第一份成绩单。足够漂亮，也足够惊喜。
如果时光拨回到 2017 年 3 月，那时候，整个行业议论纷纷的话题有两个：一个是神奇大号“夜听”的横空出世，另一个则是关于犹豫：内容创业加速迭代，现在入场，还有机会吗?
时至今日，这个问题，依然纠结着很多徘徊在内容创业门口的人。

所幸，末那大叔和他的团队没有迟疑，用行动践行了：种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。
2017 年 3 月 25 日，他开启自己第 13 次创业，全情投入公众号。
大半年后，“末那大叔”即以黑马之势闯入新榜中国微信 500 强。今年 1 月，“末那大叔”已经攀升至第 164 位。
今天，我们对话“末那大叔”创始人杨楷，一起聊了聊属于他的内容创业故事。

去年 6 月迎来首篇 200 万+爆文
近来，每天新增2- 4 万用户
“一个在台上唱着承诺，一个默默坐在台下听，他没说他会唱，她没说她会来。但她来了，他也唱了。”
去年夏天，上海演唱会上，薛之谦为前妻高磊鑫演唱了《安和桥》。
第二天，“末那大叔”即以《薛之谦赴前妻十年之约：用力爱过的人，说再见时要充满仪式感》迎来首篇200w+。
此时，距离他开始做公号才两个多月。此后，10w+成为“末那大叔”的常态。

同样是演唱会，同样是追热点。
去年 10 月 28 日晚，周杰伦杭州“地表最强”演唱会刚结束，那段“小仙女”歌迷给前男友点了首《算什么男人》的视频，在社交媒体快速传开。
天微微亮，当大多数人睡眼惺忪地打开朋友圈，“末那大叔”追热点文章《周杰伦演唱会小仙女致前任：“虽然你丑还渣，可我已经不瞎”》已经开始刷屏。
如此快速的反应，连榜哥都不禁在朋友圈感慨“什么叫比你帅，比你有才，还比你勤奋?”

努力的回报显而易见，“末那大叔”的粉丝以令行业惊叹地速度增长。最近一段时间，平均每天增长2- 4 万用户。末那大叔说，预计大年三十晚可以突破 200 万。

截至 1 月 31 日的数据
新榜：都说你跨界很成功，为什么想到做公众号?特别是 2017 年 3 月，公众号已是一片红海。
末那大叔：我之前的创业告诉我，有时候选择是跟风，有时候选择是形势，有时候是自己喜好，但选择新媒体这件事，是直觉告诉我：杨楷，你该做一个自己的公众号了。
我倒不认为公众号是红海，虽然没赶上流量红利吧，但赶上了内容创业之春，内容迭代，内容进化时代，所以不能说时机不对。
新榜：当时的想法是什么样?有没有担忧，比如涨粉会很难?
末那大叔：选择挑战是创业者的天性。谁都想涨粉，谁都想赚钱，我一开始没把这两件事当作首要目标，所以就没什么焦虑。
我只有一个用户的时候，我最关心的就是怎么把今晚的文章写好，如何把这一个用户维护好，和他交朋友。现在快 200 万粉丝的时候，我的心态没有变过。

新榜：去年底，行业都在抱怨打开率下滑严重，“末那大叔”的感受如何?
“末那大叔”：打开率走低，从做公众号第一天就听到过这种声音，“末那大叔”打开率始终保持在10-15%，好一点的文章会超过20%，我没有因为行业的变化而想过降低内容质量。
我记得吴晓波老师说过，行业的事归行业，你自己的号归你自己。大家都在抱怨的时候，你不能抱怨。

