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编辑5分钟,阅读200万,一个月117篇10w+!头部政务号是怎么做的?

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发表于 2018-2-14 17:36:48 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

                                                                 
                                    作者:二维酱 嘉莉
来源:新榜(ID:newrankcn)
“筒子们,你们又一次见证了历史……”
7 月 21 日中午,上海,热浪滚滚,街上的行人都热成了行走的烤肉。 2 点左右,气温一度到达40. 9 度,创了 145 年的最高纪录。
就在此时,人民广场附近的一个格子间里,“上海发布”的小编早已摩拳擦掌,以比升温还快的速度编好微信并推送出去。

这篇包含一段文字, 3 张图片和 1 张自制图表的内容,迅速地被“小布”(“上海发布”的昵称)的读者们扩散出去,最终达成了“编辑 5 分钟,阅读 200 万”的成就。
相较我们印象中抢占流量高地的情感、文摘类公众号,政务类公号在庞大的新媒体品类中似乎显得不那么突出。很多人对体制内新媒体的印象可能是严肃保守,但实际上,许多政务号已经在积极地探索创新,寻求转变。“上海发布”“共青团中央”“珠海交警”“苏州公安微警务”等头部政务号,更是跻身新榜中国微信 500 强的行列。
政务号如何平衡内容的严肃与活泼?如何提供更多便捷的服务功能?怎么拉近与读者的关系?在这篇文章中,我们将从内容、功能、互动三个方面介绍政务公众号的玩法,看看头部的政务号有哪些值得借鉴的地方。
当然,一篇稿子不可能解答所有问题,如果你在政务号运营中遇到困难,或者想进一步提升公号的数据,榜妹在文末留了一个彩蛋哦。

政务号头部繁荣,但运营挑战很大
上面的爆文故事对于“上海发布”来说,并不是一个特例。
据新榜日常持续监测的47. 6 万公众号样本数据显示,上个月( 9 月)的 30 天中,“上海发布”一共推送了 363 篇文章,其中有 117 篇的阅读量达到10w+,也就是说平均每天有近 4 篇10w+。
随着自媒体的快速发展,政务新媒体也在更新迭代,浮现出许多用户基数庞大、黏性良好的政务号。“上海发布”就是其中的佼佼者,在新榜发布的全国政务微信 9 月榜中,“上海发布”连续第 4 个月居于榜首,在各类微信号总排名中名列第13。

在新榜旗下“政新榜”每天发布的政务日榜中,我们发现头部政务号基本保持着稳定的发挥。
但另一方面,能后来居上的新晋账号并不多见。在旅游、团委、文教等细分榜单中,10w+爆文的产出量也远低于头部账号。
在头部大号繁荣的背后,还有许许多多的政务号面临着发展的困境。比如区域发展不平衡,北方的政务新媒体相对落后;一些政务号定位模糊,传播效果、涨粉数据平平,缺乏与用户的互动;还有的平台搭建不完善,功能板块有待开发……
作为政务新媒体,要兼顾内容上的严肃深度和形式上的新颖活泼,既需要有时效,又要保证准确性。虽然在外界看来有稳定的依靠,但如果想有突出的表现,运营的挑战还是很大的。新榜总结出了政务新媒体的四大痛点:


在明确定位的基础上,让内容更具传播性
政务公号的内容应该怎么做?是一本正经,照本宣科,还是使劲卖萌,玩标题党?这是不少政务公号运营的难点所在。
正如“上海发布”在其微信运营手册中指出的,对于政务号而言,相较于形式,明确定位更为重要。如果不做好政务信息的发布和解读,而热衷于推送娱乐八卦,显然就违背了开设初衷。
1. 形式多创新,内容翻花样
“小布”就很擅长在内容形式上玩创新。就连简单的天气预报,他们也能在保证发布速度的同时,在形式上下足功夫。
“上海发布”团队在接受新榜采访时说,像天气预警这类信息,从确定选题到发布一般要控制在 10 分钟之内。这么短的时间内,怎么在内容上玩出花样来?
原来,他们一般会预先编好几个剧本,再根据主角是高温、雷电等选用剧本。“就像今夏的连续高温天,网友们都觉得小布会词穷,但小布却每天都玩出新花样,甚至还能编成连续剧。”




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“上海发布”团队非常重视内容策划,如果是比较复杂的策划类稿件,会花费一周甚至更长的时间,来进行确定创意、搜集素材、文字编辑、美编实现、审校核对等步骤。“所以说,一篇你几分钟就读完的新闻,可能是小布们细火慢炖出来的哦。”
2. 标题要有亲和力,但拒绝标题党
对于政务号而言,由于内容相对偏干货,取个有吸引力、亲和力的标题就显得很重要。
比如关于自贸区的文章标题,《自贸区一周年收成如何,听听他们怎么说?》就比《自贸区一周年评估报告公布》更能吸引用户打开阅读,也更具有亲和力。

但是政务微信也要把握好自身定位,不能一味地追求“标题党”。对于一些哗众取宠的“标题党”,比如《是上海人看过来》《不转不是上海人》《所有的上海人看到这条都哭了》之类,即便知道它可能带来高阅读量,也宁可舍弃。
3. 紧贴民生热点,抢占发布时机
要想内容有更好的传播性,“速度”与“话题性”这两个要素缺一不可。如何把这两者完美结合?“上海发布”今年 7 月 30 日的阅兵推文就是一个很好的范例。

