【李叫兽】品牌有哪些基本款性格

                                                                 
                                    
            本文由李叫兽（ID：Professor-Li）授权梅花网转载，原作者为李靖，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！

之前李叫兽文章《你的文案具体能唤起什么》曾提到一个我们整理的 “品牌人格清单”，用户定位品牌形象、产品文案等，今天就分享这个 “品牌人格清单”。

品牌人格：为什么让文案狗精神分裂

之前举过这样一个例子：

李叫兽研究会一个学员为高端蜂蜜“巢蜜”（10倍普通蜂蜜价格，自然酿造30天）写众筹文案的时候，曾经用过这样一个开头：




然后问题来了：

假设你是一个众筹网站上的普通用户，路过页面看到此文案，你会觉得是谁在跟你说话？

你可能也知道：是一个急于卖出自己产品的超市推销员。

文案其实就是“你说给用户的话”，那么在这个巢蜜的众筹文案中，你想让用户觉得是谁在跟他们说话？

“我想可能是一个真诚纯朴的老农吧？”




所以，写文案的时候，需要不断问自己：

我想让用户觉得，这是一个什么性格的人在跟他们说话？现在我要写的文案、要发的微博，是这个人应该说的吗？

如果你是一个卖蜂蜜的老农形象，在写产品文案的时候，你就不应该进行恐惧营销并且兜售这么多科学名词。一个淳朴老农难道会动不动吓唬人？

同样，如果你运营一个有着“专业”、“极客”形象的“技术工程师微博”，你就不应该整天发段子逗笑并且说“么么哒”。一个技术极客竟然会说么么哒？




当用户看到你的文案，或者看到你的微信微博的时候，心中自然会暗含一个人在跟他们说话，每个品牌应该塑造的性格不一样，自然说的话也不一样。

这就意味着：你并不是在表达自己最想表达的观点（那是艺术家的事情），而是表达最需要被表达的观点。你并不是在展示自我，而是扮演最需要被扮演的人。




同样是评价新闻“父母不买名牌，某大学生拒绝上学”，“高贵成熟稳重男”奔驰可能会说：

“一个人成熟的标志之一就是，明白每天发生在自己身上的99%的事情对于别人而言根本毫无意义。”

而“自信励志女”潘婷可能会说：

“美丽，不是你的枷锁。”




但是，现在越来越多的品牌忘记了规划人格。

所有的微博都是“么么哒”和“无节操”，人格都是——90后逗逼亲切小编。

所有的产品文案都是“最新XX技术”“颠覆性科技”，人格都是——卖弄参数的技术专家。

如果我想买一部40W的商务车，我希望看到的文案，是一个高贵绅士在跟我对话，而不是90后逗逼小编。

如果我想买一个好看的杯子，我希望是一个“懂时尚的设计师”在跟我对话，而不是一个“卖弄参数的技术专家”。




所以，不论你自己的性格到底是“逗逼小编”还是“技术专家”，你在帮不同人写文案的时候，就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格，而不是直接把你的直觉语言表达出来。

（虽然这很难受，让写文案的过程有种人格分裂的感觉。）

那么，有哪些品牌人格可以被你使用，去规划你的新媒体互动、产品文案等一切营销方式呢？

J.Aaker曾经利用借用人格问卷，运用主成分因素分析法，得到了消费者感知最明显的5个人格维度：





这些维度解释了许多成功的大众流行品牌，在消费者心目中的人格印象。后续的众多学者，在这个基础上开发了18个品牌个性层面和对应的细分人格描述：

真诚sincerity：务实的、诚实的、健康的、愉悦的

刺激excitement：大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的

能力competence：可靠的、聪明的、成功的、负责任的

精致sophistication：高贵的、迷人的、精致的、平和的

强韧ruggedness：户外的，强壮的

在规划品牌或者写文案前，你需要问自己：我规划的品牌，到底属于什么人格？这种人格的人，会说什么话？

品牌人格清单：

1

真诚

Sincerity

真诚：一个人公开表示感情和实际表示感情的一致性。

“真诚”的品牌个性层面：

（1）务实（Down-to-earth）

务实的，顾家的、传统的、小镇的、循规蹈矩的

比如：

优衣库

（著名品牌宗旨“通过全世界统一的服务、以合理可信的价格、大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装”）

产品上，提供基本款产品、不追求潮流、耐穿、性价比高；广告上，体现普通人的日常生活（不追求刺激、不追求炫耀）；代言人，选择高圆圆等。




（2）诚实（Honest）

诚实的，直率的，真实的

比如：

海尔：真诚到永远




再比如，肯德基举办的探秘之旅活动，让用户可以通过报名，参观后厨




（3）健康（Wholesome）

健康的，原生态的

比如：

特仑苏牛奶（北纬四十度黄金奶源地，不是所有牛奶都叫特仑苏）；

农夫山泉（大自然的搬运工、看电影前都会有的长白山优质水源建水厂的广告）

恒大冰泉（我们搬运的，不是地表水）




（4）愉悦的（Cheerful）

感情的、友善的、温暖的、欢乐的

比如乐高积木：商标“LEGO”的使用是从1934年开始，其语来自丹麦语“LEg GOdt”，意为“play well”（玩得快乐）




柯达：广告中体现美好而温暖的日常生活




佳能：广告中一般是温暖、幸福、有感动的普通人生活




2

刺激

Excitement

刺激：从相对弱的机体状态（平静、平和）到相对强烈（兴奋、激情）的机体状态的统称

总之，Excited!

