设为首页
收藏本站
用户名
Email
自动登录
找回密码
密码
登录
立即注册
只需一步,快速开始
快捷导航
登录
注册
论坛首页
BBS
建站模版
微站设计
虚拟主机
企业邮箱
博客日志
Blog
搜索
搜索
搜索
热搜
长春
优惠
活动
做网站
本版
帖子
用户
本版
帖子
用户
请
登录
后使用快捷导航
没有帐号?
立即注册
道具
勋章
任务
留言板
设置
我的收藏
退出
时时商务社区
»
论坛首页
›
资讯分享
›
网站推荐
›
4算|好策略的核心,是始终追求先胜而后战 ...
返回列表
查看:
368
|
回复:
0
4算|好策略的核心,是始终追求先胜而后战
[复制链接]
新格网络
当前离线
积分
7789
2617
主题
2617
帖子
7789
积分
论坛元老
论坛元老, 积分 7789, 距离下一级还需 9992210 积分
论坛元老, 积分 7789, 距离下一级还需 9992210 积分
积分
7789
发消息
电梯直达
楼主
发表于 2018-2-14 17:37:29
|
只看该作者
|
倒序浏览
|
阅读模式
本文是「SDi传播策略」系列4,本系列探讨传播策略设计。在前两篇文章里,我们介绍了用SLTC法则,进行传播策略设计的前两步——“势”与“律”。接下来向大家介绍第三步——“算”。
SLTC的第三步——“算”,指的是对传播策略的设计与计划。
《孙子兵法》中说:
“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜。”
这里的“算”不是指“算术”,更非“算计”,而是说用兵作战,要先对敌我双方进行综合的分析,对战术方法进行缜密的谋划;在采取军事行动前,要先“算”到“胜”,追求“先胜而后战”,而不能先去“战”,再求“胜”。
将这种思维落实到SLTC法则中,就是要将前两步相加:
了解品牌所处的“势”,再把握构建认知的“律”,然后对传播进行有充分前提的“算”。
那具体怎么“算”呢?
发现营销理论(SDi)认为传播策略有“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道。
四算没有严格顺序,先算什么后算什么,要具体情况具体分析。下面我们先按一个常规顺序来推演。
一算内容提到内容,策略者第一反应通常是“说什么”;但在此之前,还有一个“对谁说”,即明确Target Audience的问题。这里头有什么玄机呢?
1、关于目标受众(Target Audience)
首先,你不能简单地抛下一句,我们的目标消费者是谁,我们的传播对象就是谁。
其一,目标消费者是谁?你做过洞察吗?
Ta们是什么人?在哪?有哪些纬度上的关键特征?有没有具体的用户画像可以定义?
其二,你凭什么认为只需要跟“消费者”说,就能实现你的目标呢?要注意以“精准”为导向的策略经常导致传播过于小众。
它忽视了为更多人提供价值,就能因为这种价值的广泛“流通”而连接到更多“消费者”的可能性。
比如,移动健身应用Keep说“自律给我自由”,并不是只向有健身需求的潜在用户说的,而是向更广泛的,可能感知并认同这一观念的人说的。由于这个观念与品牌的核心功能有内在对应,因此通过启发人们对自己生活方式的思考,品牌就有可能连接到更多的目标用户。
当然,这一思路并不是说你不能考虑“精准”的传播。但作为策略者,
你首先要熟知这类通过价值普适性,来设定受众面宽窄的策略技巧。
2、关于要构建的认知(Awareness)
设想这样一个画面:在一次传播碰头会上,策略制定者通常会先问老板(或者客户)——“请问你想传达的信息是什么?”这个问题虽然常见,但它并不能帮你抓到问题本质。
从发现营销的逻辑来看,品牌为什么需要传播?
本质上还是期待着一种认知的建立:
希望让受众意识到某一价值(例如我们的面包很新鲜),进而采取购买行动。所以如果你问他们“想说什么”?首先要知道他们并不“擅长”回答,他们知道要达到什么目的,却未必清楚“该说什么”。决定“说什么”是策略者的工作,因此千万不要太纠缠于“老板想说什么”,而要紧紧抓住“要构建的认知是什么”,才有可能“算”清楚你要传递的信息。
3、关于核心信息(Key Message)
每个传播行为,都有它要传达的核心信息(Key Message);“算内容”的核心就是要决定传达什么核心信息。
关于Key Message,首先要注意,
不要把它与创意表达混淆。
比如有的策略者听说老板“想讲这个”,就忙不迭地开始构思起文案了,这就属于典型的用战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰。
注意:核心信息更接近于“要构建的认知”本身,而非表达。
比如,某空调品牌认为要让受众意识到“更高的经济性”,希望突出“省电”。基于这条核心信息,创意人员设计的文案是“XX空调,每晚低至1度电。”这就是对核心信息的表达,属于“创意”。
其次,如何决定核心信息?
