贾真：单品销量突破的“时间轴”，你必须踩准！

                                                                 
                                              淘宝运营是个相对比较新的行业，没有前人总结的系统理论的体系知识，都靠自己来摸索，所以到现在的现状是大部分的淘宝卖家在做事情时都是依赖自己的直觉，没有个成型的方法论出来。
  为了让自己公司的运营更加高效，最近我整理出来一个单品销量打造的时间轴出来，让大家清楚地知道在做淘宝产品的销售过程中，什么时间节点应该关注什么事情，用来做我公司的内部培训，也分享给大家，希望大家多提建议——
  

  

  在这个时间轴里，我认为前半部分除了要去淘宝抓取数据用于辅助思考之外，几乎和淘宝没有任何关系，都是基于对于行业，自身和产品的思考，这其实就是我们说的不管渠道怎么变，商业的本质不会变。
  淘宝对于我们卖家最大的魅力，不是他改变了什么商业形态，而是它加快了优质商品的成长速度，让产品快速“燃烧”，产生了“大爆炸”的可能性。
  第一步：布局
  在这里我们要强调一点，淘宝成功的方法几乎很难去复制的原因，大部分是因为“背景”不同。
  举例：某个店铺低价冲起来一个爆款，刚开始很长一段时间它的销售价格低于你的进货价格，它能够起来可能因为“背景”是工厂，他可能从头到尾没有赚钱，但是借着这个产品养活了工厂。
  再举例：某个设计师在淘宝开的店铺，卖的衣服价格比你高很多，这时候你觉得你只要价格比她低就能打败她，但是做了很久人家上新的产品还是一抢而空，而你还是产品挂在上面没什么销量。这时候，你可能没注意到，她真正销售的并不是布料，而是某种风格的生活方式。
  所以，在单品销量打造的第一步，我们除了建议大家从生意参谋的整个类目销售数据里，去分析子类目成交占比，看看哪些东西好卖；更建议大家结合着自身的情况去思考，在这些好卖的东西里，哪些产品是基于自身优势有可能卖好的。
  这是在布局里前两个首先要思考的点：
  1. 什么好卖？
  2. 我能卖什么？
  思考好这两点之后，这时候可以基于生意参谋的行业数据去划一个产品布局表格，类似于下图：
  

  但是，我们觉得比起系统理论的数据分析，更重要的是你的精力投放情况，因为淘宝上架一个产品非常容易，又可以代发货，所以带来的后果是大家无限制的上架商品，然后平均用力。
  实际情况是，你上了一个产品放在店铺里，要竞争的其实是全国上百万个同类商品，作为起步阶段，每个掌柜最有限的其实是精力，即使到后面公司化运转了，每个公司的资源投放也是很重要的战略思考。
  所以，我们认为在这个阶段，大家要思考的更多是减法，基于现在的产品矩阵，你的精力主要投放在哪个产品线上，投到哪个产品里面，思考好。
  史玉柱给创业公司的建议：集中公司所有人力物力财力，投在一个产品上，即使做一个产品，也不要平均用力，集中所有资源打产品的一个点。
  当然，我没有史玉柱这样的魄力和能力，所以我建议大家可以考虑初期在划好产品矩阵后，狠心去做减法，在这个矩阵里找2-3个产品线做为自己的精力主要投放点，这就是第三个要做的精力分配分析。
  在布局的最后，我们想替汪峰问大家一句：你的梦想是什么？毕竟在现在做到“惊世骇俗”的企业，大部分的创世人初期的想法都不是为了赚钱，乔布斯就是喜欢数码产品，扎克伯格人家只是觉得好玩，从来没考虑赚多少钱，就算是阿里巴巴，刚开始的目标也是只赚1快钱，让天下没有难做的生意。
  这很重要！
