老司机深度解读钻展6大优势！

                                                                 
                                              前言：
  引流的本质在于利用推广工具如何又快又低价的触达消费者。
  淘宝推广有三大工具，钻展，直通车，淘宝客 ，每个产品都有各自的优势，在电商里面，从最基础的仓储物流-数据分析-产品规划-视觉表达-在线推广-在线接单-CRM-CEM 广告这个环节起着至关重要的作用，以前很多掌柜觉得钻展是一个烧钱的工具，那时候稍不留神，通投流量就哗哗往外井喷，而且不会加以引导，此后很多老板都对钻展不放权，觉得是烧钱的一个工具，而如今，钻展产品频繁升级，也说明了官方对钻展的重视，包括近期在内测的的一些新产品以及钻展后台操作的变化， 我们钻展龙五这个老司机今天就来解剖一下钻展这个产品的优势在哪里。
  优势一:充足的流量供给和品牌曝光机会
  相对于钻展来讲，直通车是有流量天花板的，达到一定的流量以后，受制于类目or关键词的搜索需求，展现有限，钱花不出去，如海参这个产品，他的类目关键词就比较有限，而且点击单价比较贵，这种情况下，钻展就可以拓展人群，如DMP中的人群拓展x倍，或者是跨类目定向（买海参的人，还有什么样的行为偏好）等，钻展可以覆盖80%的网购群体，以及可以在淘内淘外各个平台进行投放，覆盖范围更广，投放更灵活，如果说把直通车比喻成陆军作战，那么钻展便是空军作战，作战能力强， 作战范围广，同时可以进行多方位布局战斗。
  

  

  淘宝有2个价值 其中一个是是媒体价值 ，在淘宝曝光几千万几个亿次，花不了多少钱，但是却可以让你的品牌，进行强有力的品牌曝光，进行品牌过熟，同时可以低成本的投放像无线端首焦等这样的优质资源位。
  优势二:通过大数据，精准定向人群
  我们先从钻展的定义来看，钻展是以图片展示为基础，以精准定向为核心，面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台。
  在钻展投放层面，定向是要精准的，而定向的背后，代表的就是人群，
  为什么要重视人群？
  1.精准营销降低成本
  2.精准营销提高转化
  3.精准曝光提升品牌
  如果你是卖女性减肥产品的 那么在做钻展广告投放的时候，可以单独展现给体重是150斤以上的女性看。
  如果你是卖手机壳的，那么在做钻展广告投放的时候，可以圈定手机设备型号是xxx型号的人群。
  等等，这就是基于大数据的算法，进行人群的圈定，展现给你想展现的人群看你的广告。
  

  在定向层面：
  目前钻展支持9大种类的定向，可以满足商家不同的钻展投放策略需求，人群越精准，才能带来更高转化，以及更优的的产出，所以在投放钻展的时候，定向的精准性是比较关键的，那么我们在投放的过程中，定向的人群的精准性我们是可以自己进行筛选和把握的 。
  举例说明很多商家常用的访客定向：
  只需要填入店铺的主旺旺号，就可定向与该店铺有关系的人群
  有关系的人群是指，浏览、搜索、收藏、购买等行为（有效期最长为90天）通过访客定向可以找到与自己店铺的商品、客单价、风格等最为接近的人群。
  如： 商家A是男装类目，店铺风格日系风，高客单价，消费人群男性为主，年龄段主要集中在25-29岁的人群，这时候我们就可以去通过筛选一些店铺风格是日系风，而且和商家A客单人群画像相似的一些店铺作为我们的“狙击对象” 锁定目标人群，对他们店铺的人群“挖墙脚“进行精准的广告展现（后期会单独讲到如何寻找竞店的详细办法）
  

  优势三:流量利用率更高
  流量利用率主要从2个方面来讲
  1:跳失率 访问深度指标
  2.收藏加购投产指标
  在同等维度相同的情况下 收藏 加购 广告历史转化效果 跳失率 访问深度数据优于竞争对手那么你的各方面权重和流量渠道入口推荐机会就会越好。
  所以我们要get到每一个点，注重店铺的每一个指标的变化。
  具体来看下
  一.跳失率 访问深度指标
  直通车大部分是以单品推广为主，而钻展大部分投放是以落地页为主，而只要对页面进行合理化产品布局，对流量进行疏导，并且持续监控优化观察钻展落地页数据，就可以有效提高钻展流量渠道的页面访问深度，降低跳失率，假设通过钻展引流，一个点击成本为6毛，这个独立uv进入到钻展的承接页后访问了页面上的3个产品，那么平均下来 一个宝贝的流量成本只有2毛钱，（思路进一步延伸：如果通过钻展页面上的产品，进入到了单品页（这里可以转变成此时是直通车的思维）此时这个独立的uv又访问了单品页中的关联产品等）可能访问深度，以及跳失率数据还会更优，合理的布局钻展承接页让流量形成一个闭环，也是比较关键的一个环节
  通过数据发现：
  钻展的跳失率优于搜索 优于购物车
  钻展的访问深度优于搜索 持平购物车！
  

