地方号为何频出爆款？吸引流量的秘密武器不仅是方言

                                                                 
                                    作者：二维酱
来源：新榜(ID：newrankcn)
阿飞是客家人，如今在杭州工作，闲暇之时，他会打开一个地方公众号看客家话短视频。除了熟悉的乡音带来的亲近感，他说喜欢方言短视频还有一个理由，“很多方言我作为本地人都忘记了，他们还说得那么地道，感觉很厉害。”
当年轻人背井离乡，来到大城市读书工作，家乡的口音渐渐被普通话所代替。有人担忧，地方的特色语言将面临失传的危机。不过随着自媒体的兴起，尤其是过去两年短视频的迅速发展，方言重新焕发出活力，并成为地方号的吸粉利器。

从南到北，都涌现出大批以方言为特色的自媒体大号。在南岭以南，有位列新榜 500 强的粤语脱口秀节目“粤知一二”，有去年产出两篇点赞10w+的“蒲街坊”;在辽阔的东北，有“酷酷的滕”“刘哔电影”等幽默风趣的短视频创作者;而在西南地区，方言配音视频一直非常受欢迎。
在新媒体用户下沉的趋势中，方言类短视频的势力不断崛起，成为自媒体大军中的一股重要力量。这类内容到底有何优势，有什么样的发展趋势和商业模式?

方言短视频的魅力在哪儿?
触动乡愁，增强趣味，还有教学功能
其实方言视频并不是什么新鲜事物，比如榜妹小时候就看过四川话、云南话配音的《猫和老鼠》，当时这种恶搞方言配音就很流行，地方电视台上也能看到各种方言节目。

当内容转向移动端，方言短视频成为地方自媒体的杀手锏。因为方言带有强地域属性，能让用户产生天然的身份认同和归属感。当你听到视频里的人用家乡话向你说着一些趣事，感觉像是在跟身边的朋友聊天一样。
“触摸重庆”的创始人周经纬告诉榜妹，方言短视频优势很明显，因为视频本身就是针对特定用户打造，自带亲和力。传播目的和受众都很清晰，二次传播精准度相当高，相对于图文来说，用户肯定更喜欢视频。

方言是地域文化的浓缩表现，不仅能引发本地居民的共鸣，对于在外地求学、工作的人们，也能触及他们的思乡之情。而情绪的触动，正是撬动二次传播的重要因素。
用大连话做脱口秀的“大连老湿王博文”说，思乡情结是他最初用方言创作的契机之一。那时他离开家乡到广州读书，“做方言对于包括我在内的很多在外漂泊的人而言是一种慰藉。”
他的视频中能看到很浓郁的地方特色，比如在一期关于南方冬天到底有多冷的视频中，他以一个到南方生活的北方人的视角，带来了丰富生动的吐槽。有微博用户评论“说出了我们的心声”。
王博文和来自山东的王子涛的经历有些相似，都是从人人网语音相册开始尝试做自媒体。王子涛给自己取的ID是“说方言的王子涛”，他说，因为从覆盖率的角度来看，突出方言比突出地域更好。
这就要说到方言的局限性，虽然方言能够吸引精准的受众，但如果只有地域特色，就隔绝了其他用户。比如有一个县级自媒体的运营者告诉榜妹，地方号在县域范围内自带传播效应，但通常只是小范围传播，甚至有的地方一个县就有好几种方言。
而在王子涛来看，方言短视频完全能做成全国性的，要看作品本身的趣味性。方言能给作品加分，但不能替代内容。简单地说，会说本地方言的人非常多，但是能用方言逗得大家哈哈大笑的人并不多。
从这个角度来说，方言短视频之所以能产生很多爆款，更深层的原因可能是大家都爱段子，而方言就像一种语言特效，能让段子变得更加生动、更接地气。毕竟方言只是一种载体，只有内容新颖、有趣才能持续吸引用户，甚至打破地域圈层，获得向上成长的空间。
就像papi酱最初成名作是上海话+英语的系列视频，听不懂上海话的人比比皆是，她的视频能爆红，是因为本身就非常有趣。
感受一下当年papi酱的语速
除此之外，方言短视频还可能具有新奇性和教学性。
只要内容足够好玩，陌生的方言也能对用户产生吸引力，而且这种地域文化的差异，反而能带来戏剧性和新鲜感。比如被东北喊麦发扬光大的“老铁”，如今南方人也爱说，还有因为《中国有嘻哈》火起来的重庆话rap，洗了很多人的脑。

这些有趣的方言短视频，也可以成为通向一门陌生方言的桥梁。“粤知一二”团队就表示，他们的视频不仅以粤语人群为受众，也是想要学习粤语的人的“教学视频”，是人们了解粤语文化的“教材”。

