约局揭秘：SCRM如何助力高客单价产品销量增长

                                                                 
                                    


【局内人说】企业服务系列沙龙，由企业服务推荐平台“约局”出品，正和岛副总裁/约局创始人CEO王昆鹏结合商界热点，邀约企业成功案例的幕后推手，深挖爆款产品背后的故事，探究企业间的经典合作秘诀。沙龙通过轻松有趣的对话，带给大家实战落地的商业打法。
摘要：花最少的钱，达到最好的营销效果，这样的好事是有的。
本期局内人：于雷（致趣CMO，联合创始人）
做营销都知道，营销里面带有很大的媒介投放，它需要消耗很多的人力，而且创意的人非常贵也非常稀缺。如果客户预算不多，我们能不能够通过软件的方法，特别是标准软件的方法，能让客户只掏一点点钱，就可以享受到这种营销服务？我们提供的是这样的SCRM营销自动化服务。
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高客单价企业怎么做营销？
对于低客单价营销，比如说如何卖啤酒，如何卖冰箱，客单价几百块钱最多上万到顶了，大家都很熟悉其营销模式。但是对于高客单价类企业（包括2B与一部分 2 大C）来说，客单价最低可能是几万、几十万、上百万，他们的营销工作是完全不一样的，比如微软、SAP、还有一些医美、教育、金融客户，在这类客户里面，越能掌握市场漏斗的营销部门，话语权就越大，反之越弱。
针对高客单价类的客户，在做营销的时候有这两个问题：养鱼，捕鱼
第一，养鱼：竞争越来越激烈，大鱼只有这么多条，如何把小鱼也养大；
Forrester调研发现，营销自动化，为企业用33%的低成本创造了50%的销售线索。致趣CMO于雷认为，营销自动化对营销效果的促进，不仅体现在获取客户，也在于培养客户，致趣百川一直认为做高单价应该建立“鱼池养鱼论”，把客户比喻为一条条游动的鱼。营销全渠道捕鱼，获取客户，大鱼在营销闭环中直接出池，小鱼则留在鱼池，完成用户的成长。通过营销自动化，完成用户打分，评估是否可以出池；对于还未长成的小鱼，不断提供营养，实现销售加速；而作为支撑的行为解构，则可以不断了解鱼的情况，及时做出池或者加速的准备。

第二，捕鱼；能不能借助一些新兴的移动社交的方法提高营销效率？
B2B营销里面最有效的几个都是很传统的方法，第一个搜索引擎；第二个自己办会议等等会销；第三个是内容营销。内容营销是非常有效的，但B2B白皮书数据显示，图文营销的效率才排第9。排名第 1 的是官网，第 2 是直播或者线上会议，还有白皮书、案例等，它们为什么没有被做到内容营销里面去？当然这样的内容资产还有很多，每一样都可以是获客/捕鱼的武器，就看我们如何使用。

比如以直播为例，直播还是应该嵌入到到达率最好的渠道（在国外是Email，在国内我们认为目前是微信）去，因为这样用户访问度比较好，而且能够更好的抓住用户数据。通过后台接入SCRM营销自动化，相比普通的Webinar或直播而言，用户看完直播之后，不仅用户的行为数据沉淀，而且可以产生与追踪销售线索。
直播有两个功能，首先直播是一个更好的内容手段，它更容易产生注册的行为，我们目前发现直播对于用户的注册吸引3-4倍于图文，但内容生产难度却降低了70%以上。对to B企业而言，注册比阅读更重要，因为每条注册都是一条Raw Leads，意味着客户已经在我们的鱼池里了；其次，我们的营销自动化系统可以根据用户的不同行为给予不同的打分，用行为定义用户，识别出关键时刻，进行销售跟进，实现线索孵化，增加优质线索转出。简言之，自动对鱼打分，分数达标则出池。最后，可以把直播和分享积分结合起来，设置积分商场兑换礼品，这样就能让用户自发产生分享，营销就做起来了。
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新零售：营销自动化如何帮助千万粉丝的账号运营？
刚谈了高客单价客户的营销自动化，这里补充一句在低单价里面，如何能用得到。高客单价用户往往是每个客户的成单周期较长，AIDAS的过程不断，营销自动化其实是帮助这个过程（可以理解为市场漏斗）变得更有效率。
而对于低客单价而言，举一个我们客户的例子，沃尔玛。商超有一个典型的场景叫折扣彩页，这是一个非常有效的方法，所以延用了这么多年。但是彩页印一份多少钱？0. 1 元-0. 15 元。一个商超一年发出这个东西得发出多少张？成本是很高的。

除了成本，而且这种彩页两个问题：不能根据用户特征针对性发放，老太太与小姑娘收到的折扣彩页都一样；没有社交属性，无法传播出去，老太太自己领了都不能给自己的广场舞伙伴们分享下明天打折的信息。
说到成本，那大家知道在中国发什么不用钱，还可以每天都发吗？微信！沃尔玛的微信公众号粉丝数是过千万的，如果一张彩页成本按0. 1 元算， 1000 万×0. 1 元= 100 万块钱，就是说每推送一次可以给公司节省 100 万块钱，是很划算的。
再说到用户特征，这里多插一个玩笑，公众号千万级粉丝是什么体验？你会有喜有悲，喜的是太牛了，随随便便10W+。但是你知道痛苦在哪儿吗？你会发现你领导特别在意掉粉，推送一次随随便便就掉 1 万粉。一个粉丝你投广告拉上来的话大概是 7 块钱，一次推送会损失7万块钱，一个月推 4 次就损失了 28 万块钱。所以开个玩笑说，对于千万粉丝的账号而言，最大的需求不是涨粉，而是别掉粉。
其实有经验的运营者一定知道，服务号过万的时候，就容易掉粉了，一定要对用户分组，而且要分得非常细。分组不仅要根据性别，还要根据年龄、区域分。很显然成都用户和广东用户爱买的东西不一样。无论是根据LBS技术还是标签化技术，给用户打上兴趣标签，就能根据用户兴趣进行推送，没有营销自动化技术，这是很难想象的。

还有一个概念叫线上线下结合起来，你要追到用户最新的需求在哪里。如果是个重庆用户，你天天给他推湖北沃尔玛的打折信息，是没有作用的。
现在已经过了一个只靠微信图文来涨粉的时候了，微信公共账号的红利期已经过了我不认可，但是说微信图文的红利期过了我是非常认可的，大家可以多通过线下的流量导入线上来实现更好的用户运营，对于很多新零售公司来说，线下具备大量的流量，导入线上并用微信公共账号来承接，并且后台匹配上SCRM营销自动化系统，这可以极大的提高营销效率，电子彩页是一个场景之一，当然还有很多玩法。
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手动划重点
做营销工作时，我斗胆总结了几点经验跟大家分享：
第一点，要用销售的角度来做市场。市场要和销售走的近一点，去分析里面的客户、来源、渠道，关注市场漏斗，才会有很好的产出；
第二点，把公司的钱（市场预算）当自己的钱。你会发现你花钱的心态就变了，你会非常非常在乎营销结果，并不是说一切的钱都只为销售服务，品牌有时候也是要花的，但怎么搭配，你会更谨慎并且思考更深入。
第三点， “大量尝试，小步快跑”，不要拒绝新鲜的东西，一定要大量的尝试，看最新的数据说CMO的平均生命周期就 4 年多，觉得真是短命，所以特别是移动社交技术、营销自动化、智能AI等兴起时，一定不要错过。