6000字深度解读“新世相”们刷屏的隐藏逻辑

                                                                 
                                    新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家，本文分别从知识付费，平台玩家和营销增长尝试剖析，新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

刚开年三个月，知识付费已经红遍半边天。从网易，到千聊，再到这两天的新世相，大家朋友圈频繁的被刷频，当然这些课程也惨遭封杀。

新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家，本文分别从知识付费，平台玩家和营销增长三块内容尝试剖析，新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。
本文约 6000 字，完整读完大概 15 分钟。
知识付费：
1. 知识付费仍处于需求驱动的前期，还没被被玩坏，也没有到清洗战场的地步，强品牌依然会有大量红利。
传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中写到一项创新的事物从开始道被大众接受，大概会分为 4 个阶段。动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。

知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业，从 16 年元年爆发后，正飞速成长。根据艾瑞的研究， 17 年中国的移动支付网民为6. 98 亿，尝试过内容付费的大约为1. 88 亿，占了整体支付网民的26.9%。从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段——需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。
动机驱动前期往往存在诱因，更多的可能是技术或者商业动机，直接给大家新鲜感或者利益诱惑。而需求驱动期则更多地是品牌导向，让大家为之尝试。
我们观察这几次的刷屏，基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。
1） 分销制度：强利益诱导，无论是二级或者三级分销，都给出了超过40%的收益。
2） 品牌效应：无论是网易，三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。
3） 早期大众：主要是互联网从业人群（运营或者营销等岗位），他们参与知识付费的意愿更高
所以可以看到这个阶段，仍处于市场早期，有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。
2. 知识付费仍会经历一段电商化增长道路，但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。
埃里克·莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎
· 黏着式增长：
需要吸引并长期保留用户，关注用户流失率。增长的速度取决于“复合率”，就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。
· 病毒式增长：
主要依靠人带人，形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样，下图是病毒传播的公式。

图：病毒传播公式
这里面主要看一个关键系数叫“K系数“。K> 1 的情况下，理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫ct的参数，也就是传播周期，即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k=1.5， 1 个小时完成一次和 10 个小时完成一次传播量会相差巨大。
衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设，也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。拿这次刷屏来说，之所以刷屏，主要还是存在大量用户会购买，之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。
· 付费式增长
付费式增长主要通过付费渠道进行获客，其核心逻辑只有两点：降低用户的CAC（单个用户获取成本），或者提升用户的LTV（生命周期价值）。
目前整个知识付费市场还不成熟，品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。
付费式增长主要体现在投放或者和B端的分销上。典型的例子比如樊登读书会，和线下书店等分销会员。
病毒式增长主要体现在借鉴电商上，因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法，比如分销拼团。甚至设计上，采用大红大黄，这些显眼的“商城色调“
目前市场整体还没进入洗牌期，大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发，可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间，因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视，黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。