营销大牛约翰·奎尔奇：重度用户最不忠诚，中间用户的钱最好赚

                                                                 
                                    

所有人追逐重度用户，觉得可以得到更多的订单，但重度用户非常精明，能更好理解产品的性价比进行取舍，是最不忠诚的。最好挣钱的是中间用户，他们并不能独立分析产品，你可以充分利用这种“无知”，成为他们信任的品牌。我最早来中国是1981年，对中国很了解。每一次讲市场营销，我们总是从消费者开始。你的客户是你的头号资产企业的目的就是要创造并留住客户，营销是战略的起点。你的客户是你的头号资产，你所有现金流的来源，你所有增长的来源，也是你的品牌内涵的公司声誉的共同创造者。举个例子强生大概35年前的时候，产品泰诺出了问题，有人吃了以后中毒了，强生没有隐藏这个事，撤了所有的药品。然后重新设计，重新推出这个品牌，市场份额更高了。 为什么这样？因为消费者信任强生品牌，他们放心。当时强生的CEO说：◆ 公司的品牌价值，是你过去的营销努力，为你顾客那里赢得的全部积累信任的净现值。 一个人因为选择你的产品被毒死了，有多少企业会撤销这个产品呢？也许百度的李彦宏可以学到什么。强生有一个所谓的信条，顾客第一，员工第二，服务社区第三，股东最后。◆ “一个将顾客放在第一位、股东放在最后一位的公司信条，最终使得两个群体都获益。”——吉姆.博克（强生前CEO）市场营销到底是什么？◆ 发展强大的客户洞察，以便回应客户明确的和隐藏的需求◆ 利用这些洞见，推出具有竞争优势的产品和服务◆ 就这些产品和服务进行品牌建设、分销并向客户传播，由此创造价值◆ 通过有利可图的定价来获取价值如果我们对营销进行分解，那么起点就是客户洞察，第二是如何上市，第三是五个决策领域：品牌，产品，传播，定价和分销。溢价：星巴克的例子星巴克代表溢价战略的公司，他的价格跟咖啡的质量没有关系，主要是店内的体验和氛围，人们需要安全的地方放松和社交。这变成了一种渴望，不管在世界哪个地方。创始人把它描述为生活中的第三空间，类似于小区的广场。价值：西南航空的例子传统航空公司通过增加更多的功能和特性进行竞争，所以不断提供价格。西南航空发现了一个注重价值的细分市场，对他们来说，少即是多。西南大幅降低成本及价格，只飞短途航线，因为你可以很快换飞行员，这就使成本比较低。品牌建设：雷克萨斯例子丰田意识到品牌的延伸是有极限的，需要一个新的品牌以针对豪华车市场（不能有丰田的名字），于是有了雷克萨斯。但同时也需要新的经销商、新的零售设计、新的销售方式以及全新的购买体验，因为顶端的消费者不会买丰田品牌的车。产品：大众甲壳虫的例子 1998年，大众重新推出复古设计的甲壳虫，充满了1960年代的怀旧气息，吸引很多顾客去大众的经销商。但是去了之后，他们发现甲壳虫非常小，并不实用，于是在那里买了帕萨特、捷达和高尔夫。这是把产品的策略和竞销的策略进行组合的成功例子。 所以品牌和产品政策，不仅仅是产品的功能性，还有服务、过程和体验。传播：伏特加的例子伏特加传播的策略就是建立差异化的品牌个性。他们在品类进行差异化的方法，不是味道，而是通过品牌个性区分。 所有的伏特加都是透明白色的，品牌个性可以成为一个关键的差异化来源。他们使用的是文字游戏的活动，抓住了市场里面最年轻群体的注意力，使用了绝对Absolut这个词。广告宣传活动在20年里牢牢抓住了年轻群体细分市场的注意力。定价：沃尔玛的例子 沃尔玛不是像一般零售店一样，每周选择某些产品特价以吸引客流，这样令人困惑且成本高昂，因为如果你要管理库存，特价产品的库存非常难以预测消费者到底买多少。 