想讲个好故事，不一定要创意，而是要“具体”……

                                                                 
                                    前段时间我在招实习生，招聘文案上写了这么一句话：
“你的简历不一定要多漂亮，但希望你能证明：你真的对营销很感兴趣。”
然后陆陆续续收到了百来份简历，每一份我都打开看了。
当我看完这些简历之后，真心觉得：现在的年轻人，真的太不会讲故事了。
在这百来份简历中，大概有50%的人，的的确确注意到了招聘文案里的那句话，也的确有意识去证明自己对营销感兴趣。
他们的表述基本是这样：
“我非常喜欢营销类的工作。”
“我希望能从事营销方面的工作。”
“我一直对营销行业非常感兴趣，也很愿意去学习。”
你们认为上述表达最大的问题是什么？
我想，最大的问题就在于：他们的表达都太抽象和空洞了。
而在这些简历中，大概只有3、 4 份的表达是相对不错的，比如下面这两句：
“在课堂上听老师讲过小米和杜蕾斯的营销案例，觉得非常有意思。”
“之前机缘巧合读到了《定位》这本书，从此就对营销很感兴趣了。”
这两句话并没有华丽的辞藻，也没多深刻的认识，都只是简单陈述而已。但如果要问：谁最可能对营销感兴趣？答案肯定是后面两位。
那么，同样是简单的陈述，为什么会产生这样的差异化效果呢？
玄机就在两个字——具体。

什么叫“具体”？
如果你能凭感官去认知某样东西，那它就是具体的。（也就是我们常说的“视觉化”）
比如简历中的“《定位》”，只要一提到它，我们就会想起它红白黑三色的封面。
再比如古人常说的“一箭双雕”也非常具体，也是视觉化的，谁都能想象出两只雕被一只箭射中的样子。

相比于“一箭双雕”，“同时实现多个目标”就很抽象了。“目标”是什么？很难说清楚，因为每个人对“目标”的定义是不同的。
再说回“讲故事”，现在人人都在说“要学会讲故事”，而要讲好一个故事的方法有很多。不过，相比于“绝妙的创意”，“具体”应该是最简单的讲故事方法了。
而这篇文章，就跟大家具体讲一下，“让表达更具体”的好处，以及如何做到“具体”。
1. “具体的”才是可信的
我们不妨设想这样一个场景：
你晚上很晚回到家，然后你老婆问你：“都这么晚了，你到哪里去了？”
然后你跟她说：“没去哪，就随便逛逛。”
你认为你老婆会怎么想？她很可能会怀疑你去做了什么见不得人的事...
但如果你这样回答：“哦，我刚才走到小区门口遇见咱们以前的邻居老周了，就跟他打了个招呼。我问他来这边干什么，他说他侄子今天结婚，在办晚宴。结果他非拉着我一起进去喝了一杯，这不，把我衣服都弄脏了…”
这种情况下，如果你不是“惯犯”，相信你老婆肯定不会怀疑你的。因为你的描述非常具体，有具体的时间，人物，地点和事件，而这些细节会把你老婆带入你描述的那个场景，她也就不会多想其他的事了。
包括之前说的简历，只要你给出了具体的营销案例或书籍名称，就更容易让别人相信你的确很喜欢营销。
所以，具体的细节可以让信息更加可信。
同样的道理在营销中也是一样，比如要表达跑车引擎的静音效果，你可以用两种方式：
抽象派：静享奢华！
具体派：在时速六十英里时，车内最大闹声是来自电钟。
很明显，后者会更加可信——因为它提供了足够多的细节（速度，地点，声源）供人想象和参考。

2.“具体的”才是感人的
特蕾莎修女（Mother Teresa）曾说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”

这句话是什么意思呢？
让我们看一个心理学实验就知道了：
研究人员召集了两组受试者，分别给他们看两份不同的募捐信，看完之后会邀请他们捐款。
第一版募捐信主要在说非洲整体的情况：
“马拉维的食物短缺问题波及 300 多万名儿童；安哥拉共有 400 万国民（相当于全国人口总数的1/3）被迫背井离乡；埃塞俄比亚至少有1100 万人迫切需要粮食援助…”
而第二版只提到了一个受灾的小女孩：
“您的全部捐款将转交给罗基娅——非洲马里的一个 7 岁小女孩。罗基娅极度贫困，正面临严重饥饿，并有饿死之虞。您的倾囊相助将会改善她的生活…”
当人们读完手里的募捐信后，都自愿捐了款。
不过，看过第一版（统计数据）的人平均只捐了1. 14 美元，而看过第二版（小女孩）的平均每人捐了2. 38 美元。
是的，相比于抽象的整体概念，具体的事物更容易调动人们的情绪，也就是更有煽动性。
再比如马丁路德金的演讲，也是因为具体，才很有煽动性：
我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。
我梦想有一天，甚至连密西西比州这个正义匿迹，压迫成风，如同沙漠般的地方，也将变成自由和正义的绿洲。

相比之下，“民主”，“富强”和“文明”等字眼就非常抽象和模糊，没有煽动性。