“懂运营，做营销”——大运营策略三大步

                                                                 
                                    移动互联网早期，国内最早一批广告平台大概从10年、11年就开始做。四五年之后，市场基本上PK掉了99%的平台，此时移动营销进入另外一个新的瓶颈。在移动营销里，纯推广的职位会越来越弱，而运营的职位将越来越强化。在未来的时间，运营甚至会吃掉营销。也就是我比较推崇的思路，用运营的思维和运营的手段，甚至用运营的架构去做市场营销。

转变推广思维移动营销发展到现在，已经有了非常多的推广方式。无论是GHC广告还是CPA、CPI、CPL广告，到feeds流广告、互动广告、视频广告，这么多的广告形式，但广告形式的创新本质上没有解决移动营销最根本的问题。
1、精准的问题移动营销是能够精准找到每一个人，触达每一部手机，但实际上这个是只使用一个步骤。第一现在并不能保证现在每一个人都在看手机，第二并不是每个人都带手机，第三哪怕覆盖中国99.9%以上的手机，也不能保证准确筛选每个人。
2、广告这种行为广告变来变去它都只是一个广告，一开始你会非常反感APP里的广告，但是现在，你已经不反感了，为什么？因为被洗了很多遍后，已经习惯和麻木了，这样的广告效果折扣必然越来越大。
所以需要转换一个思路，我们不要以推广的思路做推广，而要以运营的思路去做推广。
传统推广两大难题1、目标用户现在越来越多的营销，对APP的用户划分已经非常小、非常准。你的群体已经非常垂直，那么如何抓住这个垂直群体是一个非常难的事情。虽然每个营销公司都说可以帮你找到精准用户，但基本上如果是现有的标签，是肯定不会准确覆盖到你的人群。
2、接受度的问题只要他还是一个广告，那一定在广告效果上就会有大打折扣。
大运营策略该怎么做？大运营策略三要素1、产品
把设计好的产品拿给你的核心目标用户，看是否满足他们的需求。如果他们觉得你的需求跟别的产品一样，那你的产品设计就是失败。在我看来这是第一步，就是说产品。
2、用户
有了产品怎么筛选用户？社群会解决这个问题。社群里的人都是因为某一个特质、认知而共识，或因为同样的目的结合在一起。只要这个目的跟你的目标画像是一体的，那么这群人就是你的目标群体。
3、链接
找到社群之后，就要搞定这个社群的意见领袖，而不是做自己的链接。很多人自己运作社群，动不动发广告，基本上效果不大。要让用户有参与度，链接就是这个意思。要让意见领袖帮你说话，非常愿意的给你说话，才让其他人有参与度的感觉。
案例：
有一个很火的O2O做大厦的下午茶送水果。在这个推广团队中，本来都是摆摊，人家都是一摆一下午，有个小男孩一摆一小时就回来了，业绩还是最好的，导入的用户也非常好。这个小男孩怎么做的？其他人都是来一个人发一个，他是大部分时候都不管，看见有美女的时候直接送一筐，每天都送一筐，唯一的要求就是这些美女帮忙发广告。有没有发现一个问题？一个美女在公司里基本上就是核心，男的都想打交道，女的也会关注她，所以他搞定了这个社群里实际的意见领袖。这里面关注的焦点和所有人的关心核心点，可能是话最多的，也有可能是所说的大佬，也可能是这个美女一样。他们后来整个公司都在使用这个推广模式。
大运营策略核心-数据未来的十年，绝对是谈大数据的事情。比如未来各个公司的数据，一定会变成价值运营很核心的的东西。其实最合适的方式，是在推广的方式当中借助别人的标签。应该把你的数据跟去别人的数据库对接，这个市场上是有很多的公司提供这样的服务，然后让他帮你尽可能的画出你的目标用户。现在的世界已经可以通过大数据的手段帮你定位目标用户，我比你更清楚你的用户是什么。
明白运营和营销的方向，然后才去做投放的事情。第一步先分析这个人，把人准确的定位，知道他是谁，之后再去考虑运营和推广。这是必须转变思维的核心。
案例：

为什么懂运营才能做营销？这三个分别都是某一个用户的画像。比如说他的基本信息或者已有的数据，然后我们就给他画出这样的画像来。你看好像标签之间是没有关联度的，但其实这里面有的字大，代表他的占的比重大；有的字小，占的比重小。现在的世界已经可以通过大数据的手段，帮你把你的用户了解清楚，我比你更清楚你的用户是什么。就像腾讯更清楚知道我的前女友喜好一样，这是一个很现实的问题。
大运营策略三大步1、找到核心
上万的创业项目和团队中，恐怕只有10%的团队非常清楚地知道它要服务哪些人。剩下90%的人，从一开始这个团队可能就会废掉，或者连自己服务的人都没有定位，即便有整个分析，但却没有能力打败同类型团队。所以核心用户是最最关键的。
2、把意见领袖变成种子用户
把意见领袖变得你的种子用户之后，才会有意识去进行传播。
3、可复制的运营工作
找到精准用户之后，成本已经非常高了，加上关键运营的数据可以支持大规模推广工作。此时再进行推广，可以做很多可复制的东西，才是比较合适的路径。
大运营策略三大资源1、社群
线下的群体、团队也算社群，线上的微信群、QQ群、贴吧、知乎是意见领袖聚集的地方。
2、营销
找到1000个人的社群，筛选并搞定意见领袖就能去做销售的行为。
3、PR
社群传播四步骤第一步找到目标用户，分析目标用户，第二步找到社群，第三步搞定意见领袖，第四步就是用意见领袖帮你进行传播。
社群传播四要素广而深运营KPI锯齿曲线第一个要广，如果你要搞定这个客户，这1000个用户都可以搞定。所以为什么说要用运营的手段来做，不要用营销的手段来做。
第二个就是你找到这个用户，迅速的找到哪些是需要沟通的。第一个广而深，第二个用运营的思维去做。
第三个KPI。现在一些公司特别是在有钱的阶段，对KPI没有很多的认识，而营销最核心的点，在于把结果和过程有机结合在一起。但是很多的企业，不愿意做这样的事情，不愿收集这类数据，这是一个非常大的资源浪费。
第四个，就是锯齿曲线，锯齿曲线是什么呢？在做营销的过程中有一个锯齿向上的曲线，他有一个波峰和波谷。可能你不知道这个曲线最后是什么时候往上？但是要保证曲线往上升的时候，尽量一段时间的括弧要比里面高。
但是你要说我保证哪一个活动成功，是绝对不可能的。所以要用一整套运营的方式，来逐步提高你的运营思维。
案例：
前两年比较火的，就是脸萌。在做交流的时候，他们用运营的思路做推广，每两周做一个小活动，曲线就会有一个小波动，锯齿曲线在积累的过程中就爆掉了。他们根本不知道这个产品是有可能爆掉的，所以最多每次都是服务器的体积增加，就是这个东西。
手机卫士达人、办公达人和出行达人这三个产品，在我们潜意识里面，这三个产品的受众人群是不相关的。但我们的机器是不知道这些的，虽然人不相关，但是机器是相关的，反而会分析出一些有意思的东西。
核心理念-用户即销售让用户有参与度，尽量把用户和意见领袖带入销售的过程中，这才是成功的营销。这个事情是需要运营的手段去做的，而且是整个公司体系所有人进行整合的行为。所以，最后的核心理念就是用户即销售。就是大家要有意识，把所有的人和精力、手段用在用户的沟通上，会发现用户可以做产品的推广，成为种子用户后作用就会非常大。
作者：兰旭，掌淘MOB创始人&COO
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