沃尔玛实施方便的每天低价格策略，供应商的促销费用按时间均匀分布，流动成本很低，库存可以预测，每日低价进一步降低了沃尔玛的成本结构，从而使得价格非常透明。所以定价政策的基本原则：价格＝顾客价值 + 成本结构 + 竞争对手价格 + 公司战略，这四个因素都应该考虑到。分销中有几个非常重要的问题:1、首先：单一 vs 多个渠道?比如说星巴克不仅仅是通过自己的店卖产品，在美国，星巴克的咖啡超市也可以卖，航空公司的飞机上也有卖。2、你是直接面对客户，还是通过间接的渠道？像戴尔是直接覆盖最终客户。3、选择性vs 广泛的渠道?如果你追求量，就要使用非常广泛的网络，但是如果是奢侈品牌，就要求你有选择的开店。4、有两个问题非常重要，这个渠道里面谁做什么，谁会处理你产品的物理流动，还有利益的信息是怎么流通，最终谁拥有这个控制力。举个例子 雅高是一个酒店品牌，他们成立数字订房渠道Room key,就是跟在线的平台携程或者去哪儿之类的进行竞争。如果你是做酒店行业的话，你不希望你的价格控制在你控制不了的分销商手里，你希望对价格有控制力，雅高就是做到了这一点。有这样一个问题随着中国电商行业的快速增长，如果你是经过实体的分销渠道，越来越多的消费者在线购买了，这个时候你怎么可以打造非常激进的电商网络。如果你是新创企业就直接上淘宝，成立自己的淘宝店站，因为你没有渠道问题。但是对于很多消费品的公司，他们必须担心数字电商渠道和传统渠道怎么平衡的问题。三句话总结一下◆ “我们从不认为我们比自己的客户更出色。”◆ “我们认为我们的客户非常聪明，因此我们不能一味地坚持我们的方式去获得成功。”◆ 星巴克说；“我们不是在运营5,000家店，我们是一家店在运营5,000 次。” 因为每一个不太一样，他们适应了本地的文化特点，外形和视觉跟当地融入一体的，这是尊重客户的另外一种方式。定位驱动着营销决策中的一切理解了客户洞察力的重要性之后，接下来讲一下客户细分及品牌定位。有一点非常重要，细分市场不是产品群体，而是顾客的群体。细分市场必须具备可辩别、可持续、可获得和可盈利的特点。真正好的营销计划不仅仅包括想要的客户，还包括拒绝服务什么客户，因为我们提供的产品或者服务只适合某一些细分市场。 这一点对于创业企业尤其重要，因为你刚刚创办企业，很希望有收入，但是如果什么要求都去满足，你的产品就没有清晰度了，没有差异化。 创业者要有勇气拒绝生意，不是每一个客户提的任何要求都接受，你必须要知道你想服务什么人，界定的服务方式实际上是界定战略的方式。管理市场细分的复杂性是：◆ 随着市场的成长，它们会变得越来越复杂，越来越容易细分。◆ 营销人员经常需要平衡多个细分市场之间的需求，以获得增长，并更新客户。每次要瞄准新的市场会，增加你运营的复杂性成本，好的公司可以同时应对多个细分市场，但是必须理解这样做的复杂性成本，必须了解定价对这个细分市场来说，是不是可以带来利润，同时又覆盖了复杂性成本。只有当改变自己满足以某个细分市场的需求，从而获得的额外利润大于复杂性的成本时，才应该去进行市场细分。 有时会发生过度细分的情况。一旦过度细分，不仅生产成本增加，还给用户尤其是新用户带来选择困难，因为产品太多了顾客说算了不买了。 这个硬币还有另外一面，细分不足的例子。举个例子 百得是在全世界排名第一的电动工具的品牌，非常强大，但是百得未能抓住快速增长的手工匠人细分市场对电动工具的需求。 因为这些专业人士到你的家里工作时，如果带的就是你买了但是没用过的电动品牌，对专业形象不够好。所以专业人员想要不同的品牌，让他在消费者眼中有附加价值。 