  2.收藏加购投产指标
  大家应该对自己店铺的款的 收藏率／加购率比较明确，那么在付费端 同样也要去比较收藏加购率或者说是收藏加购物的成本以及最直接的投产情况
  比如说在服装类目， 新品上新期间去直接以ROI为结果导向可能效果相对来讲没有那么明显，或者是在做流量拉新的时候，更要关注拉新的收藏和加购指标
  在日常投放中，投产想必是重点考核的一个指标，当了除了投产意外还有很多细化的考核指标，如钻展新老客成交客单价，新老客加购率成本，老客复购产等细化的指标。
  投产指标如何决定你的广告是否盈利，除了钻展直接盈利外，还有其他的间接的盈利，如拉动整店动销带动搜索，沉淀老客，带动手淘爆发等等。
  那么钻展在收藏和加购以及投产指标上对比直通车 到底优势如何呢？
  我们来看一组直通车和钻展对比收藏加购的数据
  

  

  通过数据看出钻展：
  加购成本要比直通车便宜1倍！
  收藏成本要比直通车便宜3倍！
  钻展的投产是直通车的1.5倍！
  点击单价也将近便宜1倍！
  

  收藏加购投产等指标除了衡量广告效果的一个指标以外，还可以结合钻展测款，通过钻展快速测试看收藏加购指标的反馈，有很多店铺的营销活动就是 你喜欢哪款我们生产哪款【人人都是选款师】通过观察收藏和加购投产等指标来选款，反哺供应链。
  综合可见 收藏和加购投产指标的重大意义，如何降低收藏加购的成本，提高账户投产，这时候通过钻展可以表现出更优异的成绩。
  优势四:拉动整店动销，推动搜索手淘等流量渠道的爆发！
  钻展铺面而来的流量，就像瀑布一样，滋润你每一款宝贝，以前不是热销款，钻展铺进来流量后，会分散到不同的款，只是比例不一样，这样对每个款的动销，以及每个款的收藏的收藏加购数据会得到一个不错的表现，如果钻展控制好节奏，配合好曲线以及各个数据的增长，那么你的手淘或者是搜索以及其他渠道的流量会慢慢的爆发起来
  我们看一下如下的几个数据
  下图是我们合作的某家1金冠店，之前从没有投过钻展，随着钻展开始加大后，搜索的趋势也表现的上升尤其明显，除了广告带来的盈利外，店铺其他渠道流量的飘红，也是显而易见的。
  

  

  优势五:投放策略反应更迅速主要从2个方面来讲
  1.活动配合方面
  淘宝天猫官方有不同类型的活动，大小不同，级别不同，预热时长不同
  上任何活动，都不能“靠天吃饭”需要用各个渠道进行预热，特别是双11
  拿双11的节奏来讲跳过准备期蓄水期直接到预热期和来讲，预热期也就是11.1-11.09
  进入11月份，消费者的购物热情不断攀高，这时候的节奏点主要把握好2个关键点 “守护”“竞得”
  通过钻展，可以进行如下策略的布局
  1.现有用户→购买用户／现有用户（转化／维护） 通过钻展预算将现用户转化成购买用户（转化层面），或者将现防止老客的的流逝（维护层面）
  2.潜在用户→现有用户（拉新层面）通过钻展拉新 精准定向竞店人群
  3.购买用户→现有用户（复购层面）像食品，保健品等高复购率的类目，可以对用户进行重定向，产生复购以及定向老客推荐一些新品，单独做新品的影响策略，针对复购率低的类目可以选择性进行老客户的投放
  4.沉默用户→现有用户（老客召回层面）如店铺会存在一些近某段时间周期购买过，但是近x周期没有店铺购买行为的用户，就可以把这部分人群进行召回。
  可以看出钻展在活动配合方面，可以进行不同维度的战略布局，反应更迅速敏捷，提前做好战斗准备，在把握好消费者人群分层的基础上，建立营销策略，实现不同阶段的投放需求，使得钻展配合起活动更加收放自如，更加灵活！
  2.直通车过程方面
  投放钻展的核心 其中有3个比较关键的点 1是系统的投放布局策略 2是图片 3是定向
  在预算相对低的情况下，只要解决图片和定向 2个点钻展就可以很快的见到效果
  而直通车从开始选词，到养词，养账户权重，基础分等等，过程比较漫长，而且容易收到波动，
  所以钻展的反应素材会更快一些。
  优势六:引流成本更可控 高回报
  在利用与推广工具引流的问题上，大家还是比较关注如何低价引流，如何做出更好的投资回报率
  每个商家 都有不同的流量需求
  结合不同的流量需求，进行不同的钻展玩法策略
  相对来讲，预算投入越少，越好控制你的投产，比如说你只有500块钱的预算，那么在你投放广告的时候，你可以重点优化你的投放时间段，投放地域，以及合理控制投放的定向，从而做出更好的投产
  店铺不同阶段有不同的投放需求，结合不同的需求进行预算的调整
  

