一年过去了，快手的商业化为什么还是只有直播？

                                                                 
                                    

来源：三节课（sanjieke01）
作者：卡噜噜，互联网公司产品运营。
注：快手，这款如今日活 6000 万的产品，品牌重塑似乎是其过去一年最重要的事情，如今一年过去了，其商业化究竟如何?
文章为作者投稿，内容为个人独立观点，不代表三节课立场。
UGC短视频在风口近一年后，终于各自开始要挣钱了。
不久前，今日头条旗下的抖音高调宣布了启动商业化，开始原生品牌广告的承接。
无独有偶，同样不久前，在主流招聘网站上，快手放出了从广告系统工程师到KA销售经理一整套的商业化岗位。这似乎意味着传闻从去年夏天快手就着手启动的商业化，终于有了实质的进展。
在过去的一年里，在看得见的地方，品牌重塑似乎是快手过去一年最重要的事。宿华出入各大行业论坛不遗余力地向媒体强调快手一二线用户的数量，快手的线下广告“海陆空”全面出击铺满了楼宇和地铁，它橙色的logo频频出现在了各大明星综艺的镜头里。
在看不见的地方，行业里更关注的是，这款如今日活 6000 万产品的商业化到底进展如何?这将关乎快手的未来——到底是中国版的Instagram，又或者只是一个升级版的映客。
1.
快手最先上线的商业化产品是直播。
去年 4 月，快手上线了直播功能。原本暗藏水底的快手名利场一下子浮上了水面。老牌的快手红人如天佑、二驴、散打、牌牌琦、陈山，后起之秀如王乐乐之流在百度上的内容呈井喷之势。什么爱恨情仇、恩怨纠葛，不管真假一股脑儿都跑了出来，反正是个名利场嘛，就看谁更能吸引关注。
跟着一并井喷的，是快手的营收。业内估计现在快手直播的月流水在 5 亿左右，采取跟主播五五分账的形式，算上税费以毛利40%计算，差不多一个月收入在 2 亿。可供对比的是，此前卖身宣亚时(市值 70 亿的映客将过半股权卖给了创业板上市近半年且市值 72 亿的4A公关公司宣亚国际)，映客所对外披露的数字， 2016 年映客直播共实现营收43. 38 亿元，平均下来一个月3. 6 亿。
快手并没有彻底放开直播的权限，也并未对外公布要求门槛，一般而言，是需要粉丝数或单视频播放数达到一个量级才行。随着权限的放开，这个数字应该会变得更高。
作为一家直播平台，快手基本是一线了。考虑到快手千人左右的团队规模，靠目前的收入养活绰绰有余。从营收上来讲，快手应该一点都不焦虑。
2.
快手的焦虑在于直播之外的变现模式。
宿华对外接受采访时也说过，目前快手平台有三种变现模式，按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播。依据是，“排在前面的更加普惠，可以与更多商业伙伴一同受益。”
从实现层面来看，顺序大致是反过来的。后两者已经上线，信息流广告则还在测试。根据业内传的消息，快手信息流广告的开发大概是从去年6- 7 月开始的。时至今日，打开快手，关注栏里热火朝天的直播，和清爽没有广告的信息流形成鲜明对比。
信息流广告地位高于直播的真实原因是，流量的利用率更高，市场盘子更大。快手的直播并不进入feed流，消费直播的用户终究是少数。对快手来说，广告是溢出流量变现的最好方式。
事实上，互联网公司的商业化模式大多是很有限的，魏武挥之前下过一个断言：“中国互联网，合法的商业模式其实就是三个半：游戏、广告、电商以及互联网金融。”
这里面，广告是最合适做流量生意的公司。不要忘记，广告还是一个非常高毛利的生意。
3.
快手是做视频信息流的，广告模式也只能是信息流广告。
以今日头条为代表的信息流广告已经非常成熟，快手的基础设想应该是将其复制到短视频上，即将视频广告插在视频信息流里面。
但这会有几个问题。
首先，商业化产品实践来看，视频广告天然适合作为品牌类广告的载体。但是品牌广告很难投放快手，因为品牌对渠道有很高的适配要求。这就是为什么品牌主愿意投机场广告但不愿意投地铁扶手，尽管后者的渗透率可能远高于前者。
反过来看快手，不谈低俗与否，说快手的大部分内容质量不高应该是没人有疑问。所以你很难想象一个欧莱雅的广告出现在信息流里被农村段子和吃播视频包围。
当然理论上快手会用算法规避这一问题，但在实操上很难实现。以我为例，我很喜欢看美女视频，根据算法应该推给我男性化的品牌广告，但如果一款劳力士手表的广告被搔首弄姿的美女视频包围，你觉得品牌主是开心的还是不开心呢?
这也是为什么抖音用品牌广告作为商业化的起点。相比快手，社区风格更鲜明的抖音确实更容易获得品牌主的青睐。
快手今年砸市场的原因也在此，不实现用户向一线城市的跃迁，快手就永远做不了品牌广告。
4.
那么做效果广告呢?理论上快手非常适合做信息流效果广告。
第二个问题来了，快手的产品设计、视频广告、效果广告这三方存在相互抵触。
先说产品操作设计，快手视频页下滑是评论区。这个设计有利有弊，好处在于用户可以直观的获得互动反馈，坏处是会打断用户的沉浸式浏览。
这点横向对比今日头条旗下的火山小视频和抖音会看的比较明显。火山和抖音的下滑操作是新的视频，用户不断下滑出新的内容，评论则是折叠起来的。这是一个利于内容消费的操作设计。
不要小看这个设计差异，这对效果广告的影响是非常大的。效果广告看的是转化，任何降低转化率的设计都会被广告主所排斥。
按照目前宿华的设想，在信息流里做视频广告，用户点进去后是一个视频物料，在视频页会再插一个链接最终跳转到落地页。从用户在信息流里看到广告到完成转化，中间隔了两层跳转，假设转化率为5%，那么两层跳转转化率会直接跌到0.25%，这对广告主来说就是一场灾难。
解决方式有两个，一是让视频广告能够承担落地页的角色，二是用户可以直接在视频之间一步切换，总之是把跳转路径降到最低。
第一条路目前只有游戏广告视频才能承担转化页的角色，第二条则是要求快手向火山抖音的产品设计靠拢，但我并不认为宿华会愿意做如此大规模的改动。
如果做不到，那么对于广告投放者来说，视频物料就是不必要的，对于他来说最佳的广告呈现方式就是信息流直接跳转到广告落地页。
随之而来的另一个抵触是，信息流的内容消费优势在于形成沉浸效应，而广告则很容易打断用户，终结用户的继续浏览，这应该也是快手希望广告以原生内容形式最大程度降低对于用户的干扰。

(快手在招聘网站发布的商业化岗位)
上述只是一个打造产品广告的冰山一角。除了产品前端的优化，后端的商业化广告系统也是一个庞大而复杂的结构，后台的竞价、排序、流量控制等等都是需要解决的问题。
宿华百度出身，还参与过凤巢的搭建，算是具备充足的经验。整体来看，快手的商业化系统目前最大的成本就是时间。