换汤不换药，8张图告诉你H5广告的本质

                                                                 
                                    



本文是看了《如果H5不火了》一文，与几个广告业的朋友闲聊后，有感而发撰写的。当互联网、H5广告铺天盖地而来，传统广告公司显得有些不知所措，但是仔细研究，广告的本质并没有改变。
大家问：“H5广告的本质是什么？”
俺答：“是广告。”
大家问：“So？”
俺答：“换汤不换药！”
各位看官，先表打俺，听俺给你分析分析。
一、什么是H5?H5，是HTML 5的简称，它就是一种高级网页技术。还是没听懂？这么说吧，如果互联网世界是一个城市，每一个网站就是一幢房子，HTML语言就是构成这个房子的砖和瓦。
你看到的每一个网站，都是基于HTML语言制作的，目前大部分是基于HTML4制作的，而H5是万维网联盟于2014年9月正式推出的新版本。相比H4，H5有更多的交互和功能，最大的优点之一是在移动设备上支持多媒体，它将替代H4，成为未来所有网站制作的基础。
二、为什么H5广告最近这么火？一句话：H5，它生对时候了。
此时与彼时，有何区别？
用户习惯变了
随着智能手机、4G、微信（以及其他带有移动基因社群软件）的普及，用户的习惯变了。用户接触信息变得更碎片化、娱乐化，他们希望能在任何时候、任何地方、任何平台，多向地接收他们感兴趣的信息。他们早已习惯了24小时手机不离身的生活。
据第三方调查数据显示，人们每天要查看手机150次，44%的人睡觉都把手机放在身边。没有了手机，每个人都感觉与这个世界失去了联系。
H5广告内容更丰富、体验更好
正如孙雷在《“互联网+”就这么铺天盖地的来了！》一文中所说：“一个成功的H5页面往往集合了精炼的文字、高品质的设计、与调性相契合的音频以及隐形的技术。例如曾经刷爆朋友圈的“围住神经猫”、“全民找祖名”等等。不难看出，内容的革新让大众在感知上觉得更新颖、更具趣味性，同时更愿意参与和体验，也因此为企业(品牌)赢得了大众更多停留和关注的时间。”
三、为什么说H5广告换汤不换药？大概1个月多月前，有篇文章引爆了朋友圈，《如果H5不火了，微信死了，活下来的会是什么？》。内容是3W创始人三水老师和几位H5场景第三方制作软件公司高管的分析。
我读后，不以为然。三水老师的观点“技术性的H5就到年底”是个伪命题，其他人的说法无非是新瓶装老酒，换汤不换药罢了。
如前分析，随着互联网技术的发展，消费者或者说用户的行为、习惯也发生了变化，4P，即“产品、价格、渠道、促销（广告只是促销的一类)”的具体内容发生了变化，特别是“渠道”（泛指接触用户的途径）。
为什么说三水的观点“技术型的H5就到年底”是一个“伪命题”呢？正如奥美创始人奥格威所说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，广告这种促销手段诞生之日起，就是人与人沟通的行业，广告就是为销售服务的，广告的目的无非就是告诉人们“如此产品，给你如此的好处，你能如何得到它”。
实际上，无论在任何时期，用哪些表现形式，那些炫技、炫桥段、炫智商的广告都不是好广告。
为什么说其他几位老师的观点是老瓶装新酒呢？几位老师总结得很生动：“定基调、编故事、抓细节”、“做好H5非常关键的几点:抓眼，享听，走心，暗爽，易参与”，但实际上是换汤不换药。
① 广告的本质没变
H5在广告行业的应用，因为其丰富的交互形式，给用户或消费者带来了更好的体验，但广告的本质没有变，还是用“创意+文案+设计+情感”去打动用户，去建立产品与用户的利益和感情上的联系，以促进销售或者提高使用率。好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵，所以要占领市场必先占领消费者的心灵。
总之，广告的本质没有变化，而新的传播工具在不断产生，报纸、杂志、广播、电视、互联网都是传播工具，如果需要有效传播，必须遵守一定的规律。下图摘自《营销管理》第14版第17章。






② 广告的目的没变
技术要为创意服务、创意要为广告目的服务、广告要为销售服务。好吧，在互联网时代的说法就是要为运营目的服务，目的有“拉新、留粉、回流（促活）”，但是传统广告教材，都写了广告的四大目的“告知、建立、强化、提醒”。互联网时代，客户变用户，只是换了个提法。下图整理自《营销管理》第14版第17章。



③ 广告的操作流程没变
传统的广告，也是按定主题、创意比稿、具体制作、效果测量及调整等流程在操作，同时要考虑到预算，采取最大性价比的方式。



提到预算要提一句，类似易启秀、EPUB360、互动大师等第三方H5场景制作工具，确实非常方便和省心。可以快速就多个广告形成提案。
④广告的信息产生过程没变
所谓“抓眼，享听，走心，暗爽，还有易参与”至少三个原则是任何时候，所有广告必须遵从的原则，只是H5可以“听”，更易参与而已。












现在的情况，就好像美国总统大选，谁掌握了新的媒体，谁就赢得了选票。罗斯福利用了广播，用“炉边谈话”娓娓道来，赢得选票；肯尼迪风度翩翩，用电视直播战胜不善言辞的对手赢得选票；奥巴马风趣幽默、平易近人，用互联网赢得选票。
总之，本质上，H5广告还是一个广告，它必须遵从广告的基本原理。在此基础上，谁能够走在各行业的最前沿，用最新鲜、有效的方式实现产品或服务的最大化品牌价值传播，谁就赢得了先机和市场。
最后再引用奥格威的话，表达一下我心中的顶级广告原则：“诚实无欺但锋利无比”。
（完）
作者信息：@清风徐来，长期在传统企业从事信息化及管理工作，现致力于于研究互联网思维冲击下，传统管理的变革与实践。
本文系起点学院成都1506期优秀学员@清风徐来 原创授权发布，未经作者许可，禁止转载。