越来越用力过猛的节日营销，如何才能不“油腻”？

                                                                 
                                    注：放下对于节日的执念，深刻理解自身产品特性和目标人群需求，将两者结合起来，你运营的活动，才能效果、口碑双丰收。

又是一年一度的“买卖买”双 11 购物节了。这几天，网络上流转着一个段子：双 11 最该打折的是什么？答案是：自己的手。
调侃归调侃，不过也从侧面反映了大家对待这个人造购物节早已摩拳擦掌，准备大肆抢购一番了。
看着这样的节日热度，身为运营，内心该是十分欣慰的：年底的KPI，不在话下了。
真的不在话下了吗？也未必。几乎所有的互联网营销都渴望搭上“节日营销”这趟便车，以便一举完成多项运营指标，然而，“节日营销”这趟便车虽好，一个不留神，也常常会翻。那么，互联网时代的节日营销，该怎么做才最有效？
节日营销的优势所谓营销，就是要堆积出热闹，有热闹了，用户被吸引过来了，才会有可供转化的流量。
从古至今，凡是能够被称为“节日”的，都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。所以在这些特殊的日子里，我们不管有着什么样具体的期待，内心深处都是在寻求某种途径，来获取我们对作为集体中一员的参与感。
这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放，往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说，是一种在集体中掉队后的挫败感。为了尽量避免这种挫败感，我们会更主动、更乐意去参与各种庆祝节日的活动。
所以，每一个节日，都是一个国家级的大型气氛烘托机，不需要怎么营造，热闹的氛围就有了。这个时候做营销活动，往往能达到事半功倍的效果。比如，在还没有电商的时候，五一、十一等长假节日就是线下卖场打折促销的良机，消费者会将平时工作没有时间购物的消费热情，在这些节日统统释放。电商崛起后，消费者可以随时随地想购就购，消费的热情反而没有以前那么高涨了，不过对于节日的固有印象仍然存在。于是，把握住用户在过节时不做点什么总感觉这节没过的心理，电商公司在节日期间开展营销活动，常常能取得不错成绩。
用力过猛的节日营销，正渐渐适得其反不过，面对着节日对于活动效果的重大利好，“非营销不过节”的口号也就越提越响，以至于互联网人对于节日营销也越来越执着了，好像自家公司在节日不做个活动，出门都不好意思跟同行打招呼了。在这种饿虎扑食的情况下，中华民族历经几千年沉淀下来的那些个传统节日是远远不够的。
传统节日不够，就改造西方节日来凑，还不够？那就巧立名目，自造节日！天猫双11、京东618，还有各种电商公司的周年庆，无一不是在利用互联网的方式营造节日氛围，用情绪去裹挟大众进入自己设定的世界，以达到激励用户买买买的目的。这种互联网人的节日执念，无关于群体情绪的释放，无关于传统文化的沉淀，也无关于人与人心理上的交集。
于是，当互联网营销都争先恐后要搭上“节日营销”便车，当这个时效性的理念被当做习以为常的工作技能之后，造成的严重后果就是，每一个节日都是对公众情绪的一种透支，用户不堪其扰了。
节日营销不“油腻”的三个方法怎么办？
如何才能让节日营销不媚俗化、过气化，让用户觉得不用力过猛？
以下 3 个建议可供参考：
建立品牌与节日的情感纽带站在用户的角度考虑，一份有效的节日营销计划应该是能够还原人们对节日的期望，让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。因此，帮助营造节日氛围，通过链接品牌特质和节日内涵，让目标用户能够以更低的成本，通过我们的产品或服务，更快更方便地获得节日参与感，我们就能获得用户发自内心的认可和正向的传播力。
以网易严选的“严选七夕节活动”为例。不同于大多数电商单纯地利用七夕节噱头促销，网易严选团队通过建立品牌与七夕节的情感纽带，多方面大打情感牌，取得了良好的活动效果：建造一间爱情博物馆，用于展示使用商品的用户背后的爱情故事，令用户感受到商品的温度；独白专辑《你不要送礼物给我》，从听觉上打动用户；与热播节目《我们相爱吧》共同打造黑凤梨系列商品，为商品赋予美好爱情的含义。

爱情博物馆：用漫画的方式，讲述严选商品背后的故事，用户也可以在“入驻严选”页面提交自己的爱情故事，这些故事会在底部展示。线下也举办了严选の爱情博物馆，供人们参观。
送给她/他/自己：为特定对象精选的最佳礼物，购买礼物时不再烦恼，“送自己”这一商品页面也提示着用户，爱别人的同时别忘了爱自己。
爱情独白专辑《你不要送礼物给我》：一张CD会有A、B两面，这一张专辑分别从男女双方的角度讲述他们一生遇到的礼物，礼物让他们与错的人分开，最终与对的人在一起。从听觉上触动用户。
恋爱季：与《我们相爱吧》节目合作，推出黑凤梨系列商品的节日专属折扣，并且借助《我们相爱吧》节目的影响力，实现销量目标。
这样一系列的情感组合拳打出来，用户内心十分受用，接下来的商品销售自然就顺理成章了。