为什么「麦当劳」的N次营销，热度还不及一个「金拱门」？

                                                                 
                                    

来源：运营研究社（U_quan）
前一阵大家都被麦当劳改名为“金拱门”的事件刷屏了吧?一开始大家还以为是网络段子，谁知，居然是真的：麦当劳(中国)有限公司已于 2017 年 10 月 12 日正式更名为金拱门(中国)有限公司。

尽管麦当劳解释，这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响，但“金拱门”迅速引爆了社交网络，大家纷纷吐槽和议论，传播速度之快、范围之广，令人咂舌。其实麦当劳今年做过好几场营销，效果也不错，但为什么偏偏是一次无心插柳的改名，掀起了全民关注呢?
当热点成为习惯，人们更欢迎意外
今年年初，麦当劳为了推广宫廷风新品「本宫凤堡」、「爱妃笑荔枝泡泡茶」、「朕好虾堡」，还制作了精美的动画视频，把人们印象里的历史故事，用别致又新潮的方式演绎了出来。

节日热点，不仅是运营人员的工作重点，也向来是各大品牌必啃的骨头。除了春节推出宫廷风新品，麦当劳在高考期间推出限时 6 元的麦满分早餐组合，用美好的寓意为考生送去祝福。
而今年恰逢高考恢复 40 周年，主题为#满分挺你#的准考证合成 H5 也点燃了网友们的情怀。参与者输入自己参加高考的年份，并上传照片，就能获得一张当年拥有 18 岁面容的准考证，而且 70、80、90、00 年代的人有着不同的准考证版本，抓住了年代特色，纸质的细节也增强了真实性。

这两场活动都构思精巧，但相比于“金拱门”事件，显然热度低了好几个量级。节日热点的好处在于稳定、可预期，但也正是因为如此，让人少了些惊喜的感觉。
而且在品牌必经之地上扎堆出现，想要一骑绝尘、脱颖而出的难度就更大了，甚至会分散网友们讨论的火力。就像是几个大胃王都卯足了劲想要抢一块蛋糕，最终的结果是每个人都很难吃饱。
深挖消费主力，搭上流量快车
从春节的宫廷风新品，到高考期间的满分挺你 H5，人们已经习惯了节日营销。
但幸运的是，麦当劳今年暑假赶上了现象级综艺节目《中国有嘻哈》的流量快车。

随着 90 后逐渐成为消费主力，各大品牌的营销策略都开始将目标锁定在年轻人身上。麦当劳近期签约吴亦凡为代言人，很难说与肯德基去年签约鹿晗这一举动没有关联。

此后不久，麦当劳又成为了由吴亦凡担任制作人之一的《中国有嘻哈》的首席特约赞助商，而《中国有嘻哈》这档节目，也恰好因为吴亦凡的一句话而火爆，首期上线 4 小时播放量破亿，微博话题阅读量达到近 19 亿，讨论量近 700 万。麦当劳中国 CMO 须聪在接受采访时表示，“我们签约吴亦凡，跟赞助中国有嘻哈，在时间点上的确是非常近的，我只能说这是天时地利人和，背后肯定有一些相应的考量在里面。”

赞助不仅给麦当劳带来了品牌曝光，而更多的是在年轻人心中建立起认同。由于节目播出恰逢暑假，麦当劳踩准节奏，趁热打铁推出了新产品夏季营销的主推产品——“小食系列”。产品类型多样、售价较低、便于分享等性质，使得“小食系列”很容易对应年轻群体的饮食需求。
全民营销的关键词：参与感
但即使有流量小生和大热综艺的加持，这波营销的热度还是比不上“金拱门”事件，因为后者，是全民参与的营销狂潮。
10 月 25 日，一条题为《麦当劳(中国)悄悄改名了!现在叫金拱门》的消息迅速席卷各大社交网络和门户网站，段子手们也纷纷出动。

随后，另一篇文章《除了“金拱门”，还有哪些公司，默默把名字换了?》也在网友间形成广泛传播。

那么问题来了，为什么大家都如此乐意参与呢?据小编分析，网友们参与的动机无外乎以下几种：
1)吐槽
很多人觉得金拱门这个名字土得掉渣，国际化大品牌瞬间充满了乡土气。而且，耳熟能详的名字突然改掉的意外感，也让人有很多话想说。

2)分享
新闻是一种典型的社交货币，比周围人早一步知道这个事情，本身就值得炫耀。所以大家乐此不疲地扩散这个消息。

3)好奇
很多人也会好奇，好好的麦当劳到底为什么改名?有媒体指出，这不简单是一场新闻事件，而是一场文化事件，背后是本土化策略。因此，类似《你以为麦当劳傻，把名字改为金拱门?后者很有历史故事》的文章也赚取了颇多关注。
说到这里，总感觉改名事件是误打误撞地制造了热点，很难复制。不过，麦当劳的老对手，肯德基的一次全民营销，就很有参考价值了。
8 月 30 日，几乎是一夜之间，肯德基 App 就杀进了 iOS 热门 App 排行榜的前 50 名。这是为什么呢?原来，肯德基 App 出现了一个 Bug，用户将账号生日改为“20160828”，即可在五分钟内获赠一张六人全家桶半价券，有效期至 8 月 31 日。这样一个惠民的 Bug 一经发现，自然是一传十、十传百，一堆人就去下载注册了肯德基 App，硬生生把它刷到了排行榜前 50 名。

毫无疑问，这次 Bug 事件，肯德基是最大赢家，简直让人怀疑根本没有 Bug，而是是场目的清晰、逻辑严密的全民营销活动。类似的购买 Bug，其实在很多电商平台都有出现。比如刚过规定的截止时间，用户可能会发现优惠价格还在，很容易冲动消费，但其实这个 Bug 多半是商家故意设置的。
写在最后
品牌营销活动和活动运营有很多共通之处，都需要提升用户参与感。再精心的策划，可能都比不上网友们自发传播的一个段子或 Bug，因此，在策划活动时，一定要避免自嗨，而是要从能否引发用户自传播的角度去考虑。
此外，在营销中，反应速度尤为重要。虽然这次麦当劳改名引发的全民吐槽看似一次难以复制的意外，但要知道麦当劳的反应速度也是很快的，更不用提因为“蹭热点”速度快、质量高而圈粉无数的杜蕾斯了。