设为首页
收藏本站
用户名
Email
自动登录
找回密码
密码
登录
立即注册
只需一步,快速开始
快捷导航
登录
注册
论坛首页
BBS
建站模版
微站设计
虚拟主机
企业邮箱
博客日志
Blog
搜索
搜索
搜索
热搜
长春
优惠
活动
做网站
本版
帖子
用户
本版
帖子
用户
请
登录
后使用快捷导航
没有帐号?
立即注册
道具
勋章
任务
留言板
设置
我的收藏
退出
时时商务社区
»
论坛首页
›
资讯分享
›
网站推荐
›
宜家为什么很少在中国打广告?
返回列表
查看:
635
|
回复:
0
宜家为什么很少在中国打广告?
[复制链接]
qz234
当前离线
积分
7694
2588
主题
2588
帖子
7694
积分
论坛元老
论坛元老, 积分 7694, 距离下一级还需 9992305 积分
论坛元老, 积分 7694, 距离下一级还需 9992305 积分
积分
7694
发消息
电梯直达
楼主
发表于 2018-2-14 17:38:51
|
只看该作者
|
正序浏览
|
阅读模式
来,我们想先让你看一支广告。
“别碰这个!别干那个!”视频里这个小男孩奶声奶气地模仿着大人发飙的样子,然后郑重其事地向大人们宣告自己立下的厨房“五大规矩”,譬如:不要随时随地纠正我的错误;如果我失败了,不要生气;以及,把东西弄乱了又有什么错呢?
如果不是最后出现的宜家标志,你可能摸不着头脑这是哪家的广告,又是为了什么产品做广告。宜家有很多类似的案例,比如:
在宜家英国的广告里,女主角自云端上醒来,然后纵身一跃,被另一张床稳稳地接住,随后心无芥蒂地在高空一次又一次翻落、被接住,耳边是呼啸的风声和莎士比亚《暴风雨》的念白,像极了怪异又黑甜的梦境。
在新加坡他们模仿苹果公司发布产品目录,这只病毒视频在 YouTube 上浏览量超过 1,700 万次,还在新加坡本土引发了一大波对苹果广告的恶搞。
类似这样的广告,你是不是很少在中国看到?
当然,我们并不是说,宜家不在中国做广告——事实上,他们最近就上线了一支电视广告,画风是这样的:
大段精心设计的旁白,像看图说话一样配合的镜头切换——当然最重要的是逗留在刀具、平板支架、无线充电器、碗碟上的特写镜头,以及被标注显眼的、加粗字体的产品名字和价格,通常这些价格不会超过两位数。
最直接的理由是,在中国市场,宜家依然需要向消费者解释自己是做什么的,产品的风格如何。
面对这样一个不断增长的新兴市场,同时也是一群对价格非常敏感的消费者,宜家必须宣扬它最擅长的部分:把设计和技术转变为物美价廉的产品,让更多人买得起。
“根据我们的经验,中国消费者目前还是更偏向价格导向的、热闹的广告,这在家具行业非常明显。” 利欧(LEO)数字网络副总裁刘阳在接受《好奇心日报》采访时表示。
截止到 2009 年的 11 年间,宜家在中国市场的产品平均价格下降了近 50% 。近五年,价格又下调 15% 。宜家将价格的下调解释为原材料、物流方面的成本降低,以及销售数量的增长。
宜家门店内景
在中国,宜家更像一个实用主义者,他们瞄准的是最基本的日常需求和广袤的大众消费市场。
“宜家在中国目前这个阶段,从体量到对市场需求的满足能力,可能还不需要做品牌的概念广告。有一天可能会做,但现在还好。”不过刘阳认为,最重要的是商业逻辑,“商业逻辑对了,又在一个强需求的市场里面,品牌是可以选择不做广告的。”
2015 财年,中国是宜家增长最快的市场,销售总额达 105 亿元,年增长超过 18%。今年 8 月,宜家在西安开出了中国西北地区的第一家门店,开业当天进店人数超过 4.5 万。
西安姑娘高茜对宜家的印象很不错,在上海工作的她此前还特意带老乡去宜家转了转,因为她觉得这是“上海特色好玩的地方”。
“(以前)西安没有这样小清新的家具店,大都是红星美凯龙这样传统的家具城。”高茜说,“但我估计不会去西安那家店,人太多了。我闺蜜为了避开开业高峰,特意过了一两个月才去,结果排队还要排两个小时。”
杭州、武汉、西安是宜家新进入的城市,图为宜家武汉门店外
在欧美成熟市场里,宜家更需要的是讲故事来提高品牌附加值,而对于中国这个新兴市场,更合乎商业逻辑的营销策略是促进销售——这对任何品牌都适用。但不管是哪一种,宜家的广告内容都取决于这一年宜家的销售重心是什么。