这里有一个小故事。上世纪50年代,玛氏集团为自己旗下的MMs,找到了与大卫·奥格威、李奥·贝纳齐名的广告巨匠罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯凭借自己经典的USP理论(独特销售主张),为MMs创作了“只溶在口,不溶在手”的广告并风靡全美(MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆);从那时起,
瑞夫斯强调提炼产品独特卖点来作为广告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition),
也就成为了策略者构思Key Message的一条重要准则。
从SDi的观点来看,USP理论在今天的传播实践中依然适用,
但必须说它已经不是唯一了。
在今天,一次传播行为设定怎样的核心信息存在着N种可能性。
比如,有的策略会将“我是谁”作为核心信息(如豆瓣——“我们的精神角落”);有的选择功能特性(如某笔记本电脑强调“超薄”),有的选择价格(如一些常见的打折促销信息);有的选择领先性(如某二手车平台——“成交量率先突破100万辆”);有的选择情感(如百度——“每个问题背后,是想做更好的心”),有的选择亚文化(如江小白PK圆桌酒文化),有的选择价值观(如苹果Think Different),有的选择风格(如彩虹糖的无厘头广告)。
所以在今天我们几乎可以这样来说:
任何能够帮助品牌在用户心智中构建出差异化的元素,都有条件成为核心信息;
无论它是一个概念、一种观念、一类情感体验,还是一种风格甚至只是一个数字。
那么究竟如何决定核心信息?说到底,
就是策略者对建立什么意识,会对消费者的选择产生决定性影响,同时希望这种影响持续多久又涉及多深的思考。
它是“运用之妙,存乎一心”,永远没有标准答案的东西。勉为其难地来说,我们认为核心信息的决定或许大致需要考虑:
动机——
你希望影响的持续时间。越是追求短期效果,越偏向价格优势、功能特性与领先地位;越是长期,越偏向情感、文化与价值观。
对象——
你想要对谁说,你的核心信息就必须跟TA有相关性;如果受众面宽而价值点窄,你就要审视这种相关性是不是够强;
需求——
决定说什么,是你对当前目标受众需求的理解,他们对“解决问题”和“意识形态”方面的需求,哪方面更为迫切?有无机会帮助品牌迎合意识形态需求构建亚文化?
优势——
你擅长“说什么”,有经验,又有资源说好(可谓“知己”)
竞争——
竞品说什么,而你又如何思考与其实现差异化(可谓“知彼”)
品类特性与生命周期——
你的品牌属于什么品类,决定了目标受众对其感知的方向;处于什么阶段,也影响着你要传递的信息。通过这些我们可以看出,决定核心信息的因素,大部分来自于本系列2所探讨的“势”,因此可以说,我们对品牌的内部情势、外部形势和整体趋势研究越透彻,我们就越知道要传递什么核心信息。
另外别忘了我们在本系列3,“律”这个部分所强调的,无论单次传播设计什么核心信息,都要注意不能与品牌的“价值发现”背离,要持续巩固受众对自己品牌“核心价值”的认知。
二算形式算清楚内容,接下来我们来“算”承载内容的“形式”。
“内容”和“形式”谁更重要?
虽然连广告业的祖师爷奥格威也曾说,真正决定消费者购买的,是你广告的内容而非形式。但是我们也要看到,“包子”和“饺子”都是一张皮裹着一团肉,但就是有人喜欢吃包子,有人喜欢吃饺子。它们两者从解决的问题,针对的场景,到映射在消费者心中的文化意义都截然不同。看来,“形式”与“内容”的重要性也是在不断变化着的。
“内容”与“形式”的关系,就像物理世界中光的“波粒二象性”(wave-particle duality);
有时候“内容”本身就表现为一种“形式”;而有时候“形式”就是“内容”。
比如我们前边提到的彩虹糖广告:一个牙买加人在“彩虹”下,一边听着雷鬼音乐一边给长颈鹿“挤奶”,然后发出阵阵怪笑。。。
你说它要传递的Key Message是什么?