  因为梦想会影响做事情的出发点，出发点会潜移默化的影响后面很多做事情的方式。“梦想”未来就会成为你做事情的主线，成为你店铺的核心价值，成为你店铺区别于别人的记忆点。
  如果你的梦想是让身边的人去喜欢极简风格的衣服，那么你在做衣服的时候，就绝对不会为了赚钱去跟风，也不会为了赚钱去卖有问题的产品。
  小钱或者可以能为了赚钱而赚到，但是真正成功的品牌，往往赚钱不是目的，而是附带的结果，换成中国的俗话：小胜靠智，大胜凭德。
  即使我们是一个小小的淘宝卖家，也需要不停的拷问自己的内心：你还在坚持自己的梦想吗？
  第二步：预选款
  在这个环节里，我们称之为预选款，主要是基于这个环节最常出现的一个现象，我们把它总结成四个字，叫：“莫名其妙”。
  经常会出现这种情况，我们根据数据分析，并且把对手的爆款模仿过来去推广，但是死活就起不来；但是，我们当时并不看好的一个单品，莫名其妙就卖的还不错。
  所以我在这里非常推崇“灰度定位”的说法，就是我们先定一个大概方向，但是并不是确定哪一条路一定要走，不要非黑即白，在走的过程中根据现实情况做调整。这个观点我在我做计划的文章里有提到：淘宝天猫店，年后开工如何做规划-贾真
  预选款这个环节，我们要根据我们之前做出的店铺产品矩阵，基于自己的精力投放情况，选出2个产品线是我们主力要推的，然后在这两个产品线里基于百人收藏和百人加购找出2-3个主推款产品。
  其实未来要主推的爆款，最重要的数据是搜索转化率，但是转化率需要相对比较大的数据去测试才相对客观，新品期间的销售太少，所以我们转而观察另外两个转化率的“前期动作数据”，百人收藏和加购，并且对店铺类似产品进行数据对比，来选出2-3个产品去启动热销款打造流程。
  当普通商品每当有100个访客，有5个收藏，3个加购，那么当我们发现其中有个商品同样获得100个访客，有10+收藏和10+加购，那么我们基本可以预先判断这个商品具备成为热销款的潜质。
  也就是我们到这步，其实是从战略到战术的过程，先拷问内心坚定梦想，接着基于数据划分产品线，再根据自己精力情况选择2-3款产品投入自己绝大多数精力。
  第三步：基础销量
  其实，我们在做淘宝的过程中，不顾一切的去获得销量、好评、信誉，有一个主要的目的：是为了获取陌生顾客的信任。而在我们销售给身边的人的时候，其实不需要用销量来获取信任，所以这时候其实可以做商品的“销售演练”，你要思考，你的产品销售给你身边的人，哪个卖点她们可能感兴趣。
  所以在这个销售演练的过程中，我们更重要的是依靠自己的经验和直觉，先预制卖点：一个你认为能吸引住朋友的产品优势。
  预制卖点之后，基于这个卖点完成简单的商品主图和详情，然后开始进入销售环节。注意，前期的销量越多，产品的搜索成长可能会越快；但是呢，其实这个过程，我们并不是想要大流量，而是想要引入部分流量来测试产品。因为这时候，虽然你前面有很多分析，但是不一定保证这个产品一定能行，如果产品不行，那么前期销量多也不一定能持续；如果产品ok，那其实不需要太多销量就可以驱动搜索流量呈螺旋式增长。
  简单的说，也就是产品不行，再多销量它也不行；产品好，很少的销量就能推动它的搜索流量螺旋增加。
  在之前我们一直强调一个观点，目前成功的淘宝店，基本都是“卖自己”的成功，兴趣才是驱动运营最好的点。（相关文章：“卖什么”的本质是“卖自己”）
  但是现实中却是存在一种情况，我对于我所经营的行业不是很有兴趣，但是我又必须去做这个行业，怎么办？
  我的观点是：要么自己对产品有兴趣，要么和一堆有兴趣的人在一起，培养兴趣。所以，这里面我们非常建议大家去建立一个“品牌天使用户群”。
