为什么网易、喜茶总是刷屏？那些病毒式传播背后原来都有这些规律…

                                                                 
                                    来源：馒头商学院（mantousxy）
作者：王茜
“编者按：为什么网易云音乐乐评总是刷屏?为什么喜茶开到哪儿人就排到哪儿?为什么谣言总是比真相更具传播力?
这些热门事件的传播，背后是否有普遍规律?
这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。
美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销教授乔纳·伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》里，以科学家的态度，揭开了流行的秘密。

今日拆书，让我们和馒头导师王茜一起用 5 分钟学习产品流行背后的六个秘密原则。

什么是社交货币呢?简单的说一个人在社交场合的出场价值，凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。
想想为什么朋友圈里大家喜欢晒娃、晒自拍、晒美食，这一点似乎全世界通用，其实这都是社交货币，它让我们的每次分享都自带闪光。

社交货币的两种功能：
1.让持有同一社交货币的用户互相欣赏和认同。
2.让持有低一级社交货币的用户对高一级的社交货币的持有者感到羡慕。
简单的来说，就是你每一次的社交行为，都能兑换成同等相应纬度的社交货币。
你希望被看作是有趣的、有钱的、有品位的、独立的、坚强的……为了维系并且加深这种社交形象，人们就会不自觉分享这方面纬度的相关信息，也就不断地积累此纬度上的社交货币。

因此在实际的营销环境里，我们就要考虑产品能够帮助用户在哪个纬度获取社交货币?是物理优越感、精神优越感，还是道德优越感?
很显然，罗辑思维这类的产品，就是专门为精神优越感而生的。
尽管很多的精英知识分子都吐槽，罗辑思维有这般那般的知识漏洞，但是这些阻碍不了曾经的罗辑思维在微信圈里霸屏，因为它确实能够带给小年轻们带来知识的优越感。

那么如何铸造这样的社交货币呢，作者给了几点建议：
1、发觉内在的吸引力
你有没有发现，几乎所有标榜互联网餐饮的餐厅，他们和别的餐厅最大的区别是什么?
没错，拍照、晒朋友圈，几乎都成了这些流行的互联网餐饮品牌用餐标配。吃西少爷肉夹馍是可以当做社交货币晒图讨论的，而你们家门口的肉夹馍就没有这个属性。

| 大火的喜茶，同样激发着消费者拍照分享的行为
2、撬动游戏的杠杆
以微信运动为例，早在微信运动之前，就有很多穿戴设备在做记步，为什么没有火?
那是因为这些穿戴设备没有连接朋友圈，没有联动朋友之间的攀比心。而微信运动的兴起，就是得益于朋友圈排名的游戏杠杆。
于是有些人为了争一个排名，地铁提前下车三站，或者把手机绑在狗身上为了争取上榜。
游戏的本质，就是帮我们争得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明跟睿智，而游戏的杠杆就是利用了这种原理，鼓励人们口口相传。

| 时下最热门的王者荣耀中，最最常被分享的就是拿下五杀成为场上最佳的画面。
3、稀缺性
假如某个人得到了别人买不到的产品，他就会觉得这个产品非常珍贵，从而形成心理优越，同时也就能促进产品的流行和推广。
我们想想当年小米的M1 一机难求的时候，拥有M1 的F码就很有优越感，这就是一个很典型的情景。

所谓诱因，简单的说就是让你的产品，与一件经常出现在人们视野中的东西挂钩，不断地激发人们的联想。
我们一直都试图让消费者喜欢我们的产品，但是只要他不经常想起，你依然很难成功。
所以我们应该设计出一个线索，在特定环境下，诱发顾客想起你的产品与思想。

|把钻石和婚姻连接起来，就是营销人埋下的经典诱因
那怎么设置这个诱因呢?这里有三个注意事项：
1、诱因要够频繁。四季都可以喝的咖啡，显然比夏天才能吃的雪糕更适合做诱因，
这点我们以香飘飘为例。香飘飘曾经号称“一年卖出七亿杯，杯子连起来可以绕地球三圈”。但是最近几年香飘飘却遭遇很严重的瓶颈。
其中有一个最大的认知障碍就是大家认为奶茶是冬季特饮，所以春夏秋三个季节香飘飘销量都很惨淡，这就是诱因不够频繁导致的。

后来香飘飘看到了年轻人生活场景里面的新变化：晚上刷剧晚睡，到了白天上班，下午三四点常会出现困顿的间隙。
他们就及时进行重新的定位，建立了“小饿小困”的诱因。
这个变化使得香飘飘彻底冲破了销售淡旺季的魔咒， 2015 年 12 月，香飘飘整个公司的高级奶茶销量增长了46%，仅浙江省一个省的销售额就突破了一亿，“小饿小困”这个新的诱因，使香飘飘打了一个漂亮的翻身仗。
2、诱因要单一。比如说红色可以联系到很多的东西，玫瑰、爱情、可乐，但你提到啤酒我们就会想到炸鸡，这就是一个非常清晰专一的连接，得到的诱因效果就会更明显。
3、诱因的选择很重要。这个选择是指地点的选择，并且地点要和行动的难易程度相关。

比如王老吉定位是预防上火，所以王老吉的广告里就凸现了火锅、烧烤、吃辣这些场景。而线下渠道的铺设，也着力于这三类场景，建立地点的诱因。在广告行业也有这样的认知，广告里最好出现消费场景，否则大家会忘记去哪里去找你。