MAKITA是日本品牌，他们做了一个新品牌应对手工匠人的需求，迅速拥有了50%的市场份额。 百得也觉得需要改变，他推出了DEWALT品牌，而且提供了高质量的服务支持，当你工具坏了，他们会在24小时内给你送备用的工具，将工人的停工时间降到最低，所以在一年之内就达到了40%的份额。总结：最好走在市场细分的前头，除此之外你需要考虑新的市场有什么特别的需求，可能不是产品功能，而是服务支持。你一定要注意：所有的竞争对手都追逐重度用户，他们觉得可以从那里得到更多的订单，金额更高。但是重度用户更有经验非常精明，他们能更好理解产品的性价比取舍，往往会将采购分散在几个供应商之间，是最不忠诚的。 我们可以去思考一下，你们每一个公司的大客户，是不是给你带来的利润比例最高呢？他们其实是分散的。所以要小心，不要过度追求重度用户群体，你最挣钱的是中间的，中间的人他们知道所有的供应商不是一样的，但是他们并不能自己独立分析产品。因此你可以充分利用他们相对来讲的“无知”，成为他们比较信任的品牌。关于定位：我们再讲一下定位，你必须对细分客户进行分析，决定哪一个市场可以服务，然后做竞争对手的分析，提供一个利益包，这个包正好可以满足你选择的细分市场的需求。对于你选择提供服务的市场细分，有一些利益对选择非常重要，有一些不是特别重要。重点来看看“防卫式的利益”，就是消费者看不到产品的差异，但是不意味着这个利益不重要。举个例子航空公司在做广告的时候不会说：我们过去时间里出现了一次坠机，其他公司出现了两次。因为他们不希望把负面的东西提醒消费者，安全是非常重要的利益，不是差异化的因素，不能以安全进行营销。VS.另外把安全作为关键利益的是沃尔沃车，大概30年前，沃尔沃发现在美国和欧洲中产阶级以上的家庭，往往是母亲接孩子上学，安全是非常重要的关键利益。所以沃尔沃就开发出了营销的活动，在安全的出色方面进行了区分，但是只是对有小孩的细分市场。 沃尔沃最近做了一个声明，他们要继续安全的主题，说2020年的时候没有人会因为坐沃尔沃的车而死亡，就连你坐沃尔沃的车自杀都不可能。定位要清晰。一个品牌必须有一个清晰的定位，因为定位，以及你的定位宣言驱动营销决策当中的一切。举个例子安飞士租车公司说： ◆ “对于需要租车的商务人士来说，安飞士会给您提供最好的服务，因为我们的员工是公司的拥有者。” 就是说员工也拥有公司的股票的话，他们会提供非常好的服务。其他的大租车公司不是这样，他们的员工只是打工而已，我认为这是非常活的宣言。VS.有一个很弱的定位宣言的例子：联合国儿童基金会， ◆ “对于那些带来长久影响的人来说，联合国儿童基金会倡导世界上所有儿童的权利，而且我们拥有完成这项任务所需的权利、知识和资源。” 你觉得有信服力吗？只是一个很模糊，听了让人一点不觉得振奋的话，所以无效。关于定位，也会有很多陷阱：◆ 定位不足：适合所有人的一切◆ 定位过度：把潜在的受众规模定位太小了，就是一个没有吸引力的利基市场◆ 无定位：意味着竞争对手替你做了定位，你的客户就会完全困惑了，不知道你代表什么优秀公司对解决客户的问题充满热情客户管理的目标：◆ 获得并留住正确的客户。◆ 依据精明程度、支付意愿和终生获利潜力，分布应对不同的客户群体。◆ 根据终生获利潜力来调整营销投资和服务水平在细分市场的评估当中，要引入终生客户分析的概念，决定到底应该关注什么群体，到底给他们提供多少服务。 你要确认你的客户是谁，把每一个客户按照终身价值进行排序，客户给你提供的利率进行排序，他们在终生价值上进行差异化。当然你跟这些客户还要进行互动，因此你应该收集客户的信息，使你从中学习，满足他们特定的需求。 