“刺激”的品牌个性层面：

（1）大胆的（Daring）

大胆，时尚，兴奋

比如：陌陌“就这样活着吧”系列海报




（2）活泼的（Spirited）

活力，酷，年轻

统一冰红茶：艾薇儿、吴亦凡代言，“年轻无极限，统一冰红茶”

百事：突出年轻活力感，有别于可口可乐的真诚、愉悦感。




（PS. 抱歉这张图片找的有点杀马特）

（3）想象力的（Imaginative）

富有想像力的，独特的，与众不同的

苹果：当年的Think different

小米：为发烧而生




（4）现代感的（Up to date）

追求最新的，独立的，当代的，新潮的

韩都衣舍：我们是维新派




3

能力

Competence

能够胜任某项工作的人，有能力把事情做好的人。

“能力”的品牌个性层面：

（1）聪明的（Intelligent）

智能的，富有技术的，团队协作的

比如：

本田汽车（相比日系车的普遍特点，本田最注重技术，创始人本田宗一郎是技工出身，始终强调技术对本田的重要性；在发展过程中，专注于开发汽车技术）

广告中，使用各种策略体现技术感，给人一种不明觉厉的感觉，像“技术男”。

本田经典广告：一大堆零件逐渐组合成一个汽车的过程




本田经典广告：一个工程师双手组合出各种本田产品




再比如，英特尔：找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

运动品牌Under Armor

（竞争对手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象，而UA专注技术创新，塑造技术感，打败了阿迪达斯成为全美第二大品牌，与耐克分庭抗礼）

广告与NIKE的个人奋斗精神（刺激感）不同，体现技术和团队协作。




（2）成功的（Successful）

成功的，领导的，自信的

比如：奔驰、劳力士、金立手机等

当然，要问塑造成功型品牌人格哪家强，还得去山东找……




（3）责任感的（Responsible）

负责任的，绿色的，充满爱心的

孟山都公司塑造的化学品公司广告：“化学使生活更美好”，塑造公司有社会责任的形象




（4）可靠的（Reliable）

靠谱的，勤奋的，安全的

比如：

注明的Avis租车公司：发明“老二主义”，著名的slogan：we try harder(我们更努力)

DHL快递：值得信赖的，靠谱，安全




4

精致

Sophistication

修养高，审美能力高，贵族感强的人

“精致”的品牌人格层面：

（1）高贵的（Upper class）

高贵，魅力，漂亮，上层阶级的

比如：

Roseonly：整体形象都是高贵的感觉




大量的国产但是用外国名字的家居品牌、女装品牌甚至房地产，都在打这个人格。

（2）迷人的（Charming）

迷人的，女性的，柔滑的

比如：露华浓




香奈儿：闻起来像女人的香水




（3）精致的（Delicate）

精美的，含蓄的，雅致的，细心的

常见于：很多红酒品牌、手工艺品品牌、餐厅、精选类品牌等

比如最近用的一个美食精选APP：enjoy




（4）平和的（Peacefulness）

和平的，有礼貌的，天真的

比如无印良品：人称性冷淡品牌







5

强韧

Ruggedness

粗野、强壮、有力，不拘细节的人。

“强壮”的品牌人格层面：

（1）户外的（Outdoorsy）：

户外的，男性的，爱野外的

比如：哈雷机车

比如：注明香烟品牌万宝路




（2）强壮的（Tough）

强壮的，有力的

比如南孚：一节更比六节强




结语

写文案，别忘了品牌性格。

我想让读者觉得，这是一个什么性格的人在跟对方对话？

而你要做的，是扮演品牌性格的代表的人跟读者说话，而不是说自己最想说的话。

如果你代表奔驰发文案，那么你可能不是一个90后逗逼小编，而是一个成熟稳重的男人。

说明

1，品牌人格和个人人格有相似性，但也有不同。

比如，一般来说，品牌人格最好更加极端和鲜明，而个人人格则经常更加模糊和平均。

2，一个品牌可能拥有多重人格

比如既有强壮有力，又有技术感。但是要注意：不能互相冲突，也不能每天都变。

3，品牌人格存在于你消费者的心中，而不只是你的规划中

品牌人格是你的规划和消费者实际感知的共同产物，并不是说你规划了一个人格，消费者就一定按照你说的去以为。不同消费者对你的实际感知不同。（也有可能有的消费者就觉得本田是平和的人格呢）

而营销和文案能做的，就是不断影响消费者的感知，不断强化一个优势人格。（而不是不断模糊化）

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