  找一批你的老顾客，不需要太多，50-100个就可以，她们对于你的产品有兴趣，并且热心，像小米那样去建立一个发烧友的天使用户群，自己深入进去，让发烧友用户成为你们首席体验官。
  当然，这批天使用户也可以成为你们的终身vip客户，当你们新品上架的时候，给她们一个你们能接受的最低价格作为内购价，来帮你完成第一批评价和试用反馈。
  商品销售的前期，没有大数据引入的情况下，你的更多的基于产品营销的思考都应该来源于天使用户的反馈和建议，所以这一步里面，我们会让客服去把所有天使用户的反馈，整理出一个表格。
  到这时候，我们会给产品开通淘宝客的计划，因为淘宝客宜早不宜晚，要累积推广费用支出来获取淘宝客排名。如果你不知道要做什么推广，那么建议你先做淘宝客吧，因为是按成交扣费，所以这个是永远都不会错的推广。
  第四步：定款or回炉
  到第三步，有了基础销量后，如果产品的流量和销量能够螺旋增加，等到大流量能进来之后，我们就开始用淘宝运营的思路开始运作单品，切分人群，优化标题，调整主图。但是，我们必须面临另一个可能出现的情况：有了基础销量，但产品流量始终上不来；或者是，产品流量是上来了，但是销量很一般，很快流量就没有了，怎么办？
  这里面最令人绝望的原因，莫过于流量起来了，评价一直不好，短时间少量负面评价，我们或许能够通过某些办法蒙混过去，但是一旦产品销量巨大，你能够控制的东西就越来越少。
  所以产品是核心绝对不是一句大道理。产品有缺陷，销量越高，评价和问大家就越难以掩盖，这时候带来的后果是转化率下降，销量销量，连锁反应带来流量降低，而这时候你前面投入的精力，财力都变成了浪费。
  因此，脑图里在这部分有一句话说：放弃也是一种“美”，存在缺陷的产品，你不舍得之前的投入，越晚放弃，反而越费钱；越早撒手，反而相当于节省。
  如果产品不行，这时候我们就被迫返还到爆款打造流程的第二步，从预选款再重新开始。
  当你的产品评价没问题，品质也没问题，回购率也还不错，但是流量和销量始终起不来，这时候我们要做的，要么切分人群，换一部分人推销；要么“换个角度”去击破，要去调整卖点。
  自己爆款和对手的竞争过程中，最重要的数据莫过于转化率了，到最后大家的流量其实都差不了太多，这时候转化率每差1%，对于每天的销售笔数影响可能都是上百个。
  而转化率的核心，不是让每个看到你商品的人都想买，而是让每个想买你商品的人都看到你。所以进行转化率优化的核心是切分人群，举例购买鼠标垫的人有很多，但是有的想买的是游戏鼠标垫，有的是办公鼠标垫，有的是可爱鼠标垫，有的还想去买情色文化的胸部鼠标垫，这时候你想让所有的人都去买你的鼠标垫，本身就是不可能完成的任务，转化率很难做到极致。
  说到这里，你可能会明白了，这时候我们要做的先切分人群，通过行业热词榜的搜索词数据去罗列所有购买该产品的人群和使用场景，然后思考哪些人群可以合并，哪些人群是水火不容。
  比如可爱和办公的鼠标垫，需求人群类似就可以合并，比如办公和游戏人群两个极端，不能用同一个产品来抓，接下来我们从标题优化，到主图策划，再到详情页都做取舍，只抓适合自己的人群，问题迎刃而解。
  如果我们只抓办公鼠标垫的场景需求，那么标题关键词里和LOL相关要不要，主图应该在什么场景下拍摄，详情页应该基于什么场景下的需求去做卖点，不需要我帮大家分析，其实思路就很简单明了。
  当然，到这里我们要说的是，同样一个产品往往能适用于几个人群和场景，为了做高转化，我们必然要做取舍，那么我们选择哪个人群，这个人群的市场规模多大，都是我们要考虑的问题。
