关于天猫双十一的运营复盘，看这一篇就够了

                                                                 
                                    作者：陈静
来源：三节课（微信：sanjieke01）
注：2017 年 11 月 11 日 24 点，阿里巴巴天猫双十一以交易额 1682 亿元的战绩圆满结束了今年的购物狂欢节。作为互联网产品和运营，我们能从这场电商大型活动中收获什么呢?不妨看看作者陈静对于今年双十一的复盘和分析。
2017 年下半年引得全民关注的节日之一“双十一”已经过去一周了，全天总交易额 1682 亿留在了历史里，每年的数字都在前一年的基础上大幅增加，不知道明年又会增长多少。
在这场全民狂欢的节日里，用户收获了心仪的商品、商家销售收获了超越以往任何时候的订单流水，那么作为互联网产品和运营，我们能收获什么呢?操盘一场用户数量上亿、订单流水千亿的电商大型活动需要考虑哪些方面呢?不妨来和笔者一起看一看。
一、电商平台涉及的角色与流程
如果是从事电商行业的朋友，对于电商平台涉及的角色与流程应该相当清楚了，为什么这里笔者还想要把这一部分单独拿出来说呢?这是因为无论是运营的各项策略，还是产品技术方案的设计，都是围绕电商的核心参与流程来展开的，因此重新梳理电商平台涉及的角色以及每个角色都参与了哪些环节，有利于我们更好地理解后续的运营策略和产品技术策略。

图 电商购物核心流程及主要角色
从上图我们可以看出，电商平台几乎参与了用户从浏览到购买决策，再到下单支付及后续物流配送的全过程，而我们通过后续对此次阿里双十一活动的操盘也能看出，淘宝天猫作为平台方，也是从上面这几个方面入手(商品呈现、客服、订单、仓储物流)，来提升用户及商家参与此次双十一的效率。
在这里需要说明的是，上述提到的几方面，主要是跟用户参与相关的环节，在这些环节的背后还有专门给商家提供的服务，比如结算、商品管理等等，本文主要是围绕跟用户相关的环节来复盘。
接下来，我们一起先从运营策略入手，来看看阿里是如何从运营端来推动此次双十一活动的进行。
二、双十一运营策略分析
毫无疑问，此次双十一活动的核心目标是订单交易额，那么基础的运营就是围绕订单交易额展开的，首先需要考虑的就是活动运营，这次双十一要开展哪些形式的打折促销活动(活动形式可以有多种，但是本质上是让用户感受到让利，促成更多的交易)，为了做好促销活动，又需要做哪些内容运营、流量运营及用户运营相关的工作，让用户清楚地知道自己可以购买哪些优惠商品，高效率地到达目标商品和店铺呢?
这应该是双十一运营策略的基本逻辑：以活动运营为中心，辅助内容运营、流量运营及用户运营。下面我们就来一起看下正常活动的节奏是怎样的，每个阶段都运用了哪些运营策略。

图 官方双十一攻略
第一：预热期前期(10.19-10.31)——制造话题、活动预热
今年双十一预热期和往年相比，提前了一些，从 10 月 19 日火炬红包上线开始，即标志着双十一预热期正式开始。在预热期如此长的情况下，阿里作为平台方是如何去把控预热期的节奏，调动用户的参与积极性呢?
1. 活动运营
今年阿里双十一的活动形式，广受用户吐槽，虽然活动规则复杂，但是我们还是能从多样的活动形式中看出主次之分，并且此次活动的复杂性帮助双十一在预热期初期制造了话题，提升了活动的热度。

