【直通车推广】直通车通用技巧之傻瓜式调车

                                                                 
                                    电商的运营和推广人才一直是很稀缺的，是人才所需要的薪酬也不是一个小卖家所能承受的，特别是推广的操作性技术人才，就最基础的淘宝直通车操作讲究也很多，很多卖家也是不懂的，只知道对有转化或者收藏的关键词加大出价，对没有转化没收藏的，花费高的关键词降低出价或者删除。
很多车手不知道怎么有效率的调整淘宝直通车，把握不好调整的力度，而且在调整淘宝直通车的时间段上不知道如何把控，针对以上的问题，所以今天主要讲解的是调整淘宝直通车通用技巧——傻瓜式调车。
主要是帮助那些新手和不知道怎么如何合理调整淘宝直通车的车手们借鉴。调整淘宝直通车周期主要分为每日，一周，两周，一个月。而调价主要分为，加大出价，降低出价，设置匹配方式和删减关键词。
根据不同周期调整淘宝直通车分为大调和小调，顾名思义，大调就是要全部考虑所有维度，而小调主要是根据前一天的数据进行调整。首先，假设一个女装店铺开了一个月的淘宝直通车，有一定的淘宝直通车数据，接下来要对淘宝直通车进行大调。
这个淘宝直通车调整技巧不试用于以下情况：
1. 配合店铺运营思路而引流的淘宝直通车，如果店铺要做活动，淘宝直通车配合店铺引流的情况下不关注淘宝直通车效果
2. 关键词卡位的淘宝直通车，如果要用到今天讲解的调车技巧，那卡位的那些关键词需要另外调整，不做整部淘宝直通车调整的范围
3. 偏门类目。今天讲解的很多可以做参考借鉴，但是不是全部试用，偏门类目定向推广，搜索人群和站外推广优势较大，今天主要重点讲解的是关键词的调整。
一、淘宝直通车大调——匹配方式
个人认为淘宝直通车最重要的维度就点击率，点击率高表示宝贝的受众高，需求高，而且高点击率能提高关键词的质量得分，质量得分提升之后PPC自然会下降，PPC下降代表着能用同样的花费引入更多有效的精准流量，至于转化率，这是宝贝页面上的一些信息所决定的，是否转化主要看的是店铺本身基础，促销手段，优惠信息，销量，评价等。
点击率的影响维度主要有推广创意图和关键词。假设宝贝的创意图一直都有做测试和优化，不考虑创意图对点击率的影响，只考虑关键词的影响，而关键词能优化点击率的主要是匹配方式，由和广泛匹配，中心匹配和精准匹配，所以主要是对关键词设置匹配方式。
每个车手刚开始加词的时候基本上都是设置广泛匹配。首先从点击率入手，主要讲解的是设置匹配方式的思路。需要先定一个门槛，这个门槛是在现有的数据来定，假如整个淘宝直通车的点击率是1%，取整个淘宝直通车的点击率的1/2或者1/3作为调整点击率的门槛，即0.5%或者0.33%，这个点击率的门槛没有什么固定的规则和推断出来的，而是根据多类目直通车的观察后而取的这个值，也是最合适的门槛。选取推广中的其中一个宝贝，时间段选取过去30天，按点击率排序，先调整0.5%以下的宝贝点击率，点击率0.5%以下的关键词全部设置中心匹配，而0.33%以下的关键词根据关键词的特性选取设置精准匹配，如关键词是长尾词就没必要设置精准匹配，这只会让这类关键词越少展现，所以维持中心匹配，其他精准词或者大词就可以设置精准匹配。
上面讲解的都是有点击的关键词，接着是对只有展现没有点击的关键词进行匹配设置，按照展现排序，点击率=点击量/展现量，根据上面所说的点击率门槛0.5%，即一个点击量所展现的次数为200次，也就是说展现200以上没有点击的关键词都要设置匹配方式，具体是中心匹配还是精准匹配同上面的方式一样。
关键词调整点击率技巧不是很多，毕竟定向推广，搜索人群，站外推广这些引流渠道对点击率的影响也很大，而且波动不定。关键词的主要是定出一个门槛，并在所定的门槛以下的关键词进行匹配设置。