  了解了不同流量需求以后，我们再看一下，核心的部分
  图片（素材）和定向是比较核心的2部分，抓问题一定要抓住他的核心点，那么就重点优化这2个点，把这2个点进行拆分 影响图片点击率的有哪些，把自己想象成是一个消费者，如果你看到广告，你为什么要点击这个广告进去？你是如何被吸引的？
  拿男装为例
  如果单纯的只是考虑素材本身影响的点，无非就是从2大方面去解剖
  1.素材特征
  2.设计特征
  素材特征包括 拍摄风格 宝贝图 文案内容
  设计特征包括 素材的构图 板式，色彩，装饰，店铺信息
  首先考虑这里面的因素里面到底那个点 影响点击率最大，那就先去解决哪一个点
  比如说在男装类目里面，衣架挂拍的素材平铺以及细节大图点击率比较高，你便用模特图做钻展图
  再怎么做，也拼不过 衣架挂拍，除非你用明星模特，再者模特要看他的出镜率和辨识度，像一些烂大街的模特，如何能够让消费者眼前一亮呢？男装店铺下，有很多购物群体是女性的，万一看被哪个迷妹看到聊这个模特好帅，然后再暗自想象为的男朋友穿上也可以这样
  14年的时候，男装类目钻展平铺挂拍还没有那么盛行，那时候大部分全部是以模特为主的钻展素材，目前在男装这个类目下，模特可以做出来高点击率的已经不多了，大部分是意境图平铺挂拍之类，我们还是要跟上不断变化的节奏，拥抱变化，同时应了那句话“唯一不变的，是一切在变”。
  

  针对于定向这一块来说下，定向的原理就是：简单来说就是，你想要把你的广告展现给什么样的人群看
  如果不区分访客的标签，则称之为通投流量。
  每个定向都有不同的存在意义，每一个定向背后，都代表着不同的人群标签，如说通投定向，他的特点就是流量巨大，不精准，但是他也有优点，那就是棍扫一大片，可以进行广撒网低价引流，有很多人说是通投垃圾流量，但是在我们看来，通投只是相对不精准的流量，相对不精准的流量，对这些流量通过投放策略进行引导，可以得到想不到的效果，而且这些流量，可以进行二次挖掘，二次利用。关于通投篇， 详细请看另一片关于玩转通投的帖子，后期还会继续更新关于钻展定向玩法及技巧相关的文章。
  最后总结下：
  目前情况来看投放钻展的商家还是要明显少于直通车，钻展的优势在于反应速度快，可获取的流量大， 策略布局广，可以拉长线钓大鱼，是个进攻的利器。直通车和钻展都有各自的优势，主要是在投放的策略上商家应该去布局，丝线双剑出鞘，互相配合达到最优目的。
  总而言之，钻展的每一个点是覆盖不同范围的武器，在钻展这个“武器”上，你需要“刀枪棍棒，样样在行”。
  作者:钻展龙五，丰富的多类目钻展实战经验，男装首家4金冠集市店钻展操盘手，擅长钻展低价引流，品牌曝光和高产出的投放布局策略以及数据解析和钻展的精细化投放优化。有问题随时交流wechat:738268447
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