没有“试衣间”，你靠什么吸引消费者？

                                                                 
                                    
            



产品层面：打造“实体社交工具”

做内容营销的第一步应当是介入产品本身，而不是等产品做出来了，再去找卖点和新闻点，产品是传播最好“实体社交工具”，这点内内在前面的文章中也提到过，今天再举两个例子：

有一个指甲刀品牌叫“非常小器”，它的老板叫梁伯强，被媒体称为“鬼才”，小小指甲刀在他手里被创造出了上亿的产值。早在2008年的时候，他就称他们公司是一个媒体了。

故事是这样的：梁老板找到美国纪念911基金会，建议他们给每个纽约市民发一个指甲刀，上面刻上几个字—“不要忘记9·11”。他对美国人说，指甲刀是家庭之中唯一可以通用的卫生用品，每个指甲刀作为传媒，可以传播两到三人，传播时间也比较长。更重要的是，指甲生长速度是恒定的，所以剪指甲的频率就是恒定的，纪念9·11也就是恒定的。基金会负责人听后觉得很有道理，就订了500万个指甲刀，这是这个老板一生最大的一笔订单。




用梁伯强自己的话说，他是在给产品“穿上一件好看的花衣裳”。像一些大品牌可口可乐、蒙牛都是玩实体社交工具的高手。

还有台湾耳熟能详的速食面品牌“张君雅小妹妹”，这个品牌让维力集团从负债35亿元成功扭亏为赢。她是维力集团为自己的干脆面打造的一个全新的人物形象：她最喜欢的发型是标准妹妹头+红色蝴蝶结，最喜欢的打扮是学生制服，最喜欢的表情是不开心、大力哭，最自豪的事情是脸太大，超小单眼皮……”别具一格的产品包装，让产品在终端跳了出来，成功地吸引了消费者的注意力，形成终端静销力。




营销层面：想办法经常“上头条”

“上头条”是一个书写云故事的过程（具有自传播力的故事）。传统企业很难转型，往往是因为缺乏媒体属性。老板很低调，或者是没有意识到自己需要“上头条”，认为自己的产品做得很棒，它就该有相应的价值。要知道这个时代，最不缺的就是产品，缺的是注意力。因为产品严重同质化，信息又严重碎片化，消费者凭什么要选你，而不是B、C、D呢？

这里常被人拿出来讲的就是小米了。小米每天都在折腾、每天都在想办法上各大媒体平台的头条。

下面就是小米最早在新浪微博做的一个小米青春版，合伙人都集体卖萌了，还是有点儿丧心病狂的卖萌，其实这就是他们的核心战略——“上头条”。




另外内内要说的是一个叫宗毅的人。这是一个在互联网上卖“空气”的70后大叔。




一年多以前，反正没啥人知道宗毅，以及他的芬尼克兹公司。正盘算着怎么做互联网粉丝经济的时候，罗振宇给他出个招轰动了整个媒体界——打造中国第一条电动车南北充电之路。

2014年5月，宗毅买了一台比亚迪“秦”电动汽车，带着摄影师、记者一起，打着“X丝迎娶白富美”的旗号，从广州一路向北，领取预定的特斯拉。赚足了眼球。




粗略算了一下，他的整个充电之路策划，只花了数百万元，但是沿途获得的全渠道媒体报道的价值就高达2亿多元。其中，一名“毅粉”，一年为他带来13万元的订单;还有一位渠道商，因为宗毅买了特斯拉，还投资成为一家芬尼克兹体验店的老板。

之后宗毅一发不可收拾，在媒体面前频频曝光：“用Uber接了几回妹子，回来改造了一个公司”、“做一个最不是幼儿园的幼儿园”、“同时运营10多家公司”……总之，研究“上头条”这件事，给他的芬尼克兹带来了不可估量的价值。

渠道层面：各媒体重新排列组合

很多企业把推广的绝大部分精力花在微信公众号上，而任何一个社交媒体都有不行的一天，一旦微信不灵了，这样的企业就会有丝丝茫然。

殊不知微信公众号只是众多媒体渠道中的九牛一毛。除了微信，企业还有很多其他媒体可以选择，这其中包括自有媒体、付费媒体和赚来媒体（如下图）。在一切皆媒体的现在，我们更应该回归媒介渠道的本质，将手中的棋子排兵布阵，重新排列组合。


注：图表信息来自Social Talent（SocialTalent）

人格层面：塑造“魅力人格体”

产品值钱，营销事件值钱，渠道值钱，接下来就是“人”最值钱了。而人的情感最为微妙，也最难掌控。

魅力人格体就是以“人”为中心的关系纽带。通俗来讲，喜欢你，就想和你在一起，就会带着美图秀秀来看你，还会喜欢和你关联的一切，一辈子不离不弃。

可以看出“魅力人格体”的三个特点：其一、边界分明，喜欢你就在一起，不喜欢就分道扬镳，这和罗胖的爱就供养，不爱就观望不谋而合。其二：主观渲染，喜欢你就爱你的一切，包括你的缺点，和你关联的人和物。其三：增值溢价，喜欢你，就给了你定价的权利，只要别超出我爱的极限。

于是罗振宇可以把传统的月饼13天卖出四万盒，罗永浩靠着“情怀”让锤子科技从0起步，做到了估值26亿元。




诚然，“魅力人格体”让两个“罗十亿”走上了人生巅峰，但望山跑死马，这并不是一招通吃的简单游戏。企业构建魅力人格体，是否有招呢?

一般来说，企业魅力人格体的承载体都是其创始人。如果创始人本身能够成为赋予企业魅力人格的领军人物，善于在互联网时代搞动静、发大声，就最好不过了。像上面案例中提到的宗毅、小米雷军他们都在领导着小伙伴做这件事，让企业变得有温情有温度、有个性和鲜明的立场，这比找明星代言更奏效。

但如果企业创始人不能承载这个人格呢？不如找专业的内容营销人，去建立企业社群实验室。集聚一大批铁杆粉丝在社群内，通过不断调研粉丝需求，找到企业与粉丝之间的关键信任纽带，可以是企业的领导人魅力，也可以是企业产品的发烧级诱惑，也可以是企业文化上的独到吸引力等，找准一个点，并在社群内放大，让社群成为企业的一只决策力量，而社群是孵化企业魅力人格体的最好温床。

内容观察

1、相对于传统公司简单粗暴的密集式轰炸传播手段，现在的消费者更乐于接受碎片化传播。持续的沟通才能引起持续性关注和口碑质变。

2、有句话说不作就不会死，但在互联网经济时代，作到好处才不会死。活在这个时代最幸运的是：谁也不能阻挡你成为英雄，谁也不能阻挡你成为有力的发声者。

3、每个公司都应该成为自媒体，但传统企业转型不能光靠创立某个媒体部门，而是从创始人开始，从产品终端开始，覆盖媒体属性和互联网思维。玩得起，才能和粉丝玩在一起。

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