70%时间花在留言回复
留言，才是选题灵感的源泉?
在青岛，末那大叔有三家西餐店。
2014 年，他从IT跨界餐饮，创立7Senses，主打烘焙、咖啡、西餐。

说起来，“末那大叔”也算OMO的先行者。早期，他通过自己的西餐厅引流和裂变，用户由西餐爱好者、海归、轻奢生活方式引领者构成。
这其中，女性居多，中产城市精英、年轻妈妈、准妈妈，还有一些在职场很有活力的女孩。
“末那大叔”一直延续了这样的粉丝画像。目前，女性用户占80%，男性20%。
“唯爱与美食不可辜负”一度成为他们的Slogan，线下餐厅对用户粘性也带来很大提升。“因为我们之间的关系更像老朋友，而不是博主和粉丝。”他说。
做朋友的思路一直延续到他的公号。
新榜：我们看到“末那大叔”在内容形式上做了大胆创新，每篇都是“电台+文字”，每天选题如何敲定制作?完成一篇推送大致花多长时间?
末那大叔：其实我们的内容分三部分，电台，文章，还有评论区的留言。

一篇文章的写作时间并不长，更多的时间都花在了留言回复，时间比例3：7。所以说留言才是选题灵感的源泉。
我是学音乐出身，对旋律和情绪比较敏感，背景音乐会根据当天内容选择最合适的。我的办公室也算半个录音棚，配置的专业设备，有的录1- 2 遍，有的录 34 遍，是由文章的风格而定的。

新榜：有件事给我们留下很深的印象，几乎每条精选出来的留言，“末那大叔”都会回复，为什么这么做?
末那大叔：做公众号我最看重两种思维，一个是用户思维，一个是产品思维。
你喜欢的和能传播的是两个概念;能传播的和能加关注是两个概念;能加关注和能留下来又是两个概念。
如果你开一家店，经常光顾的客人应该是VIP，换到自媒体，那些关注你，经常看你文章的人是和你价值观一致的人，是朋友。
在公众号后台每天的留言消息总量近一万条，我们的回复率在95%以上，尽量做到100%。
我从来不担心灵感会枯竭，她们就是我创作的源泉，不跟用户沟通，就不知道怎么写出好内容。
艺术来自生活，自媒体来自留言。
我明白一个道理，用户只会支持一种公众号，永远不会取关，逢人就说好，有需要就支持，那就是她家人或者朋友做的公众号。
你把他们当粉丝时，他们离你很远;你把他们当朋友甚至家人时，他们离你很近;
对待用户的态度，决定了能走多远。

把粉丝当朋友
将运营思维做到极致
去年七月，末那大叔获得了来自“视觉志”的 400 万元融资。
“才逢名主，马遇伯乐”，在他看来，同样在青岛的“视觉志”创始人沙小皮就是自己的伯乐。
末那大叔介绍，两人第一次见面，只聊了十分钟就做出决定：在一起。
“视觉志在流量上给过我们重要帮助，而最大的帮助其实都是流量和投资以外的东西，比如看待这个行业的方式变了，格局也变了。”他说。
如今，末那大叔线上和线下团队有五六十人。“末那大叔”公众号配备了 20 人，有内容、客服、运营、商务、电商等部门。

除了内容，把运营做到极致，是我们对“末那大叔”最直观的印象。
比如，把粉丝当朋友一样服务。“末那大叔”有 20 个私人微信，每个号 5000 人，每天精心维护。一条朋友圈照片上千点赞。

这些“好友”里，有深入交流的读者、电商顾客，也有西餐厅粉丝……既有精神需求，也有物质需求，有效保证了文章的转发和电商的转化。
末那大叔的 20 个个人微信号，至少承担了以下 4 种功能：
1. 粉丝沉淀：真爱才会有进一步接触的需求，而且可以以防万一和这些真爱粉走散。
2. 客服反馈：解决文章推送中没有解决的问题，以后做电商也是现成的客服体系。
3. 内容传播：没有打开公众号的粉丝，很有可能在朋友圈再次看到推送内容。
4. 形象展示：对于致力于塑造人格化的末那大叔，朋友圈是更好的形象展示阵地。
此外，“末那大叔”全平台分发渠道有近 10 个。有些属于内容分发，像微博@末那大叔 属于只有少部分心灵挚友的小圈子，他会发一些生活照和经历分享，互动为主。
末那大叔还在升级内容，比如，正在内测一档栏目，完全由用户参与，解决用户的社交需求：通过“末那大叔”公众号来寻找自己心仪的那个人。
新榜：“每晚 9 点，推送给你一篇走心文章”，为什么选择这个时间点?
末那大叔：按照运营角度，晚上九点发文可能会比早上九点 24 小时内阅读量低。
但从用户角度，晚上九点上班族们进入休息状态，她们可能白天工作很累，也会被家务缠身，非常需要情感释放。
每晚九点，她们不用思考工作，应付各种关系，也不必马上睡觉，这段时间属于她自己，最有安全感。
新榜：在矩阵方面，你又推出了“末那大叔说电影”，为什么做这个矩阵号?运营情况怎么样?
末那大叔：“末那大叔说电影”运营了两个多月，用户 40 万，我给自己的定位是情感影评人。
过去近一年，末那大叔合作过的电影也有十几部，而且都是重度垂直于情感的电影，所以每次合作都是票房口碑双丰收。
站在用户需求角度，喜欢情感内容的人，怎么会不喜欢电影，中国电影处于蓬勃增长期，看电影是刚需，但观众的时间宝贵，需要你推荐来节省时间。解读电影情感也是刚需，所以我就做了。

