社群营销推广常见问题汇总

                                                                 
                                    社群媒体成为现代人日常生活中的一部分，网络时代来临的确提供更多元的管道与消费者互动，不过由于经营社群的进入门槛较低，品牌在过去几年间大量涌入社群经营的行列，试图顺应时代变迁。要在日渐激烈的竞争环境中站稳一席之地，你准备好了吗？
社群经营其实说难不难，说简单不简单，不过可以肯定的是，要为品牌打造高互动的社群营销，并不是可以在短时间内完成的，你要有耐心、有策略的经营，海瑶网络营销培训班提供给你五个在拟定社群营销策略之前，应该要仔细思考的问题：
问题一：你的品牌受众是谁？他们想看到什么？
在社群的经营中，内容是很重要的，简单来说品牌就是提供内容以换取使用者的支持与关注，不管是藉由有丰富教育性质的文章，或是轻松娱乐性质的图片，都可以或多或少触及对该领域有兴趣的使用者，而在决定提供什么样的内容给受众之前，你应该要思考你的品牌受众是谁？他们想看到的内容又是什么？对某特定的受众提供合适的内容才能为品牌达到最大效益。
若对这一个问题尚未有答案，你可以运用一些在线工具，如Google Analytics分析品牌网站的流量来源，或Facebook Audience Insight分析竞争对手的Facebook的受众特性等方式，来寻找品牌受众的市场区隔，甚至撰写品牌受众的人物志（Persona），以其人口统计变量、信息取得管道、内容偏好等。
举例以价位偏高的时尚妈妈包来说，对这个品牌有兴趣的受众可能是25-40岁的女性、目前正在怀孕中或已经有一个以上的小孩、且平时较注意穿着打扮或时尚潮流、收入较高或愿付价格较高等，而他们可能会有兴趣的内容是孕妇装、婴儿服饰、怀孕用品、产后用品等母婴相关内容等。


问题二：要使用哪一种社群平台？
目前市场上社群媒体的选择太多，而你的品牌要经营哪一个呢？大多数的品牌在初次尝试社群经营时，没有那么多的时间与资源投入，因此或许仅会选择一个社群专注经营，等到其发展成熟稳定后，再涉入另一个社群；又或者在每一个社群平台都注册一个账号，并在每一个平台上都更新不同且独特的内容，如此一来不管受众从哪里与查看到你的社群，他们时时都能获得不重复的新内容。
在此，会建议你可以整合两种方法。在初期，每一个社群平台都注册一个账号，发布不同的内容，用A/B testing的方式测试，找出哪一个社群平台对内容的互动参与反应较佳；在中期，专注经营反应较佳的社群，同时，慢慢测试其他的社群平台该用哪一种经营方式成效才会改善；在后期，触角伸往各个平台，尽可能满足所有的消费者。
以下分析时下最常使用的五大社群平台与其性质：
Facebook：喜欢长时间停留在Facebook上的使用者不仅想要知道朋友间的近况，大部分的使用者也较追求娱乐性质的内容，也倾向分享这些内容给更多的人知道
Instagram：使用者的艺术气息较浓厚，强调视觉化，并喜欢观赏美丽图片，时常在Instagram这块宝地中挖掘更多有趣的图片
Twitter：在Twitter上流连的使用者通常喜欢了解潮流、大家在谈论什么、什么有趣的文章、发生什么实时性的新闻事件、有什么现在被引发讨论的话题
Pinterest：创造力源源不绝、具像化能力强、喜欢用图像表达复杂的议题、信息图表的爱好者，通常喜欢花时间在Pinterest上寻找更多的创意
LinkedIn：对部分群众而言可能略显艰涩，但LinkedIn的使用者享受那些艰涩，更着重专业度的展现与内容本身所富含的知识意义，另外他们也很在意自我成长与附加价值


问题三：是否有贴文内容计划？
了解初期应先着重在哪一个品牌的经营后，你应该要有一个品牌贴文内容的计划，以日历的方式规划内容，哪一天的内容可以呼应前后贴文、可以与该时间点节日相关等，以下给你几个思考方向：
每个月的节庆：可以是国定假日、较冷门的节日、国外有趣的或意想不到的节日等等
大型商业活动：与品牌所属产业有关的大型活动
品牌活动：与品牌或企业形象相关的活动，如周年庆、新品上市、企业社会责任、员工旅游等


