3000万的鬼畜广告，你敢跟着上上上吗？

                                                                 
                                    消息源：公众号【企业新榜】 原作者：张骏
壹
中国好声音巅峰之战的真正赢家是优信二手车。看完广告之后有人说，总冠军是谁不重要了，我只记住了这条抢风头的广告。
让我们再欣赏下这条史上最贵的广告吧，简直是任性到魔性。

史上最贵有多贵？一个月前，优信二手车宣布3000万拿下中国好声音第四季巅峰之夜的60秒广告，再次打破了中国电视史上最贵单支广告纪录。在这之前，优信二手车已经以1.8亿元的天价冠名爱奇艺网络独播《奔跑吧兄弟3》，同样创下了互联网赞助新纪录。


贰
这么大把花钱的优信二手车什么来头，真的钱多到没处花？目前，优信二手车在国内二手车市场占据着举足轻重的地位，背后的投资方也不乏君联资本、贝塔斯曼、腾讯等巨头，今年3月完成由百度等领投的1.7亿美元C轮融资之后，优信二手车几轮下来总融资金额已经高达4.6亿元。对于一个背后站着资本大鳄的新品牌而言，如此一掷千金地着重视品牌建设也不足为奇。
可是，要说这条广告的质量，在业界看来并不能算高水平，甚至被不少同行称之为“残次品”。但说到它的效果，就难以一概而论了。
用数据说话可能更有说服力。百度指数显示，“优信二手车”昨天的搜索指数较前天上涨了10倍。关注度暴涨的效果，在优信二手车的微信公众号上体现得更显著，其昨天推送的《大事！好声音冠军的风头被TA抢了！！》，截止今天中午阅读数已经达到10万+，而该微信公众号之前的文章阅读量普遍在1000—2000之间，也就是说，这篇文章的阅读量较之前至少上涨了100多倍。
叁
就算眼红这宣传效果，一般人也掏不出3000万啊，不过，那支广告的表现形式，倒是值得仔细说叨说叨。
优信二手车这条广告运用了一种非主流的形式——鬼畜。鬼畜是以抽搐节奏、快速重复，来达到洗脑或增强喜感的音画表现方式。庞麦郎去年那首爆红的《我的滑板鞋》，里面所唱的“摩擦摩擦摩擦”，可以说就是典型代表。
鬼畜在B站等网站上比较受欢迎，多为网友的恶搞作品，但运用到正儿八经的广告上并不常见。说到鬼畜广告的鼻祖，大家应该会想到恒源祥，那高同步、高循坏的“羊羊羊”在这些年间已经为国人耳熟能详。


再比如脑白金，虽然不算正宗的鬼畜，那时候也不流行鬼畜的概念，但是这种魔性的洗脑式营销，还是给人留下了深刻的印象。


肆
优信二手车采用鬼畜表现形式，必然是有意为之，但是，企业用鬼畜形式玩营销一定合适吗？
这里不得不提下小米，雷军在今年4月的印度发布会上大秀蹩脚英语，事后其英语发言被网友恶搞编辑成鬼畜单曲《Are you OK？》，引发网友疯狂转发、上传，连小米官方和雷军本人也表示很好玩。

虽然雷军的鬼畜单曲并不能算广告，也并非小米制作，但同样是鬼畜风营销，小米这招用的也还算高明。小米的用户本身以年轻人为主，品牌的受众与鬼畜这种亚文化的受众重合度较高，借网友的恶搞做病毒式营销，反而再为产品做了一次免费宣传。
不过话又说回来，虽然二手车市场的受众与鬼畜风格的受众重合度并没有那么高，但是依靠中国好声音第四季刷新的内地综艺节目收视纪录，相信经过这60秒洗脑广告之后，已经有不少人一提到二手车就能联想到优信，从这个角度来说，这3000万的广告费应该可以算是有付出有回报。
伍
鬼畜这种形式源于网友恶搞，制作成本较低，如果连3000万的天价广告费也钟爱鬼畜形式，那么是不是其他小品牌以后也可以这么玩呢？
其实用这种形式做营销可以算一招险棋，一方面，这种高度循坏的播放模式优点不言而喻，每一个看过听过的人都会留下深刻的印象，尤其是对鬼畜形式尤为热衷的90后、00后网生代群体而言，这种新颖的形式颠覆了单纯的广告，而经过互联网的扩大之后，品牌的传播效果瞬间能提升N个等量级，真正达到一点引爆的效果。
而另一方面，鬼畜文化的受众目前主要还是玩B站的群体，它能不能被更主流的广大群体接受尚不能确定。对于一个品牌来说，单单被一小撮人记住远远不够，单单只被记住也还不够，产品本身的用户体验更是不能忽略。就如当初恒源祥的广告播放之后受到许多人诟病一样，这种高频次的循坏虽然有“洗脑”的好处，但也有容易遭人厌烦的风险，听第一遍或许还觉得好玩，重复重复再重复可能就是骚扰了。