二、淘宝直通车大调——关键词删减
对于淘宝直通车车手来说，很多车手都有一种心理，就是再给这个词机会，不忍心删除一些关键词，就好像培养一个人才，虽然这个人才的知名度高，但是这个人才所给你带来的效益却很低，像这样的人才想放弃又觉得可惜和又浪费，毕竟已经在这个人才身上花费了这么多时间和精力。同理对删词也有同样的感觉，而对于这种情况，方法同上，也是设定门槛，然后再根据达到门槛的关键词的数据来调价。
首先，先确定淘宝直通车主要的优化方向，是转化率还是投产比。再根据公式来定门槛。最后删减效果反馈不好的关键词。不管是转化率还是投产比，步骤方法都是一样的。
第一步删减关键词主要根据投产比来删减。
假设淘宝直通车未来投产比目标是2，宝贝的价格是100，根据投产比=成交金额/花费，也就是花费=100/2=50元，即推广费用花费50元成交一笔（100元），投产比为2。由于考虑到其他关键词也会有很多不好的效果反馈，即没有转化，又花费超过50元，所以删除无效关键词的花费门槛定在35元，不同类目根据PPC来决定降低门槛的幅度，接下来进行删减关键词。选取推广中的其中一个宝贝，时间段选取过去30天，根据花费排序，关键词花费大于等于35元的无效词，即花费高，没转化，收藏成本低的词进行删除。
第二步删减关键词主要根据质量得分来删减。
关键词的质量得分高与低主要考虑的是关键词与宝贝本身的相关性，淘宝直通车的推广效果和创意的点击率情况，还有买家通过这个关键词所进行的一些行为动作，如收藏，加购物车，购买等行为。低质量得分会使关键词出价变高，从而拉高淘宝直通车的PPC，所以针对这些影响到PPC的低质量得分的关键词进行删减。选取推广中的其中一个宝贝，时间段选取过去30天，根据质量得分排序，质量得分小于等于5分的无效词进行删除。质量得分可以显示最近7天的波动情况，类似质量得分波动较大的关键词，可以选择提高出价保留观察，一周后在决定是否删除。
第三步删减关键词主要根据点击率来删减。
上面也说了，点击率影响质量得分，质量得分影响出价，出价影响PPC，最后影响到的就是淘宝直通车的花费预算和点击量的数量，可见点击率是有多么的重要，所以针对低点击率需要做相应的删减。根据上面的所讲的例子，主要是对点击率低于0.5%的关键词进行删除，通过上面已经设置好了的匹配方式之后，通过两周的时间观察，两周后进行删减，选取推广中的其中一个宝贝，时间段选取过去30天，根据点击率排序，重点看0.5%以下的关键词，有设置精准匹配或者中心匹配并且没有转化，收藏成本低的关键词进行删除。道理很简单，通过第一个月的观察，已经根据点击率设置匹配方式，经过两周后，所匹配的关键词点击率还是处于0.5%以下而且没有转化，说明这些关键词严重拉低整个宝贝的点击率，留着只会产生副作用，所以删除是最好的办法。
第四步删减关键词主要根据展现量来删减。
还是以上面的例子为准，点击率门槛0.5%，即一个点击量所展现的次数为200次，即大于200没有点击的关键词即可删减。试想一下，很多关键词是没有点击只有展现，累计加起来的展现量是很庞大的，这样会降低整个宝贝乃至于整个淘宝直通车的点击率。
所以删减关键词主要根据以上四个维度来排序并删减。删减关键词主要讲究一个“狠”，不要觉得可惜，淘宝竞争这么大，更何况关键词之间的竞争，优胜略汰，已经定好了指标（门槛）和时间（时间段），还是没有好的反馈的话，那就只有淘汰掉这些不好的关键词了。
讲完设置匹配方式和删减关键词后，应该很多人更关注的是关键词的调价，为什么上面没有太多的讲到关键词的调价，因为不建议在大调的时候调整出价，淘宝直通车每天都需要调价，有时候也会根据系统推荐的关键词进行添加，这些关键词也需要每天调整。所以每天调整关键词的出价已经是属于日常工作了，而不仅限于大调的范畴。接下来主要讲解的是日常调整关键词——小调。