问题四：流量导引到哪一个着陆页Landing Page？
经营社群本身的用意不是为了销售转换，而是为了培养品牌意识、建立稳定受众与稳固顾客关系。当然，不免有时还是会运用社群宣传品牌最新消息，并将流量导引回官方网站或活动页面，然而，没有什么比花时间经营社群，却将潜在消费者流量导引到错误或坏掉的连结，更令人搥心肝的事了！
因此当品牌利用社群内容宣传活动时，一定要特别检查连结，另外也要有效运用行动呼吁（Call-to-Action, CTA）鼓励受众按赞、分享、点击连结等，在此特别提供你一个小撇步，那就是可以建立一个免费赠送产品的比赛（Giveaway Contest），用有机会免费获得产品为诱因，邀请受众分享该则贴文、标签一名好友、按赞等，增加贴文互动率。
问题五：该如何追踪衡量成效？
网络时代最不缺的就是数据与资料，透过一些追踪装置的设定，使用者在网络上的行为都被记录下来，尤其是在主流的社群平台上，使用者根本无所遁形，因此你可以很轻易的透过第三方分析平台，取得这些资料并分析其数据，如此一来你便了解哪些内容的成效好、那些略差，进而调整后续内容的策略，以符合使用者的兴趣，提升他们在品牌社群的黏着度与忠诚度。
近年来，社群中以Instagram的表现最为突出，其快速的发展已成为触及各个年龄层众所皆知的社群平台，与Facebook不同的是，Instagram以图像化的方式吸引受众眼球，平台上总是充斥着美丽的图片，也提高使用者的黏着性。早在2012年Instagram便被Facebook相中，在该年十月以7.15亿美元的高价收购，且在收购后两年市值突破350亿美元，另外近几个月来Instagram的功能也多次更新，更使得其为社群平台中的当红炸子鸡！
根据mediakix的数据整理，截至2016年年底，Instagram上有高过五亿名用户，其中三亿人每天会使用Instagram，这也使得其变成排在Facebook与YouTube后第三多使用者的社群平台。


另外，refuel agency也统计，千禧世代的使用者除了使用Facebook的Messenger至外，Instagram与SnapChat是他们日常第二高使用频率的通讯软件，比率高达47%。


经营品牌自己的Instagram很难吗？其实说难不难，说简单也不简单，以下提供5个经营小方法，让你避开地雷区。
1. 图片
图片是抓住人们主视觉最直接的方式，虽然Instagram的贴文是用图片与影片传播内容，然而，根据Simply Measured在2015年Instagram的产业报告中指出，相较于影片，图片贴文有更高的参与互动率。


但这并不代表每一张图片皆可以达到扩散的效果，如果你只是拿着手机随处拍照，这样的图片很难让受众喜欢的，以下给你几个图片生成的小方向：
目的 – 想清楚你这篇贴文的目的，只是为了让人看一眼？宣传活动或促销讯息讯息？与受众互动？
灯光 – 相信你应该有看过光线不足、图像模糊的照片吧？这样的图片是很难吸引注意的，因此尽可能选择一个灯光充足的地方拍摄你的照片，如果有自然光的话会更好，因为自然光就象是一个天然的滤镜，会让你的图片更有意境
编辑 – 当你在照照片时，千万不要仅单照一张，你很难在一开始就精准掌握哪一个角度的照片比较适合，另外在发布前务必记得稍稍编辑你的图片，或许调一下亮度、校正一下水平线、多尝试几个不同的滤镜，你会发现图片变得很不一样！
一致性 – 对品牌来说不管是图片还是文字其一致性相当重要，因为社群也是与消费者沟通品牌的重要管道，尤其当图片风格与过去差异甚大时，不但会让人感到奇怪，更有可能会误导消费者。若是首次经营社群的品牌，你可以思考一下往后的呈现方式，如果尚无方向的话建议可以往单色系图片发展，因为根据sproutsocial调查800万则贴文后，发现单一色系的图片的按赞数量比色彩缤纷的图片多上17%，当然，这也要跟你的品牌印象符合才行。