2014 年宜家关注的是 “每一天的开始和结束”的卧室和浴室空间,今年新品目录的主题是——一切从吃开始,主推厨房家具系列。所以你会看到宜家最新的广告都是围绕“吃饭”这件事。在产品目录上,也会更加突出厨房的餐厅产品,事实上,产品目录也是宜家最倚重的营销方式之一。
1951 年,宜家试探性地印刷了第一本 32 页的商品目录,并凭借这本制作精美的图册敲开了千家万户的大门,宜家也把这种颇为小众的营销方式带到了中国。
每年 9 月,宜家会推出一本像电话黄页那么厚的新品目录册,通过不同的主题,创造出千变万化生活场景(和无尽的物欲),指导你如何搭 (duo) 配 (shou)。
为了扫除你买买买的疑虑,宜家在中国的产品目录中涂满了表示降价的向下箭头。在 2005 年版的产品目录中,中国区经理在第一页就写道:“在中国,我们更是一直致力于降低产品的价格。” 2007 年起,宜家一年分五个时段在中国市场推出五本《美好家居指南》的新品手册,每次投放 690 万册,相当于免费投放了 3,500 多万册,藉此让目标客户的拥有率从 40% 上升到 80%。
宜家喜欢把每个产品归入不同的系列,在新品目录里放上设计师的大幅照片,宜家在门店的每一处吊牌、标签和墙贴上提醒顾客:即便是一只 6.99 元的垃圾桶,也出自于设计师之手。你瞧,这是她的名字,哦你喜欢她的作品?很好,她还设计过这些……宜家每年大约会更新 2,000 种新产品,拥有 15 名内部设计师和 75 名合同制外部设计师。
宜家的吊牌拥有所有你想了解的信息
这一招非常管用,尤其是当你看到 6.99 元一只垃圾桶,想一想大卖场和连锁超市里的价格和款式,不太会有选择综合症。
宜家的餐厅是另一个很讨中国消费者喜欢的地方。2015 财年,宜家中国餐厅的销售额达到 10 亿元人民币,相当于中国商场全年销售额(105 亿元)的十分之一。2015 财年,有 7,500 万访客走进了宜家中国的商场,餐厅接待了超过 3,100 万位顾客,卖出 600 万份瑞典肉丸和 1,200 万支冰淇淋,这意味着超过四成的顾客选择在宜家餐厅消费。
而在全球市场,宜家餐厅的业绩占到总销售额的 5%,比中国区的比重低了一半左右。
宜家瑞典肉丸 15.5 元 / 10 个
强调食材可靠的来源,把食品成分标得清清楚楚,让中国消费者对宜家餐厅充满好感。以及,十多年过去了,什么都变了,圆筒冰淇淋还是卖 1 块钱。
无论是周一到周五的免费会员咖啡,还是圣诞节的睡衣派对、枕头大战…宜家都希望消费者到门店来。哪怕这些喝着免费咖啡的人只是把这里当作相亲胜地,或者在沙发区躺着呼呼大睡的老年人们带不来多少销售业绩——这些顾客自愿提供的信息汇聚成宜家庞大的会员数据库,让宜家能够更加准确地描绘它所面对的消费者。
截至 2013 年 8 月,中国的宜家会员数超过 860 万——这相当于掌握了整个海南省人口信息。
所以,相比概念化的广告,宜家宁可把心思和钱花在更实在的地方。或者换句话说,实体店就是最好的营销载体。
宜家上海举办的睡衣派对&枕头大战活动
因此,比起高频次的广告曝光,宜家的名字更多是通过社交网络传播或是口耳相传,尤其是在年轻人当中。
宜家在武汉试营业的第一天,肖楠一大早就被这条消息刷屏了,他很快转发了这条消息,并评论:“有!没!有!人!约!” 过了一会儿,又有人把这条消息转到了班级群里,提议大家一起去。
对于年轻人而言,1998 年进入中国的宜家依然是一个时髦的,有品牌号召力的存在。尤其是在低线城市,它的门店形态、它所倡导的生活方式,仍然让人感觉新奇。
“宜家似乎是活在大家讨论里的公司,”去年夏天宜家在武汉开业,水花从朋友那儿听说了这个消息,“一说大家都有印象,但我好像还真没见过他家的广告。”
当然了,谁又能说那个老远就能看到的蓝黄色标示、像个巨型盒子一样的门店设计,不就是最大的户外广告呢。
·
分享到:
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
0
回复
使用道具
举报
返回列表
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
本版积分规则
发表回复
用户反馈
客户端