三、淘宝直通车小调——日常调整
每天车手调整淘宝直通车的时间都要在早上的高峰期之前，这样才能让淘宝直通车能在第一个时间段就产生好的数据反馈，而且不会错过第一个高峰期，并且避免淘宝直通车烧爆。
日常调整主要是根据昨天的数据进行出价的调整，避免昨天花费较高的关键词今天又烧起来，所以首要就对花费高的关键词进行调整。同样确定淘宝直通车的方向是优化转化率还是投产比来决定是按点击率排序还是花费排序。假设淘宝直通车是以投产比为优化方向，那需要按花费进行排序先定一个调价门槛，如果是按照上面所讲的例子（淘宝直通车未来投产比目标是2，宝贝的价格是100）来定花费门槛，那就错了，上面讲的是根据过去30天的数据来考量的，而每天调价是根据昨天的数据来调整的，那如何来定这个调价门槛呢？
首先，明确每次大调的参考数据时间段，一般为7天一大调，每天一小调，根据类目和每天推广花费的不同可以适当增加大调时间段最多不超过14天，即2周内必须有一次大调。花费大于35元的无效词就需要删除，平均7天下来，每天需要的花费平均在5元以上。5元以上的关键词都需要调整出价，根据昨天的数据，按花费排序，5元以上，投产比小于1，收藏成本低的关键词，降低10%的出价，投产比大于1，收藏成本高的关键词，提高10%的出价，没转化，收藏成本高的关键词可适当提高5%或者不调整继续观察。
接着，调整了花费高于5元的关键词之后，接下来要对花费低于5元的关键词进行调整，按投产比排序，5元以下，有转化的关键词都调高20%。
上面两步就已经根据淘宝直通车昨天的数据调整了出价了，接下来也是最后一步，针对没有展现的关键词进行调整，而这一步需要参考过去7天的数据来做调整，进入计划推广中的宝贝，时间段为过去7天，按展现排序，没展现的关键词都提高10%-20%。
这样每天的关键词调价基本上都已经完成了。关键词日常调整除了明确淘宝直通车优化的方向，重点还要遵循这些方式：调整关键词，没展现调到有展现，有展现调到有点击，有点击调到点击多，点击多调到有转化，转化高可加大，转化低需降低。
四、时间段分配
关键词大调与小调主要时间段分配：7-14天需大调一次，淘宝直通车推广花费预算高（即每日推广费用500元以上）建议10天内大调一次，淘宝直通车推广花费预算不高建议11-14天内大调一次。参考数据是时间段定为过去30天，同时个别特殊情况可结合参考过去14天或者过去7天，主要看关键词的趋势变化来决定。小调则需要每天调整，并且每1-2个小时内观察一次淘宝直通车数据，避免将没展现的关键词加大之后会烧爆淘宝直通车。
五、总结
以上所讲的主要是针对关键词的调整，其中原理同样适用于店铺推广，但不考虑其他引流渠道的数据，如定向推广、搜索人群、站外推广和移动端比例。通过以上关键词的调价方式，大调可以一步一步的调整，日常调价完之后，从点击率设置匹配方向到4个维度的删除关键词来调整，调整完之后在调整关键词以外的其他渠道数据。
总结以上技巧：
1、确定淘宝直通车优化方向。明确方向，接下来才能考虑是关注花费还是点击量；
2、设定淘宝直通车优化方向目标。有了目标，才能定出调价门槛；
3、确定调价门槛。设定好门槛之后，才能对关键词进行调价和删减；
4、分清大调与小调的时间段。调整淘宝直通车跟每天上下班一样，都要有规律，避免重复调整，造成数据混乱；
5、实时观察并调整。不是每次调整完之后就可以放一边，突然哪个时间段设置的分时比例高了，导致烧爆了，到时后悔莫及也无济于事；
6、确定大调和小调的调整思路。大调的作用主要是删除一些无效关键词和提高点击率，小调主要是对出价的调整，重点是将淘宝直通车花费预算花在有意义的关键词上。
投递者：胡子叔叔商学院：http://www.huzihuzi.com 原文作者不详。