直通车人群溢价的精细化优化技巧

                                                                 
                                              今天的主题：
  人群溢价优化思路
  大纲有5点：(拿起笔和纸，今天讲的是重点)
  1.人群是拿来优化点击率还是ROI?
  2.非人群溢价数据的概念
  3.每个人群具体出价比例如何把控
  4.人群溢价的测试
  5.人群溢价的优化周期
  在讲之前还是先给大家看一下我一款宝贝的人群溢价设置：
  

  上图我们重点只关注两个数据，点击率和ROI
  接下来，再给大家看一下这个宝贝整个的数据
  

  从上图可以看到：
  整个宝贝无线关键词的点击率是4.41%，ROI是3.58
  而人群的无线点击率是5.45%,ROI是3.66
  人群的点击率和ROI都大于宝贝整体，既提升了ROI，又提升了权重。
  看到这里，我先让大家思考一下，我们优化人群到底是优化点击率还是优化ROI?
  老规矩，3分钟思考时间，想清楚了再往下面看。
  -----------------------------------------------------------------------------------
  我这里说一下我的答案：不要为了优化点击率而拉高人群溢价，那样做没有任何意义！
  很多人一直有一个思维，通过人群溢价拉高点击率，迅速提升权重，等权起来了，就把人群降下来。
  于是，一款宝贝刚刚投放的时候，把某一人群溢价300%，只让那一部分高点击率的人群展现，其他人群基本上是不展现。
  这样做的意义在于什么?
  拉高点击率，提权重，从而降低PPC。
  但实际情况是，点击率是提升了，权重也提升了，但PPC并没有降下来。这个就跟卡地域，卡时间段的原理是一样的，你的非人群部分降下来了，但你的人群部分提升上去了，整体PPC并没有降。
  点击率高的人群，转化率不一定高！
  我举个简单的例子，
  

  浏览未购买这个人群转化率一直很差，但它的点击率很高。
  这里我无法给大家提供他的数据，因为我早就把这个人群删了。(每个店铺可能会有不同，这样的人群 非常常见)
  所以，这些人群，如果我们去溢价，实际上对我们降PPC是没有帮助的，并且转化也没有任何帮助。
  但一般而言，转化率高的人群，一般点击率都很高，
  从上面我那张人群也可以看出，那些转化好的人群，点击率都大于5%，而宝贝整体点击率只有4.41%。
  我们优化人群的最终目的到底是什么?
  最终目的：是让人群的ROI和非人群的ROI最终保持一致，这样能最大程度的提升宝贝点击率！
  那么究竟什么又叫做非人群溢价ROI?
  这里引入一个大家没听过的概念：“非人群溢价数据”
  也就是我们接下来要讲到的第二部分
  我希望大家跟我一起操作一下：
  打开直通车后台，拉出最近14天或者最近30天的关键词数据
  

  计算人群的时候，计算人群的时候，数据越大越好。
  把他导入EXCEL表格，如下图
  

  这里我并没有把郭盈坚的计划加进去，可以看到全店转化率0.99%。
  然后到宝贝的人群溢价数据版面，把人群的数据也复制下来，
  

  所有宝贝的人群数据，集合到一个EXCEL里面，如下图：
  

  然后，很重要的一步：选到某一个人群，进行人群数据求和
  

  

  以上就算某一个人群的具体数据，
  在此之前，我们先要把非人群数据的转化率算出来
  这个时候，我们选中所有人群
  

  拉到最下面
  

  可以看到，所有人群的转化率是1.39%，
  那么非人群部分数据=全店关键词数据-人群数据
  全店成交笔数-人群成交笔数=非人群成交笔数
  全店点击量-人群点击量=非人群点击量
  得出公式：
  非人群转化率=(全店成交笔数-人群成交笔数)/(全店关键词点击量-人群点击量)
  即：非人群转化率=(1516-1364)/(153708-98181)=0.27%
  把非人群数据统计到表格最下方
  