  这时候，随着流量越来越大，我们就必须不能仅仅靠天使用户的经验科学，转而需要通过数据抓取和分析，用淘宝数据化运营的方式来推动产品的下一步销售增长。
  

  史玉柱在描述自己的广告策略时提出一个“爆米花机”理论。他认为广告最重要的是前期的策划案，如果策划案做不好，就好像用了差的爆米花机，玉米粒原来多大出来还是多大；如果策划案做好了，一个玉米粒进去就能出来个两倍大小的爆米花。
  换句话说，前期多思考，这是战略上的勤奋。很多被认为所谓天才的人们，大家看他没怎么努力工作，其实就是用战略上的勤奋来“取代”他战术上的懒惰；而那些看起来每天很努力，但是一直不出成绩的人，很可能就只会战术上勤奋，闷着头苦干，但在战略上却是个懒人。
  第五步：点击率优化
  当我们通过前期工作，确定了一个还不错的产品，这时候我们就要开始发挥淘宝的“爆炸”属性，要大流量来进来驱动产品的“快速燃烧”。
  很多“运营高手”在研究数据的时候，都会陷入事后诸葛亮的陷阱，比如说听淘宝有个7天螺旋说法，而且看到商品的成长过程中，确实销量有一定的螺旋增加，所以从结果推理：我们的销量按照7天螺旋，流量就能起来。
  但是真相可能是这样：淘宝给每个新品都有一定的初始权重，大家都获得差不多的曝光量，而这时候点击率的差异（假设3%和4%），会导致宝贝的访客数产生将近30%的差异，这时候高点击的宝贝获得更多的访客成交，曝光就越来越大，在转化稳定的情况下，访客和销量就会随之螺旋增长。
  换句话说，螺旋增长的核心并不是销量增长，而是点击率高于同行带来的访客数螺旋增长，所以爆款打造的第一步“战术”，其实是关注和提高点击。
  提到点击率优化，可能更多的同学想到的是主图的视觉，但是我认为，比起视觉本身，更重要的是主图的策划。
  爆款打造的时间轴我们在上篇也提到，如果你发现想买鼠标垫的用户，有的想要办公，有的游戏，有的可爱，有的是美女胸部鼠标垫，这时候你就没办法用一个鼠标垫的主图让所有用户点击，而这时候我们要做的是分场景和人群。
  罗列出场景人群之后，比如几个主要人群场景：1.办公；2.游戏；3.动漫卡通可爱。接下来我们要分析，我们的产品最适合哪个，做取舍。
  当然，前期的取舍可能是根据自己对于产品的了解，如果你自己实在区分不开，后面我在测试一种新的办法：“直通车卖点计划”，就是用直通车来测人群和场景，来做出自己的判断。
  比如我可以把一个产品开三个计划：办公鼠标垫，游戏鼠标垫，动漫卡通鼠标垫。这三个计划就是产品的三个主要场景，然后每个场景填入相应的一个产品进去，关键词根据行业100%出价。
  当然如果你没有那么多商品，也可以尝试用一个商品填写到三个计划，这个商品在三个计划里推的关键词都不同，根据场景来定。然后在办公鼠标垫的计划里，主要选择鼠标垫的行业热词榜里所有和办公有关的关键词，4张主图也都围绕着办公场景去设计。同样，游戏鼠标垫，动漫卡通也是都只做单一人群。
  接下来，我们会基于这些计划出来的几个数据做主推产品思考，第一个是计划投入产出比，这个是对行业竞争的综合体现；第二个是计划总点击量，这个是对于单场景市场容量的初步判断；第三个是计划总点击率，这个是对场景策划的成败总结。
  最后，我们的结论是，点击量和投入产出比高于同行的场景人群，选定出来做主卖点推爆款，量会很大；计划总点击率远高于其它计划，并且点击量ok的，选定出来做小众人群爆款，利润会不错。
