产品运营丨如何让低频App不“低频”

                                                                 
                                    
                       

作者黄坤浩，是某旅游网站的运营经理。这篇文章中，他结合自己在低频旅游电商领域的经验，探讨如何运营一款低频 APP。欢迎交流讨论。
移动互联网运营从本质来讲，主要就是：拉新、留存和促活，意思就是让新用户认识你，并愿意跟你交朋友，还会经常来串家门。那么问题来了，如果是运营一款用户低频消费的 APP，要实现这三个目标看起来似乎很难。特别是留存和促活，于是有一些低频品类的公司，把新用户引进来后做一刀子买卖，然后把赚到的钱再拿去买新的用户，陷入这样恶性的循环。
笔者之前从事过高频的实物电商公司的运营，目前在低频的旅游电商公司负责运营的工作，发现其实低频电商的运营也有很多门道，可以让低频品类不 “低频”。
真的有低频品类吗？
目前业内，用户活跃度多数是以 DAU 和 MAU 的维度来统计，那么我们姑且以用户消费平均频次高于 1 个月的品类称之为低频品类。比如装修、婚庆、二手车以及包括旅游等，用户的消费频次基本都会超过一个月，很多用户消费过一次后，就会直接流失掉，导致低频平台用户没有得到积累，只能靠着花钱买用户续命。
但是，低频品类的消费，往往成交金额较高，用户准备和选择的时间更长，如婚庆，一般举行婚庆会提前半年左右进行筹备，消费中与消费后用户也会需要更多的服务和咨询。在这整个过程中，平台就可以有足够长的时间，来了解用户的行为喜爱，据此来提供一些其他的增值服务与周边产品。而高频品类客单价一般较低且用户消费时间较短，从用户的消费时间以及消费金额来讲，低频品类与高频品类比较不会相差太多。
所以，真的有低频品类吗？我们来看小米，如果小米只是卖手机，那么用户一到二年左右的时间，才有可能再进行消费。但是小米公司除了手机之外，还有电视、手环、平板、插座等产品，通过多个低频的单品体系，不断的与用户建立联系，促进了用户的留存和活跃。旅游电商也是一样，一个用户可能一年才有一次出游的机会，但是除了长线旅游外，还有火车票、机票、门票和酒店等单品资源，从各个单品资源的完善，来提高与用户的互动频次。便可通过低客单价的产品，来提升用户的复购转化。
从上述二个方面来看，低频品类只是一种相对的概率，有了这个认知后，再去运营一款低频产品，才能真正找到门道。
以单点突破带动体系
高频品类往往是可满足用户的品类多且需求易变更和可替代。而作为低频品类的消费者，大多都有着非常明确的目标的，比如一个用户想找装修公司，这个需求非常明确，不会像逛菜市场一样，一开始想买五花肉，最后却买了羊排回家。一款低频品类的 APP，要让用户一打开，就能明白你的属性是什么，最大的优势在哪里。所以作为低频品类的运营者，要把平台最大的亮点用最大的篇幅展示在用户的面前，切忌假大空泛。有了单点的突破，才能更有效的降低推广拉新成本以及提高新客的转化。
围绕着单点进行布局整个行业的系统，以润物细无声之势，传递给平台用户，提高复购率。拿本人所在的旅游电商公司来举例，一直在跟团游的方向深耕，做到马尔代夫等跟团游市场占比第一，在单点上建立了非常明显的优势，获得了这一特定的用户群体。后期再接入火车票、门票、机票、酒店以及周边游等资源，建立起出行的完整体系，从而实现与用户进行更高频次的触动，提升了用户的留存。
以活动刺激用户的冲动性消费
用户想要的不是便宜，而是占便宜，在便宜面前用户是没有抵抗力的，太多冲动性消费便是这样被创造出来。拿用户换手机来讲，根调查结果显示，一线城市用户平均不到一年换一部手机，人均手机数量超过 1 部。用户需要一年更换一部手机吗？用户一个人需要两部手机吗？显然，手机这个行业，已经被雷布期、罗情怀等汹涌不断的营销活动所打（洗）动（脑）了。再拿本人所在的旅游行业来讲，用户最初的出游需求差不多在一年一次，但是当用户领到了 800 块的优惠券，或面对着 999 的出国跟团游时，如何不心动？于是很多用户，在本来没有出游需求的情况下，看到一大波立减后，选择了预期之外的出游。5月 劳动节、10月 国庆节、元旦新年等等，一旦走在路上，就停不下来。而实际上只是用户觉得占了便宜，而并非真的便宜。
即使是运营低频产品，但是活动一定不能也是低频的。多维度高频率的活动，也是高频触动用户的重点，促进用户的活跃。
种子用户的分享经济
最近我们在做关于平台分享的转化数据发现，由分享带来的流量转化率比整站高出了 25%，且分享流量有逐渐上升的趋势。这个数据远远超出我们的预期，通过用户的分享，竟然带来这么大的收益。于是我们把多数页面的分享功能，露出权重都进行了提升，并做了数据的精准打点。进一步发现，由活动与专题带来的分享量，对平台分享总量的升降起得关键的作用。
电商 3.0 时代，用户的主动分享将会是品牌认知最重要的一环，广告里说 100 句好也比不过朋友的一个推荐。要提升用户分享率，便要求提升服务用户的意识，时刻保持用户第一的价值观，以超出用户预期的服务去回馈用户，获得用户的好评及主动分享推荐，也只有这样，才能在更为立体和多维的场景中有效地建立品牌和实现业务增长。
只要用心方法得当，相信多数的低频是可以被消灭的。