据“上海发布”称,这条推文的阅读量达到 148 万次,点赞超过 2 万次。用他的话说,这是一条融合“速度与激情”,有“电影大片”效果的推文。
“速度,指的是阅兵结束小布第一时间就推送了。激情,就是微信里的 23 张超燃的动图,还原整个阅兵过程。网友们纷纷表示看得血脉沸腾,热泪盈眶。”
除了这类紧跟时事热点的头条推文,榜妹还发现了一些排在“上海发布”六条甚至七条,位置靠后却获得高阅读数文章,这些文章的内容多以紧急发布的天气预警为主。可见,即使推送位置靠后,如果内容紧贴民生热点,同样能够得到广泛关注。

优化功能设置,提升用户体验
对于政务类公众号而言,除了信息资讯的及时发布,优化公号内部的功能设置,尽可能地为用户提供便捷服务,提升用户体验,也是不可或缺的一环。
1. 利用底部菜单,集成便民服务
以政务号的功能服务为例,“苏州公安微警务”就在公号中底部的菜单中,推出了各种类别的服务功能。

“苏州公安微警务”底部菜单栏功能一览
比如,在交管业务办理方面,“苏州公安微警务”推出了车管所办证大厅预约等功能;在自助移车功能方面,“苏州公安微警务”通过虚拟号码的形式实现了被堵车主与堵车车主的直接通话。
此外,在出入境业务办理方面,从预约、签注、进度查询,到微信支付,“苏州公安微警务”为用户实现了一站式出入境办理体验,解决了市民排队难的问题。
2. 打造微信矩阵,整合多渠道资源
打开“上海发布”公号的底部菜单栏的“微信矩阵”,就如同打开了一张上海政务地图,里面包含了 16 个区县、 24 个委办局、 17 个重要机构共57 个政务微信账号,不同类型的政务微信都汇聚于此,让用户一目了然。

“上海发布”部分微信矩阵
在“上海发布”的政务微信矩阵中,上海各个区县的微信公号都推送着本地的相关消息,囊括了新闻类、生活类、娱乐类等等。
“上海发布”将这些零散的信息整合成为全方位的内容服务,为用户提供更全面的垂直型信息渠道。
3. 利用“小程序”,实现深度服务
在政务微信的功能玩法上,除了公号底部的菜单可以“做文章”之外,还可以利用“小程序”,为用户提供更深度、更细化的服务场景。
例如“杭州高速交警”就推出了“浙江高速事故快处”的小程序。对于希望自行协商的事故车主,只要进入小程序,就可以在线填写 “事故类型”“拍照取证”“信息填报”等信息,最后等待审核结果即可,大大提高了处理效率。

“杭州高速事故快处”小程序页面

人格化+积极互动,让政务号更有亲和力
政务号要拉近与读者的距离,提升粉丝的活跃度,除了内容要“说人话”,提供方便快捷的功能入口外,互动也是很重要的一点。
1. “小布”“杭小微”“团团”“小新”……用人格化拉近距离
不少头部政务号都有一个“萌萌哒”自称,比如“上海发布”自称小布,“杭州发布”自称杭小微,另外还有大家比较熟悉的“共青团中央”的昵称团团,国资委公号的昵称“小新”。

“上海发布”还有一个萌萌的吉祥物“兔小布”
这样的人格形象能给用户一种亲近的感觉。不过,公号的人格化是需要长期、多方位塑造的,并不是有一个昵称就叫人格化,也需要跟自身定位、调性相符,通过文章的内容、语言风格让人格形象更为生动立体。比如“小布”让人感受到的是一个活泼、充满好奇心、热爱上海的年轻人。
在一些政务号的图文末尾,我们能看到精心制作的贴片,也是强化形象、提升点赞数的一种方式:


2. 让网友留言得到及时反馈
公号的评论区能反映出用户活跃度,政务号在选择留言和回复的时候都需要格外谨慎,即使在这样的压力下,一些头部政务号仍然选择积极回应留言,提升网友的好感度。
“上海发布”的评论区和后台一直都很热闹,对于一些民生议题,会大量运用点对点的方式逐条答复。常有网友留言问“小布你怎么 24 小时都在线啊,到底有多少个小布?”(答案是 7 个小编+ 2 个美编)在今年 4 月粉丝数破 300 万时,“小布”写给读者的信中也说,这是一份 365 天* 24 小时的工作。

让网友提出的建议得到正面反馈,也是政务类公号需要努力做到的。比如“苏州公安微警务”就在一位网友关于改善交通问题的建议下回复:会转递交警部门。

3. 积分换礼,文中送福利
不少服务类公号都会采取发福利的方式来吸引和留住用户,旅游类政务号“乐游上海”就采用了积分兑换的玩法。
在菜单栏的“会员中心”里,可以签到赚积分,攒到一定数量还可以兑换相关的周边商品。

在评论区写下精彩的留言,也可能获得积分赠送。另外,文章中还可能会随机插入“积分暗号”,或者在文末送福利,也算是激励用户认真阅读完推送的一个方法。

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。
                                                                 
                                                                       
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