其实很简单,这种“调调”就是它要传递的核心信息,这个“形式”本身就是内容。有人说彩虹糖的广告“不能理解”,感觉很差劲,姑且不评价广告本身,但至少我们搞错了一个前提:
广告并不以追求让人理解为第一要务,而是追求让人“感知”。
你为什么一定要理解呢?理解只是众多感知方式中针对语言逻辑的那一部分,而广告有很多方式来让人“感知”品牌,据此菲利普·科特勒就曾说过一句深刻而晦涩的话:
“没有意义的差异化也是有意义的。”
除了特定的风格,在多种信息传递的手段中,现在我们熟悉的传播形式大致有公关、广告、内容营销、事件与活动、赞助以及品牌植入等等。决定采取何种形式,策略者应该考虑:
1、要以目标受众为本,顺“势”而为
简单说,人在哪?哪最多?最活跃?我们就应该在哪儿传播。前文我们提到,媒介端的变化,新的信息交互方式的兴起,是策略者最应该敏感的趋势。比如,MINI等品牌率先开设知乎品牌专区,采取问答形式创造数字内容,就容易享受到“顺势”带来的认知红利。
2、要符合传播诉求
这条建议看上去比较笼统,但道理很简单,每次传播的诉求不同,形式当然也要区别对待;这里的细节包括:
(1)触达率
有一次,我问一个儿童手表品牌,你们为什么不继续挑选自媒体大号做投放了?他回答说,没办法通过这种方式做更大规模的触达了,且既有的触达重复率较高。
(2)清晰度
选择形式,要以能否清晰地传递核心信息为要务。比如,根据策略者对信息清晰度的要求,广告的清晰度最高,公关传播、跨界的Co-Brand行为,因为牵扯到多方对信息的处理,清晰度易受影响;信息所处的场景,顺序也会影响到清晰度。比如,在《大军师司马懿之军事联盟》前播放的一组广告中,第一个和最后一个的清晰度最高,其余则较低。
(3)形式感
美国西北大学曾开展一项覆盖了73个品类和1500个品牌的调研,结果显示:频繁使用社交媒体的被试者,相对于较少使用者,在被问到自己对诸多产品的品牌偏好时,更倾向于选择“无品牌偏好”。据此他们提出了一个尖锐观点——
“你越多使用社交媒体宣传品牌,品牌价值就越来越低。”
且不论这个观点是否成立,但有一点值得注意的是,信息的“形式感”是影响品牌认知的一个重要因素。大型的户外广告、重大体育赛事与娱乐活动中的植入、第一条朋友圈广告,这些传播本身的形式感高,而网络上的弹窗广告等形式感低;策略者千万别忘了麦克卢汉的观点——“媒介即讯息”。
3、选择形式要充分考虑创意实现的可行性
懂策略,也懂创意,这对策略者是更高的要求。在决定一种形式之前,策略者脑海中至少应有一些创意表现的画面。
策略者如果对各种创意形式传递信息的方式所知不多,就很可能选择到一种不是最具表现力的形式。
平时多积累,事前与各类创意主体多多接触是解决问题的良方。在市场营销领域,能时时保持“好奇心”是一种了不起的品德。
三算时机时机,是策略制定者要“算”的第三个方面。古人说“天时地利人和”,“天时”要排第一。营销人对“时机”的把握可以想象自己是在开车,前边是要追逐的目标受众,后边是按喇叭的竞争对手;
做策略时你要始终正视前方,但也要偶尔看下后视镜。
关于“看前方”,策略者在构思传播时,首先要以用户需求为前提,
做到在目标受众不同时间点的重要关切上提前布局。
用户什么时候关注什么,依赖于洞察也依赖于经验,而有时候或许只是常识。比如,江小白主打“年轻人的情绪小酒”,于是紧扣“高考”“毕业季”“入职第一天”这样的年轻人“情感泛滥季”提早布局,就属于策略的题中应有之议。
传播时机的把握需要深入用户生活场景。比如,在SDi「价值洞察」模块中,我们强调要去了解用户的“价值感知方式”,其中就包括了要了解与品牌相关的信息一般是经由什么方式,在什么时间传递的。举例来说,谈论社区面包店的场景,或许是接孩子放学前妈妈们的交头接耳;而谈论购物中心里的面包店,则多见于“闺蜜们的下午茶”。这些都对传播时机的设定具有影响。
关于观察“后视镜”,即基于竞争动态来把握时机,策略者首先需要思考“先发制人”与“后发制人”的差异。比如,根据自己在品类中的地位和实力,领导品牌最好“先发制人”,率先取得的认知优势要强势巩固,要充分发挥充沛的预算、资源优势,拉长传播周期,采用“脉冲式”的投放策略消耗对手;提前布局,锁定最强势的媒介资源屏蔽对手。
而在品类中不具有领先优势,体量较小的品牌则应考虑“后发制人”,在领导品牌动向不明时不要盲目发声,在核心信息上要走到对手对立面,因为领导品牌的传播声量大,如果跟随、重复其观点,反而是帮它们巩固了认知优势;另一方面,领导品牌由于体量大,灵活性差,一旦传播付诸执行就很难改变,因此在传播形式以及时机方面,待其先发声,然后聚焦在对手不在意的地方,让其传播能成为我们价值主张的“底色”反而是更明智的策略。
还记得在上篇文章中,我们提到“聚焦原则”中的一个重点吗?