一个月涨粉 80 万
未来的目标是千万级大号
2018 新榜大会，“末那大叔” 获得了年度人格化新媒体。颁奖典礼的舞台，他一袭白衣，引人注目。

谈及人格化，这位 1 米 89 的温情大叔坦言“颜值的确对用户增长和留存有帮助”：
“公众号Banner、封面、配图、封底图，连间隔符号都在用末那大叔的形象，用户很清楚自己关注的是一个怎样的人。”
参加新榜大会，对末那大叔和团队而言，是对过去一年付出的认可。
最有趣的是，新榜大会上，很多人一直把他的两个合伙人胡子哥和凿梦当成了“末那大叔”。很多人见到他的第一反应是，哇，原来真的有末那大叔。

从 2017 年 3 月 25 日开始到 2017 年结束，“末那大叔”积攒起 100 万用户。近一个月，增加近 80 万，除广点通，都来自用户裂变。因为内容走心，人格化塑造成功，新增粉丝的留存和活跃度都非常好，投入产出很划算。
新榜：很多人问，你们是怎么做到的?
末那大叔：情感是所有人的刚需，这是自古以来无可争议的。一百万用户时，我做了一次调整，把公众号介绍改成：让越来越多的爱情与家庭更幸福，懂爱，更懂你。
从内部再次强调了使命感和内容方向，永远不要偏离这句介绍。有很多人骂我是伪女权主义者，说我写的完美男人不存在。我不怕有人骂我，我怕的是大家不相信会幸福。
当用户到了一定量级，你输出的价值观一定是正向的，你真的要去帮她们解决情感困惑。
当我关注的不是今天有多少人关注我，而是我能帮助多少人解决问题，能让多少家庭变幸福一点，这时候关注我的人就变多了。

“末那大叔”给出一个典型的后台留言
新榜：总结近一年的内容创业，你觉得自己最大的收获是什么?最大的改变又是什么?
末那大叔：这一年最大的收获，就是收获了这个团队，我们创的不是业而是人。
好兄弟凿梦前几天在摩登x偶像新年趴上分享了三句话，用来概括我们的价值观：选择比努力重要;头脑比才华重要;在一起比什么都重要。
创业以来最大的变化是不曾改变，不忘初心。
讲个小故事，好兄弟胡子哥从创业开始，所有差旅费学习费都是自己掏，现在公司全部报销的情况下，他还是坚持按照原来差旅的标准，不乱花一分钱。
很多在创业前期关注的原创作者们，现在我依然每天在看，和他们学习，我始终认为比我们优秀的人很多，学习永远不该停止。
公司至今保持着 24 小时亮着灯，因为总有人在。创业炼的是心，耐得住寂寞的人，看得到黎明。

新榜：对于“末那大叔”的未来，你有哪些计划和期待?
末那大叔：关于未来，没有多么宏伟的目标。
这是我第 13 次创业，我从没给自己定下的目标是一定要如何如何。一切刻意的目标，往往都会迎来一个刻意的结局。
只问耕耘，无问西东。我希望一切都是自然的发生。
如果今年顺利到 500 万用户甚至有幸到千万级用户，希望今天身边的人到时候都在。
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