2. 标签（hashtag）
标签在Instagram的重要性比任何其他社群平台高太多了，其原因是在Instagram的搜寻特性与其他平台相比，使用者更常使用标签去搜寻类似的图片贴文，因此正确的使用标签可以为你的贴文带来很大的效力！
一般来说多数使用者会标上5到10个标签，根据QuickSprout的统计，标上11个不同的标签可以产生最高的互动。


另外，也建议将所有的标签编写在第一则留言中，如此一来使用者可以清楚的察看标签，而不会埋没在图片叙述中。标签的使用数量也不是越多越好，其能真正发挥它的效力在标签与贴文的相关性很高的状况下，作为商业用户你更应该注意滥用标签的问题，毕竟你也不希望你的品牌贴文版面凌乱，更有失专业性吧！标签之于Instagram有如SEO之于网站，正确的运用标签可以为你带来流量与关注！
3. 个人档案
在Instagram的个人档案中，有150个字符（characters）的空间去编写，在这150个字符中你可以编写中英文，甚至是表情符号，而其内容尽可能不要过于艰涩，让读者无法第一时机了解你的品牌，简单明了的说明其宗旨并提供的产品即可。
虽然你没有办法将品牌官网或产品联结添加在其中，但其实有一个网站的栏位可以编辑网址，不过要特别注意的是这是在个人档案中唯一可以将受众直接连回网站的机会，因此要慎选想要导流量的网址。
此外，想让品牌的Instagram账号在短时间内获得很多的粉丝人数，你不要傻傻等别人来追踪你，想在短时间内有大量的粉丝人数，你必须主动出击！
你可以主动追踪其他使用者、留言互动等，因为完成这些动作后，在他们的通知栏便会跳出品牌互动的讯息，若他们对你的品牌产生好奇、点进个人档案页面，便直接增加曝光机会，若你的页面完整，内容又是其感兴趣的内容，有相当大的机会他们会反追踪你！
若不知道要去哪里找这一批使用者，你可以先寻找竞争对手的Instagram账户，查看有哪些人与竞品互动，毕竟与竞品互动的使用者绝大多数也是你的受众，因此每天勤劳的动动手指，你不但可以了解竞争对手的近况、更可以在短时间内精准触及到潜在消费者。最后，特别注意粉丝人数的培养不是一夜就可以完成的，因此千万不要操之过急让粉丝人数与正在追踪人数的比率小于一。


4. 贴文时间
你有想过经营品牌Instagram，你要多久贴一次文？要在什么时间点贴文吗？根据Union Metrics的调查55个品牌Instagram的经营，发现平均每一个品牌一天贴文次数是1.5次，你可能会觉得在初期一天贴一次文的频率过高负担太大，但你至少一周要贴文一次以保持和粉丝持续性的互动。
此外，Elle & Company曾经统计出一周当中的最佳贴文时间，其结果显示在周一的贴文成效最好，不过要避开下午三点至四点的时间，或许是因为忧郁星期一（Monday Blue）的关系，一般人喜欢在空档滑滑手机、逛逛社群来纾解忧郁，导致普遍在周一的贴文成效都会偏高，因此若对贴文时间毫无头绪的话，可以试试看这一天喔！


5. 追踪成效
花时间经营社群，势必是希望社群或多或少可以对品牌做出贡献，不管是品牌意识、知名度，甚至是进一步促成销售，然而要怎么追踪呢？这里提供给你一个非常好用的在线工具 –Iconosquare。
使用Iconosquare你可以查看基本的贴文图片或影片的案赞数、留言数，更可以帮你计算每一篇贴文的参与互动率、粉丝增长趋势图、最受欢迎的标签等分析数据，更重要的是使用Iconosquare你可以比较类似性质或有相似受众的账户，查看他们的粉丝人数与按赞次数等，这个工具非常适合初次进入Instagram经营的品牌，寻找标竿学习的对象。然而，这个在线软件唯一的缺点就是它并不是免费的，关于它的价格信息，你可以查看这里。
在Instagram的经营上，不乏出现许多国际品台的成功案例，例如Starbucks有策略的运用标签（hashtag）、限时动态（Instagram Stories）、具时事与社会关怀的贴文等，在2016七月至九月的短短三个月内获得将近150万的追踪人次，而追踪者的互动参与率是180%。