  在第五步，我们做点击率优化的同时，我们会开始联系达人或者阿里v任务，或者通过有好货来获取手淘的碎片化流量，这时候去做这些事情的原因是，基本上这些渠道会限制销量超过2000的不能参与，所以这时候在搜索流量开始增长的时候，做一些其它渠道的辅助流量帮助搜索，其实是最好的时期。
  有很多掌柜会问，其它渠道的流量转化可能偏低，对搜索流量会有影响吗？答案是否定的，搜索在看转化，只计算搜索入口流量的转化。
  第六步：转化率为王
  很多掌柜都像我描述类似的情景：现在如果让宝贝流量和访客增长，甚至进入搜索的首屏都能做到，但是最难的是流量来得快，去得快，很难保持住。
  简单地从淘宝平台的角度去思考，我们可以这么理解：如果很多看到你的人都愿意点击你，那么我就把你推送给更多潜在用户，让你流量很高；但是，如果我给了你很多用户，发现她们都没买你，那么对不起，请你给我滚，别浪费我的流量。
  换句话说，能不能流量暴增的核心在于点击率，能不能稳定住流量的核心在于转化率。
  转化率我们给做个分类，分成两部分：询单转化和静默下单转化。前者更多的是通过客服绩效来完成，这个我们之前的文章也有介绍。
  简单地说，掌柜去做客服的时候，一般询单转化都不错，原因是掌柜在接单的时候心理活动就像在数钱：卖了这单我能赚200块。所以就不会轻易地放走每一个上门的顾客，而客服绩效的核心，也在这。
  除了通过客服的绩效来驱动之外，我们在做高客单价和低客单价的销售时候的策略还是不同的。在做高单价的销售时，我们考虑到用户的付款周期可能会比较长，所以我们会做一个客服的“三次交接表格”。
  简单地说，只要客户表达出来意向，我们就会记录顾客id，然后下面要连续几天进行三次以上的客服交接询问，最后一次就是直接和她谈条件：“亲，我是xx店的经理，看你也是真的想买，你觉得多少钱合适，我试着帮你和老板申请个内部员工价格。”
  我们认为，如果一旦有一个顾客询单了没买，我们就相当于损失了两个顾客，因为你少了一个，对手就增加了一个，所以尤其客单价和回购率高的行业，前期的客户我们无论如何都要想办法拿下，哪怕这一单不赚钱。
  静默下单转化，就是顾客从头到位都没咨询客服，也没有拍下，我们不知道她在哪里，在想什么，所以这时候我们要从她的行为路径和页面角度来打动她。
  我们复盘一下顾客的购物行为，可能是这样：搜索某个关键词，看了a产品，然后又看了b产品，或者再通过猜你喜欢等等个性化的推荐到了你的产品。
  这时候，如果你在思考如何去提高你产品的转化，只从自己的产品卖的方面来优化，显然是不行的。所以，我们建议到这一步的卖家建立一个竞品分析表，找三个对手，像顾客一样通过对比来调整你产品的页面。
  在对比的过程中，重要的不是数据本身，而是看到数据背后的东西。比如，转化指数特别好的产品，是她产品好呢，还是页面卖点抓得好，或者是促销的方式吸引人，我们要不要跟进；手淘搜索流量特别多，是不是标题哪些关键词流量大我没用到，或者是她们的主图点击率高，要不要模仿它们做个主图测试下。
  第七步：销量暴增
  第五步点击优化，是把流量提上了。
  第六步转化优化，是在流量增长的过程中，稳定住销量，保证流量起来不掉下来。
  如果做到这里，基本产品的日销就稳定了，可能月销量破2000，一个店铺主力款就诞生了。但是，“稳定”的反面是另一个词“瓶颈”，你如果这时候不做点什么，就会在这个销量上不上不下。
  大家如果回忆我们整个爆款打造的过程第一步，是像做微商一样去影响身边的人，销售100个出去，当销量没有的情况下，这一百个销量帮助很大；但是如果到了现在的月销量水平，可能增加个几十个销量，对于整体的搜索流量产生不了很大的影响。
