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1个活动新增150万微信粉丝,我们是如何做到的?

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发表于 2018-2-14 17:37:24 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

                                                                 
                                    当朋友们聊到腾讯的产品时,都会说“哎,大公司就是好,不愁流量,随便推一下就完成KPI了”。
但其实并不是这样的,就以这篇文章要说的微信公众号粉丝为例。
我们曾经试过和超级大号,就是微信游戏、滴滴打车这种几千万级的大腿合作,结果一个活动下来,新增的粉丝也就几万个,简直是辜负了大腿。
另外,我们也在QQ音乐挖地三尺,能放二维码的地方都放了,怎么说QQ音乐也是DAU过亿的产品,但是微信粉丝的新增一直停留在每天几千的量级。
所以,我们从来没有等到躺着赚粉丝的时候,反而是走得异常艰辛。
虽然大腿很粗,但是抱在大腿上,并不能让自己变得有吸引力。用互联网思维理解是:只有真正满足了用户的需求,才能赢得用户。

说回活动的起源,恰逢有一天得到老板翻牌子,要给一笔预算去投放微信朋友圈广告。听到这个消息后我们都炸了啊,朋友圈广告这么高大上的东西,有生之年居然可以亲身经历一次,很激动啊,有木有?!不过这是故事的起源,只是一个引子,有关朋友圈广告我们下回再表。
经过一系列讨论之后,我们定的方向是以QQ音乐名义做一场活动。拉APP下载太艰巨了,那就拉微信公众号粉丝吧,微信也是QQ音乐需要提高存在感的一个战场。
子曰,食色性也。世间万物离不开一个情字。拉动粉丝新增的活动,就像是一场追女生的Campaign,在这个过程中,需要明确这些问题:
  • 追谁?她需要什么?–寻找目标用户,了解他们的需求;
  • 自己的颜值如何?–打造良好的第一印象,提高用户体验;
  • 为什么跟你走?–提供对方需要的,对他们有价值的东西;
  • 如何维持革命友谊?–持续运营策略;第一步:寻找目标,了解对象“任凭弱水三千,我只取一瓢饮。”追女生第一步也是最重要一步,就是确定你的目标对象。
    开始的时候,我们要确定用什么卖点来吸引用户,让他们关注QQ音乐,在这一步是最关键,也是最艰辛的一步,内部PK了很多方案。
    例如强调我们“正版、好音质”、“一千五百万曲库”,来下载/关注QQ音乐吧。但吸引力并没有那么强对吧,这只是站在官方的角度来思考问题。
    或者突出我们逼格高的“歌词海报”、年轻好玩的“个性弹幕”,快来下载/关注QQ音乐吧。QQ音乐的歌词海报和个性弹幕赢得了很好的口碑,这个卖点确实是从用户角度出发,更贴近用户了,但是依然难以有引爆点。
    正当大家头脑风暴进入焦灼状态的时候,老大给了一个方向:粉丝经济。
    说人话就是:搞一个排行榜,让粉丝来投票。
    那么接下来要去深入了解“她”,我们准备追求的对象,也就是粉丝群体是什么,他们需要是什么。用产品经理的行话说就是:目标用户画像,以及用户的痛点需求有哪些。
    明星粉丝群体不用过多解释了,腾讯副总裁Ross曾在腾讯公司战略大会分享了粉丝经济的运营经验,其中说到粉丝群体很明显的特征是认同感、参与感、和优越感。
  • 认同感:同一个明星的粉丝,具有很强的身份认同感,他们以家人互称,都有自己的专属“爱称”,例如四叶草、行星饭、玉米、星星、鹿饭等。
  • 参与感:希望和偶像建立情感、物质上的联系,例如收集明星的所有专辑、不远万里飞去看偶像、参与到明星的成长(SNH48)。
  • 优越感:自己的偶像是最强的,最典型的表现是会去刷各种榜单,让自己家偶像拿到第一。针对粉丝的“三感”,排行榜形式疗效最好。但凡是排行榜,不管国内国外,大网站小网站,一旦被粉丝们发现,都会日以继夜地给自家偶像投票,还会在群体内奔走相告。
    粉丝对偶像的支持,就像鲨鱼对血腥的追寻,就像女生对购物的热爱。
    因此,我们选择了做排行榜这种形态,操作门槛低,而效果很好,实在是性价比超高的产品/运营必备良品。
    第二步:第一印象很重要——打造产品人际交往中第一印象至关重要,在追求粉丝的过程中,要让粉丝第一眼就对你提起兴趣。转化成产品经理的话术是:提供一个用户体验良好、解决核心用户需求的产品。

    第一版的排行榜设计稿如图所示,从“颜值”来看,视觉设计已经可以秒杀一大批H5 了。然而在“简约”风格盛行的时代,这个设计还是感觉太重了。
    关键修改点是:
    [ol]
  • 希望头部更轻量,减少干扰;
  • 突出参与人数众多,形成热闹的氛围;
  • 原设计是分享成功算一次投票,但门槛太高,遂改为点击按钮投票就可以了。[/ol]于是有了第二版:

    第二个版本简约了许多,这一版是不是看起来很高大上了,到这个时候已经俨然一个举止优雅的高富帅,可以放出来“祸害少女”了。然而美中不足的是,这版的设计对用户的刺激并没有那么强,就像女生所说的“没有感觉”,很容易被发好人卡啊喂!
    所以我们继续讨论了几个优化方向:
    [ol]
  • 减少操作,更聚焦,把“播放全部”和“下载全部”干掉;
  • 增强偶像的号召力,每首歌的配图,换成歌手头像,偶像盯着你哦还不快投票/分享。
  • 突出名次排列,给前三甲突出展示,让粉丝产生优越感。[/ol]所以,我们最终上线了第三版,就是下图图看到的这个样式。

    至此,打造第一印象的工作取得阶段性胜利,我们很有自信这是一个用户喜欢、看得懂会操作、有意愿传播的页面。(大概有10%的UV是用户自发分享带来的)
    [ol]
  • 这是一个功能清晰的页面,粉丝知道:这是QQ音乐推出的一个年度排行榜,我需要做的是让帮我家艺人上榜;
  • 页面操作很简单,唯一突出的操作是“投票”,不会分散注意力;
  • 调动了粉丝的参与感和优越感,滚动的“参与人数”告诉他们很多人在投票,而每投完 1 票就可以看到偶像票数增加了 1 个,实时反馈粉丝的动作(参与感)。另外前三甲的艺人突出显示,彰显了偶像和粉丝群体的优越感。[/ol]
                                                                     
                                                                           
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