第三点要制定一些定制化的解决方案来满足他的关键利益。不是所有的消费者都想要一段关系，也不是所有的消费者都值得给他一段关系。你需要先获得他们的许可，尤其是当顾客对价格敏感时。营销人员必须要了解哪一些客户真正想寻找长期关系，哪一些客户只是做交易的处理。客户管理的关键成功要素：1、很多管理公司的人他们感兴趣的就是挣钱，他们对客户没有兴趣。最优秀的公司他们是对于如何为客户解决问题充满激情，每天都重新获得顾客2、他们的组织结构是围绕客户群体展开的，不是围绕产品设计的，他们的招聘、培训和激励机制都是客户驱动的。3、客户应该出现在公司的仪表盘上，他们必须要有测量指标，并且使用这些指标作为测量公司业务的健康度。客户驱动公司的例子：◆ 在产品被我们的最终消费者扔掉之前，我们都一直对产品负责。——松下 松下公司大概是55年前建立，那是在环境可持续发展变得时髦之前，他们就说，我们在产品被最终消费者扔掉之前，要一直对产品负责，不是卖给分销商就可以了。◆ 我们认为服务就是顾客认为他们所购买的一切行为和反应。——联邦快递创始人Smith 我们认为联邦快递是递送包裹的，不是，他们要满足客户的需求，而且是通过他们做的行为和反应来满足客户。顾客的感知就是现实，而不是你做的是现实。延展阅读约翰·奎尔奇：社交媒体爆发增长，营销却从未因此彻底改变很多人说，电子商务预示着现代市场管理营销中的“距离”和“地点”已经消失了，然而，事实并不是这样。即使有越来越多的人上网，他们仍然喜欢寻找与自己接近的信息：阅读与自己的社区或国家有关的新闻，参加由朋友和家人组成的社交网络，并从当地的和本国的零售商那里购买商品。所以，对于很多营销者而言，虚拟空间只是补充，而非完全取代了物理空间。在谷歌每天成千上万的查询中，每5个搜索中就有一个是与地理位置相关的。因为智能手机把企业和消费者联系在一起。

人们使用Facebook，更多的是为了加强现有的或者地理位置上相近的朋友关系，而并非为了遥远的朋友关系即便社交媒体全球爆炸增长Facebook上更多还是加强相近关系营销人员可以用好这种邻近朋友模式毫无疑问，在线服务业在社交媒体领域最具爆炸性的成长。社交网站迅速崛起，因为他们能创造一种独特的包围式的用户体验，而这种体验在线下没有一种产品真正能与之匹敌。同样重要的是，几乎所有的内容都是由用户生成的，尽管也有一些是来自广告商。 YouTube每个月有数亿名访问者，而如果按分钟来计算，Facebook是全球流量最大的网站。按理说，社交媒体和社交网络的魅力之一就是，无论身在何处，人们都可以结交新朋友，并与任何地点的人取得联系。然而，一项研究却发现，Facebook上一般的朋友都是在同一个大城市地区；对于十几岁的用户而言，他们在Facebook上90%的朋友都在同一地区。 另一项研究发现，人们使用Facebook更多的是为了加强现有的或者地理位置上相近的朋友关系，而并非为了遥远的朋友关系。 还有一项分析呼应了把美国划分为九个大区的方法，该分析把Facebook上的2.1亿个形象以朋友的联系为基础，把整个国家分为七个区域。在这些区域内，地方性的群聚团体非常强大，而区域外的联系很少。换言之，以社交网络为基础的朋友关系，对于多数用户而言，仍然保持者很强的地方性特点。 营销人员可以把这种邻近的朋友模式善加利用。既然消费者继续通过社交网络分享其对于零售商的偏好、产品的评价和网上的促销信息，而朋友之间的地理性集中联系的特点，可以令商家更容易根据消费者的居住地来锁定目标客户，并协调网下和网上的营销活动。