  这里大家可以看到一个非常有意思的数据：
  所有的成交基本上都集中在了我选的那几个人群，而那几个人群的转化率已经远远大于非人群转化率了，也就是说，我已经把那些垃圾流量剔除得差不多干净了。
  如果能优化到这种程度基本上就不需要再优化了
  我筛选了一部分转化率高的人群作为我主要溢价部分，剩下的大部分人群都是转化率极低的，即便他们的PPC已经只有0.42了，也完全达不到我想要的ROI。
  每一个人群如何溢价?
  有个固定的公式：
  某一人群溢价比例=该人群转化率/全店非人群转化率
  我举个例子，假设消费金额1750元以上这个人群的转化率是0.81%，全店非人群转化率是0.27%，那么这个人群的溢价比例就是200%。
  因为即便是这个人群的ROI已经低到了非人群部分的水平，它的点击率也对账户有加权
  所有人群都拿来单独计算一遍，所有人群都以转化率来溢价，而不是根据点击率溢价
  对转化率高的人群多溢价，多转化率不是很高的少溢价，删除那些转化率低于非人群平均转化率的人群。
  前面已经说了，我们优化人群的思路是让人群溢价部分的ROI不断趋近于非人群的ROI，
  在这个过程中，你的ROI一定会上升，至于为什么，这是一个非常复杂的数学模型，数学比较好的人，应该能够理解。
  我们通过不断加大那部分转化好的人群的花费占比，来提升整个账户的ROI;而这个过程中，点击率也是必然上升的，又进一步降低了费人群部分的PPC。
  最终情况下，你的人群会集中在少数几个转化好的人群当中，而其他几十个人群，都是垃圾流量，而你所有进来的流量都是精准流量。
  这也是为什么我的PPC在同行类目也不低，还能保持不错的投产，就是因为过滤掉了大部分转化率很低的垃圾流量。
  接下来讲第4点，人群溢价如何测试：
  对于那些还没有人群溢价数据的直通车账户来说，如何测试?
  很简单，所有人群全部开5%，先放着，数据越大越好
  优化的核心思路是根据转化率溢价，还是那句话数据越大越好
  

  这里一定要把名称填上，不然很乱。
  我们类目的人群我已经测得差不多了，我这里就不再具体演示了。我店铺有9个核心转化人群，这些人群的流量占比只占全店的63%，但是转化占比占到了全店转化的90%!。
  最后，这里再给大家讲几个普遍比较优质的人群：
  

  

  这几个人群可以直接出高价测
  还有几个适合大店的人群：
  

  如果你店铺基础小的话，这几个人群是不会有流量的。
  浏览未购买店内商品的访客，这个人群挺特殊的，我以前那个欧美女装店测出来转化还不错，同样是 高客单价，但是拿到中老年女装这个店，转化就一塌糊涂，可能类目和类目之间不一样吧。
  包括“收藏过店内商品的访客”，这个人群溢价的女装店测出来的效果也是非常好的，但这家店的效果就是不行。
  至于其他两个
  “购买过店内商品的访客”
  ”店内商品放入购物车的访客“
  这两个还比较稳定，直接拉到300%，转化好。
  5.人群溢价的优化周期
  这个到底多久优化一次，我建议至少要隔一周，优化这个的时候数据越大越好。
  其实等你们优化到后面，基本上几个人群的溢价比例就是固定的了，不需要再怎么优化。
  你店铺的成交人群，也就那几个特征。
  问：“我们店里风格很乱，客单价有高有低，这种方法适用吗?”
  不适用，我是针对全店的宝贝一起优化的，全部是统一的人群溢价模板，一定要要求风格一致，客单价差不多，这样你店铺的人群画像才大致一样。如果你是风格很乱的，还是建议每一款宝贝都设置单独的人群溢价。
  问：“我店里同时推了几百款宝贝，全部要一个个的统计吗?”
  不需要，你把流量最大的几款宝贝拿来统计就行了，统计他们的人群数据，非人群数据，整体数据，然后建一个人群溢价模板用到其他宝贝。
  回顾一下今天的大纲：
  1.人群溢价优化是围绕转化率来优化的，而不是点击率
  2.计算人群溢价的比例之前，先把非人群溢价数据算出来
  3.尽量针对全店统一设置人群溢价模板，不要每款宝贝单独去溢价，因为你全店的人群是差不多的，没有必要细分到款式
  4.人群溢价的测试，开最低溢价比例5%进行测试，对一些有把握的人群，可以直接开高溢价测
  5.人群溢价优化周期，越长越好，可以半个月优化一次，也可以1个月优化一次，后期不需要再优化
  当然，上面很多都是我自己的观点，比如优化人群比例不是根据ROI来优化，而是根据转化率来优化。
  再比如人群溢价尽量全店用统一的模板，而不是细分到每个宝贝单独溢价。再比如对于非人群溢价的概念和非人群数据的计算。这些东西我从来没到任何人说过，你如果理解起来很点困难，很正常，建议从头到尾再看一遍，如果还是不明白，重复上一条。讲到的这些概念，以及这些知识点，如有雷同，纯属盗版！
  本文"直通车人群溢价的精细化优化技巧"为卖家资讯编辑编创,转载请注明出处(本文转载于:卖家资讯http://www.maijia.com/news/article/235959)