方言短视频也要品牌升级
最早的方言短视频是以配音的形式出现，因为制作简单，而且选择的影视作品都是大家耳熟能详的，容易产出反差的喜剧效果，实现病毒式传播。著名配音团队“胥渡吧”就用方言配音的形式恶搞过童年回忆《还珠格格》和《西游记》。
方言配音的形式可谓经久不衰，在B站上可以看到四川话版的热门动画《干物妹小埋》，还有近段时间突然火爆的《小猪佩奇》，出现了东北话、重庆话、上海话、湖南话、新疆话等各种版本。@说方言的王子涛 做过几期山东话版的《小猪佩奇》，在粉丝中反响不错。
比配音难度高一点的是旁白解说，视频创作者需要对影视作品加以个性化的解读，而方言能使解说更加好玩，更具辨识度。比如东北口音的“刘哔电影”“刘老师说电影”，自带几分诙谐。还有谷阿莫的“湾湾腔”，形成了他独特的视频风格。
不过这类配音解说的方言视频，门槛比较低，当从个人创作转向团队运营之后，方言短视频也面临品牌升级的考验。
短视频团队都希望能打造出独有的IP，主要有两条路径：真人演绎和动漫虚拟。
比如脱口秀短视频“粤知一二”的主持人郭嘉峰，在粤语地区人气很高，这可能得益于他之前是电视台主持人，口才与镜头感俱佳。而且团队成员也基本都是成熟的电视节目制作人，在真人秀节目方面有丰富的经验。

“粤知一二”还塑造出其他一些性格鲜明的人物形象，有趣的是，这些演员还身兼数职，比如节目中的“肥龙”其实是编剧之一，萌妹“猫猫”其实是节目导演。
“大连老湿王博文”的杀手锏是“戏精”情景剧。浑身是戏的他，一个人就能对着镜头演出一场大戏，不仅“性转”演绎出了王秀芬、臧婉婷等女性形象，最多甚至分裂出 20 个人格……这些人物都有着浓浓的“海蛎子”味儿。

这种呈现形式并不是一蹴而就的。王博文说，自己的作品其实经历了三次转变。刚开始是在人人网上做语音，后来演变成了文字动画，直到一年前才进入表演元素，完成了从段子到脱口秀、超短剧的过渡。如今他制作一个短视频，从选题到发布大概需要 5 天时间。
“触摸重庆”则选择了动漫虚拟形象。 2015 年初，“触摸重庆”开始做方言配音视频，那时候做的人还不多，吸粉效果很好，一期视频能带来7、 8 万的粉丝。红利期过后，他们开始在方言短视频的基础上进行品牌化升级，从最初的影视剧配音发展到如今拥有原创动画形象“触摸哥”“触摸妹”，将“重庆言子”融入生活化的调侃中。据周经纬介绍，一个 4 分钟的动画视频，需要三个动画师花五天时间制作。

这种加大成本、转变形式的战略升级背后，是短视频行业的激烈竞争。这些短视频创作者虽然抓住了红利期，利用方言的特色快速圈粉，但随着更多竞争者加入，每个地方都挤满了内容同质化的地方号，方言的优势逐渐降低。
另一方面，用户也开始产生审美疲劳，如果不能以独特的内容和创新的形式，构建起竞争壁垒，那么就算是头部的账号也会面临严重的粉丝流失。

方言短视频如何商业变现?
加入MCN是大势所趋
关于短视频的变现，新榜曾总结过七种商业化途径，其中平台分成、广告、电商是比较主流的方式。
由于方言短视频有比较强的地域性，特别是一些纯地方号，容易接到有地域属性的广告投放，比如地方企业和餐饮等。
而偏全国性的内容，接的广告范围也更广。“大连老湿王博文”说，在广告变现方面，模式已经很成熟，去年跟腾讯动漫、神州买卖车、苏宁等大品牌有过合作。
另一个明显的趋势是抱团取暖，也就是MCN的机构式运营。“大连老湿王博文”和“说方言的王子涛”都签约了“何仙姑夫”背后的MCN贝壳视频。他们可以全身心投入内容创作，而商业合作、变现等就交给机构来运作。

另一方面，MCN也在积极寻找优质的地域类短视频创作者。微博、抖音、快手等平台上冒出的新秀，可能很快就会被某一MCN收入麾下。
“粤知一二”背后的川上传媒也属于国内短视频MCN的第一阵容，旗下拥有十几档节目，每月产出短视频达 200 条左右。
据川上传媒陈一封介绍，他们的主要收益来自于微信公众平台，包括广告收益和游戏分成、直播分成等，其他平台的流量补贴占比不高。
陈一封说，相比图文号，短视频简直是“操着担惊受怕的心，却赚着卖白菜的钱”，大多数团队是在烧钱买梦想。不过，对于梦想的追求，虽然累，但有期望有盼头，很值。
榜妹觉得，会选择用方言来做短视频，一定是非常接地气、关注生活的人。在方言的外壳下，有趣才是灵魂所在。而真正有趣的内容，总是稀缺的。
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