图 预热期初期的活动形式
通过上图我们可以看出初期预热的节奏：
(1) 10 月 19 日，平台推出带有社交属性的火炬红包，传达寓意，今年双十一就像奥林匹克，火炬红包将快乐的主题带往全世界，带动启动阶段的第一波流量热度;
(2) 10 月 20 日，紧接着推出今年双十一主要的平台级优惠活动形式之一“预付定金，定金膨胀”，以及店铺级的优惠形式“店铺满减券”，其中预付定金刺激用户将确定会购买的商品提前预定下来，不仅帮助平台保证了双十一当天可以提前锁定的销售额，还帮助各个商家预测所需商品库存，减轻后期库存压力;
(3) 10 月 25 日，推出的群战队红包，再次利用用户关系链，让更多的用户参与到此次双十一中来，带动预热期的第二波流量热度;
(4) 10 月 26 日，上线捉猫猫游戏，借助游戏化运营思维，再次调动用户参与的热情，让用户买得开心，同时玩得开心。
通过以上拆解分析，我们可以看出今年双十一阿里作为平台方，不再只是通过简单粗暴地送红包、降价这种活动形式来吸引用户参与双十一活动，而是希望通过多样化的活动形式，调动整体的活动氛围，让用户在这次活动中不仅能买买买，还能感受到活动的欢快气氛，从而愿意花更多的时间在应用内逛;并且将大家关心的红包、满减、降价等优惠形式融入更多元化的活动中，让用户在参与活动的过程中获得优惠。
2.内容运营
在预热期前期，除了放出有趣好玩的活动和用户关心的优惠形式外，阿里作为平台方，在内容运营方面也下足了功夫，在满足用户对优质商品的需求同时，传递平台的内容运营理念。听起来不太好理解，如何满足用户的商品需求，传递了什么内容运营理念呢?
对于电商平台而言，其内容主要是品类、店铺和商品，因此运营也是围绕这三种内容展开，而电商平台内容运营的核心逻辑可以概括为，如何更好地帮助用户进行购买决策;绝大部分内容运营的作用都发挥在用户的买什么环节，也就是满足用户的商品需求。那么，在预热期初期，都围绕这三方面做了哪些运营动作来满足用户的商品需求呢?
(1)品类运营
阿里双十一品类的运营主要是围绕会场这一概念展开，从主会场到分会场，对应的就是电商的树形类目结构，在此结构基础上，会根据不同的时段，不同的用途衍生出个性化会场;而且每个会场在展示子类目及商品的同时，会融入其他形式的运营内容，比如活动、用户权益等等;其作用主要是聚合参与双十一的品类、店铺及商品。
今年品类(会场)的运营主要可以分为两个阶段：主推全球精选好货阶段( 10 月 31 日前)和推荐所有品类阶段( 11 月 1 日开始)。在预热期前期，我们可以看到，平台的会场是主打全球精选好货，花了整整一半的活动时间来推全球好货。
我们不难看出，阿里希望在这个阶段传递的内容运营理念是主推天猫国际，这也是阿里今年及明年的运营重点之一，全球售和全球购，帮助国内商家出海以及国内用户购买国外优质商品，把年度的运营重点融入覆盖范围极广活动中，可以说是非常棒的运营手法。

图 预热期初期的品类运营
(2)店铺运营
店铺的运营主要是体现在规则的制定上，保持整体活动氛围的统一，要求店铺在装修风格、活动专区的布置上遵循平台要求，并且这部分的运营规则也是在活动的准备阶段就已经确定，从预热期一开始，所有的参与活动店铺即按照平台的规则对店铺进行了装修，让用户在店铺内逛的时候，随时感知到双十一的氛围。

图 店铺运营样例
(3)商品运营
商品运营在预热期初期并非重点内容，主要集中在基础内容规范的建立上，包含以下 2 点：

搜索结果列表中的“双十一”tab栏：此次用户使用搜索进行商品搜索时，列表页中新增“双十一”tab栏，帮助用户提升寻找双十一商品的效率;

商品名称、图片、详情呈现双十一信息的规则：除了上述提升商品选择效率外，在商品详情页、列表页等呈现商品页面，也有统一的规范来呈现商品名称、图片和详情，保持双十一商品风格的统一。