社交媒体的实用，并未使市场营销发生革命性的变化虚拟空间内人们与商家的积极互动非常少社交媒体并未彻底改变市场营销人们也许会认为，消费者对于网络上的和传统的广告是持相似观点的，或者他们对于网络广告也许更认可。其实不然。 举例来说，Burberry 在Facebook上有100万名以上的粉丝，这一事实听起来令人印象深刻。但是，虚拟空间内，人们与商家的积极互动非常少。一项Pew(美国皮尤研究中心)的调研发现，使用网络来研究或购买音乐、手机和住房的消费者中，5%或更少的人购买后会在网上发布对产品的评分。7%的美国人使用互联网作为其主要的社交沟通工具，然而他们对于那种相互的关联感感到困惑和矛盾。这些人主要是25—30岁的男性，虽然他们也使用电子设备进行娱乐，但是“很多人都认为从网上下来休息一下是很好的”。如果这种倦怠感蔓延，首先放弃的就说与商家及其品牌的联系。 有人指出，社交媒体将使市场营销发生革命性的变化。这种变化究竟有多么深远?我认为无法给出定论，原因是多方面的：首先，社交媒体不会改变市场营销的主要目的和原则，即通过满足客户的需求而得到并留住客户。其次，社交网络放大了客户口口相传推荐品牌的潜在重要性，因为口碑宣传的影响，很久以来都是为营销人员所认可的。再次，Facebook,twitter和其他的社交媒体，像之前的平面或广播媒体一样，必须依赖付费广告或营销商家的赞助来抵补其成本。最后，营销人员长期以来在利用新兴媒体的同时，都仍然保留现有的媒体。电视并没有消灭报纸广告。直邮提升了而非蚕食了零售店的销售收入。可见，社交媒体的实用并未使市场营销发生革命性的变化，而是能够改善市场营销——比如在市场调研方面，新产品的开发方面，以及客户互动，品牌定位，锁定客户以及内容创造方面。 从另一个角度而言，营销人员面临着双重挑战：他们对于社交媒体的控制，不如其他线上的或者传统的媒体那么多，而消费者口碑宣传的覆盖面和频率却是急剧放大的。一个特别的担忧是，消费者信任其同类，甚于营销人员。90%的互联网用户相信他们认识的人的推荐，而70%的用户相信陌生人在网上发布的意见。优秀的营销人员日益明白，任何的错误都会在几乎一瞬间传遍全世界，因此他们对于网上关于其他品牌的言论都会进行监控。

世界越是变得互相关联，我们越是希望强调本土化，这样的趋势为营销者带来机遇趋势很少那么黑白分明所有层面上，地点仍然是重要的这为营销者带来新机遇专家们和观察者们，总是能迅速指出变化着的商业环境，并预测旧的思维方式的消亡：数字的将取代实体的；全球的将取代地方的；新的将取代旧的。但是正如我们所见到的，趋势很少那么黑白分明，而向一方的倾斜并不总是意味着另一方的消亡。 有些情况下，我们视自己为全球公民，以最物有所值的品牌来满足我们的需求，而不论其产地是哪一个国家；同时又加入到当下居住之处的本土化社区，支持着当地的商家和当地的产品。 没有做对的代价是极高的。多年来，沃尔玛在中国都落后于家乐福，至今在那里也仅有相对较少的几家合资店。家乐福在地方性调适方面被视为战绩卓著。 全球化的力量，尚未达到令地点变得无关紧要的程度。各个国家仍然是全世界人口的组织架构。即使是那些最全球化的人，大部分时间也是待在一个狭小的地域内。 世界越是变得互相关联，我们越是希望强调本土化。这样的趋势为营销者带来机遇。在地方层面，市场进入的障碍极小，很多消费者都乐于给本地供应商一个机会。而对全球性营销者而言，他们可以利用全球化的规模和范围经济的效率，并根据不同社区之间、城市和乡村之间，发达国家和新兴经济之间，一个洲和另一个洲之间消费者偏好的差异，为他们提供度身定制的产品和服务。在所有层面上，地点仍然是重要的。作者：约翰·奎尔奇来源：混沌学院（ID：dfscx2014）本文来源于公众号混沌学院，转载请联系作者并注明来源。