那就是在时机上,要抓住竞争对手无法跟进也无法改变的“软肋”。
比如,过去嘉信理财挑战体量远大过自己的Fidelity,就宣布“对资产超过一万美元的个人退休账户免收手续费”,虽然嘉信因此而损失了一些收入,但因为当时资产远比自己庞大的Fidelity无法承受跟进的巨大损失,嘉信也因此赢得了大量的口碑与用户转移。
四算渠道策略者对内容、形式、时机的构想越成熟,对渠道的考量也就越容易水到渠成了。
“算渠道”也有其一系列“规定动作”,例如首先要思考渠道与传播诉求的匹配度;要研究不同媒体的特征,涉及其受众群体、典型场景、内容偏好;以及要了解竞争对手对媒体的使用情况等等,在此不再赘述。
有两个细节或许值得注意:
1.传统营销观念强调“强势媒体”,我们更强调选择能深度合作的媒体
我自己的职业生涯是从文案和PR开始的,在纸媒时代,回想起来,那时候我们通常要针对不同城市,进行项目的“冷启动”,很多本地排名数一数二的日报,给我出的稿子大多都是“豆腐块”,反倒是那些排名第三到第五的媒体,好的话能出到半版甚至整版,这样一来就很方便我向老板交差了。
“算”媒体的核心,未必在算强弱,更在于算其动机。
要说真正地了解媒体,绝不是拿着一份受众报告读给老板听那么简单,更要深入了解这个媒体本身的定位,要“算”它希望构建的认知和我们传播的契合度,当你算到“同欲者胜”,这样的媒介就更可用了。
2. “算”渠道的核心不在谋划,而在沟通
一个策略通过内容、形式、时机的谋划,可以说已经七七八八了,因此渠道最重要的是“锦上添花”。要做到这一点就要了解媒体,了解媒体的前提是你肯花时间进行沟通。广告主导的策略,要和投放执行端口上的人员多沟通;品牌植入影视作品,
要和内容的核心创意人员多沟通,真正把握到剧情的深层脉络与结构。
我想起初入互联网,有次CEO带我去见一位他很熟的,某门户网站垂直频道的主编,回来以后他告诉我,要用8-15个字的标题,上这个频道首屏左侧第三条链接,最好用一张带悬念风格的剧照(当时我在视频网站),上该频道二屏右侧上方的焦点图。当年这件小事,让我对所谓“跟这个媒体很熟”又有了一些新理解。如果你对一个媒体的特征与结构,能做到像“掌上观纹”一样了解,那么至少可以说,现在你的策略已经先立于不败了。
本系列探讨的内容,属于「发现营销」理论当中的「价值植入」模块 。
请继续关注——SDi传播策略系列- 5
相关阅读
与品牌战略傻傻分不清,营销策略究竟是什么?
没看穿这3件「势」,难怪你的策略火力值偏低
策略5律|用活了第1条,你可以忽略其余4条
作者:宇见
来源:宇见(ID:yujianyingxiao)
文章作者系 @宇见 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。
分享到:
QQ好友和群
QQ空间
腾讯微博
腾讯朋友
收藏
0
回复
使用道具
举报
返回列表
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
本版积分规则
发表回复
回帖后跳转到最后一页
用户反馈
客户端