#RainbowDrinks 是Starbucks支持多元并包容彼此间差异的立场
又例如汽车大厂BMW，其标签#BMW是Instagram上最常使用的品牌标签，且BMW也举办一些创意比赛，让追踪者可以参与同时更能提升互动率，另外更能运用使用者创造的内容（User Generated Content, UGC）获得内容，也让BMW的推文互动率高达157.8%（2016八月中旬至九月中旬）。
BMW在2016年五月所进行的互动比赛宣传影片


其实实务上经营Instagram，你最应该掌握内容策略的是分门别类分析些文参与互动！以下为你提供一个成功经营Instagram的例子：Sephora
Sephora是来自美国的美妆销售通路，有点类似台湾屈臣氏的概念，不一样的是Sephora会把专柜品牌开架贩售，且不会贩售生活用品。在说明其如何经营社群与其策略前，我们先来看看在2016年九月中旬至十月中旬Sephora Instagram表现吧！
平均每一篇贴文获得超过五万的互动参与
平均每一篇贴文追踪者的互动比率是60.6%
增加50万新的追踪人数


不可否认，每一个人的喜好与行为皆略有不同，有些人喜欢看到新推出的美妆产品的贴文、有些人喜欢看到打人或促销贴文、有些人喜欢看美妆使用教学的贴文。分析Sephora的贴文类型，以下归纳整理出九大品类与其参与互动率，期分别是：美妆教学、产品信息、新品推出、一般内容、活动讯息、促销讯息、竞赛贴文、社会责任与幕后情况。
仔细分析在这九种类型的贴文的频率与受众互动反映，贴文次数最多的是美妆教学与产品信息，而其贴文成效也相当好，成功触及到受众且平均每一篇贴文的互动次数达5.3万次。而虽然竞赛贴文在这一个多月中仅出现一次，但其互动次处却是最高的，有高达7.1万人次参与互动，因此若品牌想要再短时间增加受众的参与互动，不妨可以试试举办竞赛。


或许你有发现，在这一个多月的时间中Sephora一共发布107则贴文，而其中只有一则是和企业社会责任有相关的，但这一篇贴文却在九种类型中，平均互动参与率第三高，表现比美妆教学、产品信息来得好，甚至远远超越折价促销类型的贴文。
你或许会觉得这样的结果在意料之外，但其实这种现象在业界早有先例，学者Landor Associates、Penn Schoen Berland和Burson-Marsteller做过调查访问消费者有关企业社会责任是否会影响其购买决策，结果有75%的消费者认同企业应该履行社会责任，且有55%的消费者更进一步指出他们在许多相似的产品中，他们会优先选择购买有履行企业社会责任的品牌，因此企业社会责任事实上是有助于企业品牌形象的提升，进一步会增加与受众间的互动。
在Sephora履行企业社会责任的例子中，其帮助致力于癌症与糖尿病医病与知识倡导的组织City of Hope，凡只要购买一罐Detox Dry洗发精，Sephora便会捐出一美金给该组织，此举与美国知名鞋子品牌TOMS所为：每卖一双鞋便会捐一双鞋给贫苦的国家（One for One）的行为类似，皆被社会大众认同，更造成广大回响。


Sephora的贴文内容有很多是使用者自行创造的（User-Generated Content, UGC），运用UGC所产生的影片或图片不但减少品牌在产生贴文内容时的成本与发想时间，更会使图片被使用的原著有被品牌认同、参与其中的感觉，加深品牌的信任，更多关于UGC的内容欢迎参考：效益十倍奉还！?社群时代必学UGC营销、11个UGC实例，让你了解品牌如何用UGC营销、如何建立UGC活动？三件举办UGC活动应该知道的事。
Sephora目前有1100万的追踪者，在非常了解受众且持续用不同类型的贴文掌握与受众间的互动，相信这个数字仍会持续成长！
看完了上述的五个问题和案例，你就知道在拟定社群营销策略时，你必须要注意「受众是谁」、「用哪个社群平台最适合」、「贴文内容计划」、「流量导到的landing page优化」以及「衡量成效的方法」，能够妥善回答这五个问题相信你就能拟定出有效可行的社群营销策略。
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