  这时候，我们如果想要突破现有的瓶颈，需要比较大的销量波动，而这种比较大销量波动我认为主要来自于两个方面：主图和活动。
  很多掌柜一旦等商品销量稳定了，主图就再也不敢动了。而我们公司的工作是，越是爆款的主图，越是要频繁地调整，原因是当你流量很少的时候，主图的点击率能影响的流量和销量也很少；但是当你流量大的时候，主图的微小差异能影响的销量就相当巨大。
  举例说明，我店铺里的爆款月销量60000多，点击率目前是5%，点击率的十分之一变化是0.5%，也就是说，如果我能想办法提高主图点击率的0.5%，就能每个月多卖6000多个产品，提高1%，就能多卖12000多个，这就是我们说的大销量变化。
  当然，我们必须强调一点，越是爆款的主图，我们在调整的测试期也需要越谨慎，比普通产品要更大的流量去测试，才敢于去调整。
  淘宝活动这一块，我们把它分成内部活动和外部活动，内部活动就是大家老生常谈的crm，这个点是我们那些本身就高回购行业重点要思考的。但是有一点，就是这个crm的策划要尽量的简单直接才更有效果。比如，我在做女装店的顾问时候，学习奶茶店的“盖章卡”思路，做了个三个月内买8件，免单最低价一件的活动，让老顾客对于上新的关注度上升到空前。
  外部活动就是淘宝常见的淘抢购，聚划算等等，我们的爆款也经常去参与，最多的活动是淘抢购，基本上现在每月5-6次淘抢购，这也是能够给爆款带来大销量波动的渠道。
  关于活动是否能给搜索加权，我们思考方式是这样的，当年从淘宝角度把聚划算从搜索权重里剔除，平台主要思考是公平性，大幅度折扣去做出的销量其实和日常产生的销量的不一样，权重很低。
  换句话说，如果不是大幅度折扣的销量，其实对于搜索是相对公平的，对于搜索也是有加权的，所以我们爆款参加活动的主要原则是折扣幅度尽量小，一定不能超过30%，举例如果我们日销实际成交价是100元，活动尽量报90元，最低不能低于70元。
  当一个单品月销量达到5万左右，基本上这个产品就可以称之为超级单品，这时候我们要考虑的不仅是成长，还要考虑的用品牌去占领消费者心智，也就说，这时候我们要考虑的是从淘内营销到全网营销。
  其实在我们这个行业有个小产品，在这方面做的非常好，就是360随身wifi。这个小东西360在做了很多销量的时候，一直给顾客灌输的思想就是随身wifi就是360，当它做到月销量30万个，后面其它品牌意识到这个产品有市场的时候，突然发现顾客搜索随身wifi的时候最多的搜索是“360随身wifi"，这时候就绝望了。
  在做全网营销的时候，我们提倡的是基于移动互联网，或者就说是朋友圈里的“闺蜜式传播”思考，两个点：1.闺蜜的审美，消费水平可能惊人相似。2.闺蜜式的传播的驱动是炫耀和虚荣心。
  举例：去漫咖啡消费的美女和网红很多，有一个原因，可能是它在你点单结束之后会给你个可爱的小熊，当一个漂亮的女孩子有个一个可爱的小熊放桌上，她的选择往往是两个，拍小熊或者拿着小熊自拍，最后定位漫咖啡发朋友圈，证明自己的小资网红生活，然后这种行为就慢慢地完成了“闺蜜”的定向传播，最后漫咖啡就成了网红最爱的咖啡店。
  越写到最后，我会越沉重，因为发现做一个爆款单品其实需要我们懂的各方面技能太多了，而且还要配合着天时地利人和；但是越写到最后，我也会越开心，我觉得自己生活在一个最美好的时代，她的美丽在于我们走过了那个要做起一个品牌必须成为cctv标王的时代。
  移动互联网让传播速度产生了质变，只要你有个令人尖叫的单品，只要你敢于去想，细心的去做，一切皆有可能！
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